Las 4 E del Marketing: Una Evolución Necesaria

En un mundo en constante cambio, es crucial que las ideas establecidas evolucionen. Así, el modelo de las 4 P’s del marketing, que englobaba el precio, el producto, la plaza y la promoción, está dando paso a las denominadas 4 E’s del marketing. Estas incluyen la experiencia, el intercambio, la omnipresencia y el evangelismo (o, en inglés, experience, exchange, everyplace, evangelism).

Tener en cuenta estos cuatro pilares básicos es esencial para crear estrategias de marketing efectivas. El comportamiento del cliente sigue evolucionando a toda velocidad. El consumidor de hoy en día tiene el control de todo el proceso de compra. Las grandes audiencias han desaparecido y el público está cada vez más microsegmentado. Por eso, las 4 P’s del Marketing han sido reemplazadas por las 4 E’s del marketing.

Las 4 P’s se desarrollaron en un entorno muy diferente al actual en el que los comerciantes tenían un mayor control. La diferencia es que anteriormente se podía llegar a un público numeroso y compatible con los medios de comunicación generalistas.

Entendiendo las 4 E’s del Marketing

Para entender en qué consisten las 4 E’s del marketing primero debes saber que el mercado ha cambiado drásticamente desde 1955. Ahora las marcas trabajan dentro de una economía centrada en el cliente. Las audiencias son más diversas y exigentes que nunca y los profesionales del marketing han tenido que adaptar su enfoque de la venta de productos a la creación de experiencias para el cliente de principio a fin.

1. Experiencia (Experience)

El marketing experiencial es la modernización de todos estos conceptos y termina en la creación de experiencias para los clientes. Existen para provocar emociones fuertes y positivas memorables que transfieran reputación a la marca. La conexión emocional a través de la experiencia es la clave del marketing experiencial y las 4 E’s del marketing son esenciales para conseguirlo.

Como experiencia entendemos al viaje del cliente completo. Entender el proceso que realiza el consumidor desde el primer momento en que entra en contacto con la marca hasta que compra un artículo. Los profesionales del marketing y ventas ya no pueden centrarse sólo en que sus productos se encuentren en las estanterías de las tiendas para llegar a los hogares de los consumidores. Hoy en día existe una gran cantidad de productos en el mercado y necesitamos que tenga una ventaja sobre el resto. Es decir, que resuelva una necesidad o un problema concreto del consumidor.

La mayoría de empresas que tienen éxito en la economía de la experiencia no suele ser por su producto en sí, sino en cómo lo venden. Se trata de crear una experiencia agradable para los clientes despertando una conexión emocional fuerte antes y después de la compra.

Según diversos estudios, se calcula que alrededor de la mitad de los usuarios llevan a cabo las compras mediante su smartphone. Por lo que una empresa que se centra exclusivamente en sus puntos de venta físicos y no optimiza la experiencia digital se perderá un canal muy grande de venta. Más allá de los puntos básicos del marketing, la creatividad es clave para llegar a ellos, desarrollando enfoques diferentes y rompedores que te hagan destacar como marca frente a los competidores.

2. Intercambio (Exchange)

Hoy en día el mercado está sobresaturado. Los precios ya no son fijos y los productos de calidad no equivalen a una compra automática. En cualquier sector hay otros diez artículos de otras marcas que afirman hacer lo mismo pero mucho más barato. Un gran ejemplo de intercambio es el modelo adoptado por muchas empresas de software.

Pero, ¿cómo pueden los minoristas implementar un intercambio? No puedes regalar productos. Por ejemplo, ASOS se asoció con la aplicación de pago alternativa, Klarna.

3. Omnipresencia (Everyplace)

En el modelo de las 4 P’s del marketing, el tradicional, el concepto de lugar se refiere literalmente al canal o sitio donde una empresa va a distribuir sus productos. Esto incluye desde una tienda física hasta almacenes o ecommerce. La diferencia está en que el lugar en las 4 P’s se refiere a los minoristas y a que los clientes tienen que acudir a X sitio.

Con «todos los lugares» hacemos referencia a lo contrario. Obliga a las empresas a estar disponibles para sus consumidores en los lugares y plataformas donde estos pasan su mayor parte del tiempo. En esta línea, los clientes son los que elegirán si quieren tener una relación contigo como marca o si prefieren ignorarte porque no les interesas.

