Leyes Esenciales del Marketing Digital en España y la Unión Europea

Para cualquier empresa, el marketing es crucial, pero aún más importante es conocer y cumplir las leyes que lo regulan. El incumplimiento de estas leyes puede acarrear sanciones económicas significativas, que pueden afectar la estabilidad financiera de las empresas.

Leyes Clave del Marketing Digital

Desde el momento en que una empresa decide utilizar el marketing para promocionar sus productos y servicios, debe cumplir con una serie de derechos y obligaciones. A continuación, se detallan algunas de las leyes más importantes que afectan al marketing digital:

1. Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea:

Esta ley establece regulaciones sobre la actividad de las compañías tecnológicas y plataformas digitales. Su objetivo principal es eliminar prácticas injustas y garantizar los derechos y la seguridad de los usuarios, promoviendo la innovación y la competitividad. Una característica clave es el control sobre el uso de datos personales para publicidad dirigida, requiriendo un consentimiento claro, explícito y renovado por parte del usuario.

2. Ley de Competencia Desleal:

Esta ley exige que cada comunicación a terceros sea clara para el consumidor, permitiéndole decidir si desea dejar de recibir dichas comunicaciones. Además, prohíbe el uso de elementos que puedan confundir al consumidor, como la imitación de la apariencia de otras marcas en sitios web.

3. Ley de Protección de Datos (RGPD):

Es una de las leyes más relevantes, cuyo objetivo es garantizar la protección y el buen tratamiento de los datos personales. La persona que decide sobre la finalidad, el contenido y el uso de estos datos es responsable de su cumplimiento. El desconocimiento del tratamiento adecuado de los datos personales puede acarrear problemas significativos para las empresas.

4. Ley del Comercio Minorista:

Si una empresa vende online, debe cumplir con esta ley, que establece las condiciones para la venta online, similares a las de las tiendas físicas. Afecta a todas las comunicaciones realizadas para conseguir la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones.

5. Ley General de Publicidad (LGP):

Afecta a todas las comunicaciones realizadas en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de conseguir la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. El contenido de la Ley se distribuye en cuatro Títulos. En los Títulos I y II se establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de publicidad ilícita. En el Título III, constituido por normas de derecho privado, se establecen aquellas especialidades de los contratos publicitarios que ha parecido interesante destacar sobre el fondo común de la legislación civil y mercantil. Estas normas se caracterizan por su sobriedad.

La Nueva Ley de Influencers

El marketing de influencia ha crecido significativamente, transformándose en una industria consolidada. Sin embargo, está experimentando una profunda transformación impulsada por la inteligencia artificial, nuevas métricas de impacto y una regulación legal que busca la transparencia en la comunicación comercial.

La nueva ley para influencers en España ha alterado las normas para creadores de contenido y marcas. Los puntos clave incluyen:

• Regulación de la actividad: El Gobierno regula por primera vez la actividad de los influencers que ganan dinero a través de la promoción comercial.
• Certificación oficial: Los influencers podrán obtener un certificado oficial que acredite el cumplimiento de esta nueva ley, exigido por los negocios con los que colaboren.
• Declaración de ingresos: Los influencers tendrán que declarar a Hacienda todos los ingresos obtenidos gracias a actividades o regalos.
• Uso de IA: Si un contenido publicitario utiliza IA o hay manipulación de voz, se tendrá que indicar en la publicación.

Además, las marcas ya no se satisfacen únicamente con medir las visualizaciones o los «likes». Buscan métricas de valor real que demuestren un retorno económico tangible.

Fuente: Reason Why

La Ley de Cookies y la Directiva ePrivacy

La

ley de Cookies y la Directiva ePrivacy exigen el consentimiento previo del usuario antes de instalar cualquier cookie o rastreador online. Esto busca poner fin al uso de datos en la publicidad dirigida o basada en rastreo, obligando a las empresas a abstenerse de combinar datos personales para fines comerciales sin el consentimiento explícito del usuario.

Obligaciones de las Empresas

Las empresas deben:

• Tener un responsable de los ficheros de datos personales.
• Declarar el fichero de usuarios a la Agencia Española de Protección de Datos, indicando la finalidad de estos.
• Facilitar los derechos ARCO (acceso, rectificación, cancelación y oposición) de los usuarios.
• Informar al usuario de la existencia del fichero, la posibilidad de ejercer sus derechos y la identidad del responsable del tratamiento de los datos.
• Identificar claramente las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica.
• Articular un procedimiento de oposición y revocación del consentimiento.
• Cumplir con el derecho al olvido, eliminando cualquier información personal contenida en la red si el usuario lo solicita.

La Ley de Servicios Digitales (DSA)

La Ley de Servicios Digitales (DSA) es una normativa de la Unión Europea que busca crear un entorno digital más seguro y transparente. Entró en vigor el 17 de febrero de 2024, y su objetivo es regular la creciente presencia de los servicios digitales y las plataformas online, promoviendo el comercio exterior y las oportunidades de negocio en la UE.

¿Qué es la Ley DMA?

La Ley de Mercados Digitales, conocida como Digital Markets Act (DMA), regula las actividades de las grandes plataformas digitales, creando la figura de los guardianes o gatekeepers para asegurar la justicia y la competitividad en los mercados digitales. Promueve la innovación y facilita a la ciudadanía más y mejores opciones de consumo, estableciendo obligaciones y prohibiciones a las grandes plataformas.

Objetivos de la Ley DMA:

• Garantizar la competitividad y justicia en el sector digital.
• Contribuir al crecimiento del tejido empresarial innovador en el ámbito digital.
• Materializar la seguridad de la ciudadanía en sus actividades en Internet.

Puntos Clave de la Ley DMA:

• Creación de la figura del guardián o gatekeeper.
• Supervisión de servicios básicos de plataforma como mercados, tiendas de aplicaciones, motores de búsqueda, redes sociales y servicios en la nube.
• Obligación de interoperabilidad con servicios de terceros.

Prohibiciones para los Guardianes de Acceso:

• Favorecer sus propios servicios y productos en la clasificación.
• Realizar seguimiento de usuarios fuera de su plataforma sin consentimiento.
• Impedir el uso de plataformas de pago de terceros para ventas de aplicaciones.
• Procesar datos personales para publicidad dirigida sin consentimiento.
• Preinstalar aplicaciones de software o impedir su desinstalación.

Fuente: European Parliament

Incumplimiento de Normas:

La Comisión Europea supervisa el cumplimiento de la Ley de Mercados Digitales, con el apoyo de un comité consultivo y un grupo de alto nivel. El plazo de cumplimiento para un guardián después de ser catalogado como tal es de seis meses, con sanciones que pueden incluir la venta de partes de su negocio en caso de incumplimiento sistemático.

Conclusión

El marketing digital es una herramienta poderosa, pero requiere un conocimiento profundo y un cumplimiento estricto de las leyes que lo regulan. Para evitar sanciones y garantizar una gestión ética y legal de la influencia, es fundamental mantenerse informado y, en muchos casos, buscar el asesoramiento de especialistas.