Mercedes-Benz: Estrategia de Liderazgo en Lujo, Electrificación y Optimización de Costes

Mercedes-Benz ha presentado una nueva estrategia con la que tratará de crecer y aumentar su rentabilidad en el segmento del automóvil de lujo, con el objetivo de liderar la movilidad eléctrica y el software del vehículo. Ola Källenius, Presidente del Consejo de Dirección de Daimler AG y Mercedes-Benz AG, ha declarado que "en los últimos años hemos hecho bien muchas cosas: diseño, ingeniería de productos, rejuvenecimiento de la marca, crecimiento de las ventas… Y, como resultado, hemos puesto a Mercedes de nuevo en lo más alto. Pero aún no hemos explotado todo nuestro potencial en lo que se refiere a convertir los volúmenes de ventas en incremento de los beneficios".

Källenius ha indicado que "por eso nos hemos reorientado y presentamos nuestra nueva estrategia. Tenemos la intención de construir los coches más deseables del mundo". Esta estrategia está diseñada para evitar las actividades no esenciales y centrarse en ganar donde importa: nuevos vehículos eléctricos y software propio. La compañía se compromete con la electrificación total de su gama de productos y su determinación de asegurar que el negocio sea totalmente neutro en emisiones de carbono, en línea con el objetivo “Ambition 2039”.

Los Seis Pilares de la Transformación de Mercedes-Benz

La nueva estrategia de Mercedes-Benz cuenta con un programa integral diseñado para impulsar la compañía en tecnología y economía, articulado sobre seis pilares fundamentales:

• Pensar y actuar como una marca de lujo
• Centrarse en el crecimiento rentable
• Ampliar la base de clientes mediante el crecimiento de las submarcas
• Abrazar a los clientes y aumentar los ingresos recurrentes
• Líderes en movilidad eléctrica y software para el vehículo
• Reducción de costes y mejora de la huella industrial

Pensar y Actuar como una Marca de Lujo

El lujo siempre ha sido parte del alma de Mercedes-Benz. En el futuro, la marca tendrá un enfoque renovado sobre el lujo, convirtiéndolo en una parte integral de todos sus productos, de las relaciones con los clientes y las tecnologías digitales. Mercedes-Benz remodelará su gama de productos, las comunicaciones de la marca y su red de ventas para ofrecer una verdadera experiencia caracterizada por el lujo. Una experiencia que será eléctrica, impulsada por el software y la sostenibilidad.

Centrarse en el Crecimiento Rentable

Mercedes-Benz tomará medidas para mejorar y recalibrar su estrategia de mercado. Se centrarán en la optimización del equilibrio entre el volumen, el precio y la combinación de canales para asegurar una mejora de los márgenes de la gama actual y futura. Mercedes-Benz también centrará sus recursos en el desarrollo de productos y su capital en las partes más rentables del mercado y en los segmentos en los que compite, con el fin de asegurar una mayor rentabilidad estructural. Källenius admitió tras la presentación que "puede ser que hayamos ido demasiado lejos cubriendo todos y cada uno de los espacios en cada segmento, sobre todo en el compacto".

Ampliar la Base de Clientes mediante el Crecimiento de las Submarcas

Mercedes-Benz es la marca de coches de lujo más valiosa del mundo, según Interbrand, y seguirá siendo la estrella guía. Pero Mercedes-Benz también tiene submarcas extraordinarias: AMG, Maybach, G y EQ. La nueva estrategia las llevará a un nuevo nivel, acelerando su desarrollo con planes claros y específicos para desbloquear su potencial e impulsar un crecimiento sustancial del EBIT.

• AMG está preparado para el siguiente nivel con electrificación de alto rendimiento, a partir de 2021. Sus vínculos con la Fórmula 1 también se intensificarán para reflejar su identidad como la submarca de alto rendimiento de Mercedes.
• Maybach buscará oportunidades globales, duplicando su tamaño y pasando a la electricidad.
• La demanda del legendario G está por encima de la capacidad actual. La leyenda crecerá y se electrificará.
• Con la marca EQ, Mercedes-Benz se dirigirá a un nuevo público con productos de alta tecnología de vanguardia, construidos sobre arquitecturas eléctricas específicas.