En este sentido, el equipo de marketing será el encargado de colocar las ofertas adecuadas en el lugar, sitio y forma correcta. Pero implementar una estrategia «everyplace» omnicanal requiere de mucho trabajo y planificación.

Conocer el mercado objetivo: En primer lugar, deberemos analizar detenidamente a nuestro mercado objetivo, qué canales utilizan y qué plataformas existen para ellos. No es lo mismo querer llegar a las generaciones más jóvenes que a adultos.

Pero no solo las redes sociales son importantes, existen muchas herramientas que nos ayudarán a conocer a nuestros clientes. La clave es adquirir en las estrategias un enfoque omnicanal que incorpore tanto acciones online como offline.

Determinar presupuesto: Una vez habiendo identificado los canales más efectivos, utilizaremos la información recopilada sobre nuestro público para determinar los canales en los que invertiremos el presupuesto. Toda la estrategia deberá estar en sincronía para ofrecer una buena experiencia.

4. Evangelización (Evangelism)

La palabra «push» era la antigua definición de promoción. Es decir, hacer todo lo que tengamos a nuestro alcance para asegurarnos de que el público objetivo vea nuestro contenido publicitario, ya sean en televisión, en la radio o incluso en vallas publicitarias.

A estas alturas ya sabemos que el viaje del cliente o customer journey no acaba en la compra. Incluso en los productos más básicos ya que, si les gusta, probablemente lo recomienden a otras personas. Esto antes lo conocíamos como «boca a boca».

Hoy en día y teniendo en cuenta la hiperconectividad, los clientes están totalmente conectados en redes sociales, con las reseñas, en los foros, etc. Todos somos críticos y sabemos de todo. Podemos impulsar o dejar morir un negocio sólo dependiendo de las reseñas.

Este punto se refiere a los clientes evangelistas, ya que hablamos de clientes que elogian la impecable experiencia de cliente, los productos de alta calidad y su valioso impacto en su día a día. La originalidad es uno de los aspectos más importantes para los consumidores modernos y hace que el contenido generado por el usuario sea la joya de la corona de la evangelización.

Las 4 P’s del Marketing: Un Resumen

Las 4 p’s del marketing siempre han sido y seguirán siendo un concepto básico para cualquier marketero, como un mantra que lleva siempre consigo y del que no puede despegarse. Por eso, tan importante como tener claras sus bases es saber que desde su aparición en 1960 los cambios en los mercados, en el consumo y características del usuario han transformado este concepto drásticamente.

¿Qué son las 4 p’s del marketing? El producto, el precio, el punto de venta y la promoción son desde 1960 los ingredientes fundamentales del marketing. En ese mismo año apareció por primera vez, y gracias a E. Sin producto o servicio no hay marketing, ¿verdad? Esta es la razón por la que la primera p del marketing es el elemento central, el más importante, porque de él dependerán todas las acciones de nuestras estrategias de marketing digital. Y para marcar acciones y estrategias adecuadas, lo fundamental es conocerlo cuanto más mejor.

Aunque sea uno de los conceptos más claros, fijarlo adecuadamente es una de las tareas más difíciles para los equipos de marketing. ¿Qué valor tiene para el consumidor nuestro producto? En este caso, el punto de venta no solo hace referencia a la tienda física u online, sino también al proceso que se establece de almacenamiento y envío del producto. En la actualidad, el ecommerce ha ido ganando terreno a la tienda física, y todo lo que ello conlleva.

Las 4 p del marketing siempre formarán parte de la historia de este concepto, sentando las bases de una disciplina imprescindible para las empresas. Pero, en la última década, una cultura de las organizaciones centrada en el cliente ha provocado un cambio radical. Por eso, ahora ganan terreno las 4 E.

Experiencia: el producto o servicio será tan bueno como la experiencia que la marca logre crear, incluso antes de la adquisición del producto.

Exchange: se trata de tener un “intercambio” con el cliente, de aportar valor a cambio de sus datos o información valiosa para la empresa.

Evangelización: hablamos de evangelizador, pero podríamos decir fan. Se trata de conseguir que el cliente esté tan satisfecho con tu marca que te recomienda, habla de ti, te sigue a otro nivel.

No sabemos hasta dónde llegará el poder del usuario, lo que sí podemos cambiar son las formas de relación y comunicación arcaicas a las que muchas empresas se resisten en dejar atrás.

Tabla Comparativa: 4 P’s vs. 4 E’s

Con el objetivo de entender la experiencia de tus compradores con el apoyo de los datos analizados, empieza por considerar cómo los clientes y potenciales perciben tu marca en diferentes dispositivos. En efecto, el enfoque debe estar puesto en ofrecer una experiencia coherente y agradable al cliente en todas las plataformas. Desde los móviles, las redes sociales y tu página web o ecommerce, hasta en las tiendas físicas.

Actualmente, el mercado está saturado de productos, y sus ventajas como la de ser el único que resuelve un determinado problema del consumidor dura muy poco. Por ejemplo, como lo indica Forbes, los operadores de retail triunfan en la economía de la experiencia, no por lo que venden sino por cómo lo venden. La idea es añadir valores al producto o servicio que proporcionen experiencias satisfactorias para los clientes.

Probablemente, la mayoría de tus clientes pasan mucho tiempo investigando los productos y servicios que necesitan en Internet. Para el modelo 4 P, el lugar es el sitio literal donde tu compañía decide distribuir sus productos o servicios. Aunque no lo creas el esquema antiguo busca replicarse en tiendas de ecommerce. El inconveniente de contar con un solo lugar, al estilo 4 P, es la perspectiva limitada en términos de minorista: su tienda, sus normas. Los clientes deben acudir a la tienda física u online para comprar.

Pasar de Place a Everyplace supone un cambio radical para el que debes trabajar muy duro. No es para menos. Esto implica estar a disposición de tus consumidores en las plataformas donde pasan la mayor parte del tiempo. Analiza cuidadosamente el mercado y a tu audiencia, así como los canales con los que cuentas actualmente.

Como dijimos antes, el mercado actual está saturado de productos y servicios. Ya no hay estabilidad en los precios y ofrecer una calidad incuestionable no asegura una compra automática. Menos aún si hay otras 20 marcas que prometen lo mismo muy por debajo de tu precio.

En el ámbito de las 4 E del marketing, el precio de un producto o servicio pasa a ser un aspecto más flexible. Todavía hay quienes cuestionan el modelo de intercambio que muchas empresas de SaaS (software como servicio) ponen en práctica. Con la finalidad de competir en un mercado saturado, buena parte de ellas recurre a la oferta de opciones freemium. De esta manera, los servicios freemium establecen dos categorías de clientes: gratuito y premium. Quienes optan por el nivel gratuito tendrán acceso a una versión limitada del servicio por un corto periodo de tiempo (un mes, por lo común). Es una alternativa para motivar a los clientes a continuar en el embudo de conversión.

Plataformas como Zappos revolucionan el mercado, no sólo por su modelo de atención telefónica, sino también por tener una política de devoluciones muy abierta. Algo similar ocurre con las marcas del sector moda que trabajan con aplicaciones de pago alternativas como Klarna.

En el marketing convencional, el enfoque de los esfuerzos estaba en asegurar que los clientes captaran el contenido publicitario. Bien sea en televisión, radio, medios impresos o vallas publicitarias. Esta forma de promoción era vital en el modelo 4P y suponía una estrategia muy centrada en el producto.

Piensa en servicios o productos tan comunes como un reparto de pizza, por ejemplo. Si al comprador le gusta y comprueba su calidad, no dudará en recomendarlo a sus amigos y familiares mediante sus redes sociales. En caso contrario, usará los mismos canales para expresar su disgusto. ¡Es el poder del boca a boca o Word of Mouth (WOM)!

Si procedes bien al poner en práctica las 3 E anteriores, tendrás una numerosa audiencia de clientes evangelistas que elogien los beneficios de tu marca.

¿Decidiste aplicar las 4 E del marketing en tu negocio? Aplicar las 4 E del marketing no es exclusivo de las marcas más poderosas. ¡Puedes implementarlo en tu pequeño o mediano emprendimiento o como autónomo! Nuestros servicios están dirigidos a pymes y autónomos. Por esta razón, no requieres de una elevada inversión inicial, sino de un módico importe mensual. ¿Qué esperas?

Las “4E” son las nuevas “4P“. Es como una evolución a lo pokémon. Me ha gustado mucho este cambio de perspectiva porque hace pensar de verdad en lo que, como consumidoras, necesitamos y vamos buscando.