Abrazar a los Clientes y Aumentar los Ingresos Recurrentes

Mercedes-Benz se compromete a fomentar relaciones de por vida con sus clientes. El objetivo es que a los clientes les encante ser propietarios de un Mercedes-Benz y que estén tan satisfechos con su relación con la marca que permanezcan unidos a ella durante mucho tiempo, idealmente para siempre. Con la nueva estrategia, Mercedes-Benz buscará una lealtad aún mayor, un mayor número de compras regulares y un rápido crecimiento de los ingresos recurrentes, tanto por servicios y piezas como por actualizaciones y servicios de suscripción Over-the-Air (OTA). La flota de Mercedes-Benz alcanzará los 20 millones de vehículos totalmente conectados en 2025, ofreciendo oportunidades de ingresos muy significativas en el futuro.

Líderes en Movilidad Eléctrica y Software para el Vehículo

Mercedes-Benz se propone tomar la delantera en el campo de la movilidad eléctrica y el software de automóviles con ambiciosos objetivos de desarrollo de productos y la introducción acelerada de nuevas tecnologías. Como parte de su estrategia "Electric First", Mercedes-Benz ha anunciado el lanzamiento de cuatro vehículos eléctricos totalmente nuevos basados en su próxima Arquitectura de Vehículos Eléctricos (EVA) de gran tamaño.

El sedán de lujo EQS es el primer representante de esta nueva plataforma específica y llegará al mercado en 2021 con una autonomía eléctrica de más de 700 km (WLTP). Le seguirán el EQE, el EQS-SUV y el EQE-SUV. Además, AMG, Maybach y G entrarán en el mundo eléctrico. A partir de 2025, se añadirán varios modelos más a la gama de vehículos eléctricos a partir de una segunda plataforma eléctrica totalmente nueva, la denominada Arquitectura Modular de Mercedes-Benz (MMA), diseñada para coches compactos y de tamaño medio.

Mercedes-Benz destinará aún más recursos y experiencia al desarrollo de la movilidad eléctrica e invertirá en nuevas tecnologías y conceptos para aumentar la autonomía eléctrica y la eficiencia. La próxima generación de propulsores eléctricos "eMotors" se desarrollará dentro de la propia compañía y contará con sofisticados inversores y tecnología de alto voltaje. La compañía está haciendo grandes progresos en la tecnología de las baterías, con I+D propio complementado por una estrecha colaboración con los socios estratégicos clave CATL, Farasis y Sila Nano. Los nuevos materiales y procesos de producción aumentarán la autonomía, reducirán el tiempo de carga y el coste.

Mercedes-Benz también ha anunciado el programa tecnológico Vision EQXX, con el objetivo de construir un vehículo eléctrico con una eficiencia y una autonomía espectaculares. Se espera que dé lugar a innovaciones que se abran paso rápidamente en los coches de producción en serie. Por último, sus esfuerzos en conseguir un software líder en el mercado se traducirán en MB.OS, un sistema operativo propio que llegará, en principio, en 2024 y centralizará todas las funciones de los vehículos y las interfaces de los usuarios, admitiendo actualizaciones frecuentes.

Reducción de Costes y Mejora de la Huella Industrial

Mercedes-Benz mejorará su rentabilidad y generación de efectivo y tomará medidas para preparar el futuro y acelerar la transición a la movilidad eléctrica. Los acontecimientos de 2020 han confirmado que el umbral de rentabilidad de la compañía es demasiado alto y, con los desafíos de transformación que se avecinan, se necesitarán más ajustes. Por lo tanto, Mercedes-Benz tomará nuevos y significativos pasos para reducir los costes y mejorar la huella industrial hasta 2025.

Los costes fijos se reducirán en más del 20% para 2025 en términos absolutos en comparación con la referencia de 2019, mediante la reducción de los costes, los ajustes de capacidad y la disminución de los costes de personal. También se prevé que los gastos de capital y de investigación y desarrollo disminuyan más del 20% para 2025 en comparación con 2019. Los costes variables se reducirán en un 1% neto anual en comparación con el nivel de 2019 durante el periodo hasta 2025, incluyendo objetivos de mayor y más prolongado ahorro para los costes en material. Este objetivo excluye los efectos de un mayor mix de xEV.

El consorcio alemán comunicó a finales de julio que iba a reducir dos horas el tiempo de trabajo semanal para los empleados de administración y áreas cercanas a la producción, sin compensación salarial, desde el 1 de octubre y hasta el 30 de septiembre de 2021. Para todos los empleados en tareas administrativas y en la producción se suprime la participación en el beneficio de 2020 y el dinero adicional que les corresponde por convenio colectivo se cambia por días libres. De este modo, el empleo está garantizado hasta 2030 y no se producirán despidos forzosos.

Objetivos de Reducción de Costes (para 2025 vs. 2019)

Ambiciones Financieras y Perspectivas Estratégicas

Con su visión reorientada, la nueva estrategia de Mercedes-Benz debería proporcionar una mejora en el rendimiento comercial a través de una mejor gama y precios, una mejor cartera de productos y un crecimiento de los ingresos. Estos avances, combinados con las importantes medidas sobre presupuestos y huella medioambiental, deberían impulsar una mejora en la rentabilidad estructural.

Para 2025, Mercedes-Benz AG aspira a un nivel de margen operativo (RoS) en un porcentaje de un dígito de medio a alto, incluso en condiciones de mercado desfavorables. La ambición de la compañía es lograr un margen de dos dígitos en un entorno de mercado favorable. Bajo esta nueva estrategia, Mercedes-Benz prevé conseguir una rentabilidad sobre las ventas de entre el 5% y el 9% hasta 2025 en condiciones desfavorables. No obstante, la ambición de la compañía es conseguir un margen superior al 10% si se da un entorno de mercado “sólido”.

Harald Wilhelm, miembro del Consejo de Dirección de Daimler AG para Finanzas & Controlling, afirmó: "Estamos listos para un crecimiento en la rentabilidad. Adicionalmente, hemos iniciado importantes medidas para reducir el umbral de rentabilidad con el fin de adecuarlo a nuestra empresa y nuestras operaciones. Todas las medidas en conjunto están diseñadas para que nuestro negocio sea resistente a las adversidades, para hacer frente a los desafíos que plantea la transformación y para conducirnos a sólidos niveles de rentabilidad incluso en condiciones adversas, dejándonos importantes beneficios en condiciones de mercado favorables".

De la Innovación a la Optimización: Evolución de un Líder Tecnológico

Históricamente, Mercedes se ha asociado con el progreso técnico. La compañía fue de las primeras en implementar muchas soluciones que luego se convirtieron en estándar para toda la industria, desde sistemas de seguridad hasta características constructivas del chasis. Estos logros ayudaron a formar la reputación de la marca como uno de los líderes en ingeniería.

Sin embargo, en los últimos años el énfasis se desplaza de los desarrollos únicos internos hacia la optimización de procesos. En lugar de crear tecnologías completamente nuevas dentro de la compañía, cada vez más se consideran vías alternativas para acelerar el desarrollo. Una de las direcciones clave se convierte en la colaboración con socios chinos. Mercedes ya interactúa con grandes fabricantes de automóviles, incluyendo Geely, y planea ampliar el uso de componentes y soluciones tecnológicas desarrolladas fuera de Europa. Este enfoque permite acortar los plazos para sacar nuevos modelos al mercado y reducir los gastos de producción. Al mismo tiempo, no se trata de un préstamo completo de plataformas, sino del uso parcial de elementos y tecnologías individuales.

El concepto de desarrollo acelerado en gran medida repite el enfoque que ya aplican otros fabricantes. La esencia consiste en crear automóviles más rápido y más baratos gracias a la estandarización de componentes y una integración más estrecha con los proveedores. En el marco de este enfoque es posible la adaptación de arquitecturas existentes a los requisitos de la marca, lo que reduce el tiempo de desarrollo y disminuye las inversiones en nuevos proyectos.

Consecuencias Potenciales y Equilibrio

El paso a un modelo de desarrollo similar puede influir en la percepción de la marca. Para el segmento premium, no solo la calidad, sino también la singularidad de las soluciones técnicas juega un rol importante. El uso de componentes unificados puede reducir las diferencias entre modelos de diferentes fabricantes. Por otro lado, la optimización de costos y la aceleración del desarrollo permiten reaccionar más rápido ante los cambios del mercado y mantener la competitividad.

Para Mercedes, la tarea clave se convierte en la búsqueda de equilibrio entre la preservación de la imagen de líder tecnológico y la necesidad de adaptarse a las nuevas condiciones económicas. El mercado moderno exige flexibilidad, pero al mismo tiempo sigue siendo sensible a la reputación y la historia de la marca.

Desafíos y Contexto del Mercado

El grupo alemán registró unos números rojos de 1.738 millones de euros hasta junio de 2020 a causa de la pandemia de coronavirus. Para contrarrestarlas, Mercedes-Benz dejó de fabricar sedanes en Estados Unidos y se enfocará en los modelos todocamino más rentables e interrumpió su alianza con BMW para el desarrollo de tecnología de conducción autónoma. La compañía admitió en 2020 que la situación económica seguía siendo extremadamente volátil en todo el mundo. A finales de octubre de ese año, Mercedes informó de un desplome de sus beneficios en el tercer trimestre, con una caída de más de la mitad de un año a otro, hasta 1.720 millones de euros.

En el contexto actual, Mercedes-Benz Group AG prevé una fuerte caída de sus beneficios este año y recortará costes mientras lidia con una feroz competencia y una demanda desigual en el mercado mundial del automóvil. El fabricante de automóviles planea reducir los costes de producción en un 10% hasta 2027 y también trabajará con los proveedores para reducir los gastos de material. Los precios mundiales de todo tipo de productos, desde revestimientos químicos hasta metales, han subido en los últimos años.

Al igual que otros fabricantes de automóviles europeos, Mercedes ha visto decaer la demanda de sus vehículos en mercados clave como Europa y China. Parte del declive se ha debido a la accidentada transición a los vehículos eléctricos, cuyas ventas no han alcanzado las expectativas a pesar de las fuertes inversiones. Muchos fabricantes han tenido que recortar costes y volver a actualizar sus líneas de motores de combustión. Los beneficios operativos de Mercedes se desplomaron un 30% el año pasado. Su margen de fabricación de automóviles cayó al 8,1%, por debajo del 12,6% del año anterior. La empresa espera que ese margen se sitúe entre el 6% y el 8% en 2025.

Bajo la dirección de su CEO, Ola Källenius, la empresa ha estado dirigiendo recursos a sus vehículos más caros y alejándose de modelos de entrada menos rentables como el compacto Clase A. Pero la débil demanda, sobre todo en China, de modelos de gama alta como las limusinas Maybach, los automóviles de altas prestaciones AMG y el G-Wagon ha estado lastrando la estrategia. Al mismo tiempo, el aumento de las tensiones comerciales y la amenaza del presidente de EE.UU., Donald Trump, de imponer aranceles a los automóviles suponen otra amenaza para Mercedes, que importa alrededor del 63% de los vehículos que vende en Estados Unidos. El presidente de Mercedes-Benz Iberia muestra su total oposición a una batalla arancelaria entre los países, advirtiendo que "los aranceles no sirven para nada, solo crean perdedores en ambos lados. Además, tienen un efecto inflacionario sobre los consumidores."

A pesar de las dificultades, Mercedes ve oportunidades en el mercado europeo y en el enfrentamiento entre Europa y China, que podría abrir nuevas puertas en mercados asiáticos. Mercedes-Benz ha destacado en el ámbito de los híbridos enchufables, donde también ocupa la primera posición en ventas. Esto refuerza las expectativas positivas de la marca en un contexto de electrificación del mercado, especialmente con las futuras multas por emisiones de CO2 que las marcas tendrán que afrontar en 2027 si no cumplen con los límites establecidos.