El Auge del Comercio Electrónico de Alimentación: Perspectivas de Kantar Worldpanel

El hecho de recurrir a Internet para la compra de alimentos, motivado por la pandemia de Covid-19, se ha convertido en una norma establecida para los consumidores según Kantar, la empresa especializada en análisis de datos y consultoría de marca. Antes de la pandemia, el ecommerce representaba el 8,7% de las compras de alimentos.

Crecimiento Global y Desafíos

Basado en los paneles de consumo de hogares de Kantar en siete grandes mercados, que representan el 29% de la población mundial, se revela que las ventas de alimentos online crecieron un 24% en el primer semestre de 2021, frente a un crecimiento global del 2% del sector gran consumo. Este crecimiento fue impulsado por un aumento del número de compradores que pasaron a comprar online, y por una mayor frecuencia de los "viajes" de compras en este canal.

China está en la cabeza, con un crecimiento en valor del 28,2% de las compras de alimentos online en el segundo trimestre de 2021, casi duplicando el 14,2% registrado en el primer trimestre de 2019. En el Reino Unido, el ecommerce ahora representa el 13,6% del gasto, frente al 7,7% en el primer trimestre de 2019. Francia registró en el mismo periodo un crecimiento del 6,5% al 9% del gasto.

El estudio apunta a algunos retos para este canal, ya que en muchos mercados europeos, las ventas han dejado de crecer a un ritmo acelerado. La clave para el futuro está en los compradores de mayor edad: un factor generador de crecimiento para el ecommerce durante la pandemia, pero con el alivio de las restricciones, algunos de estos consumidores están regresando a las tiendas físicas, también atraídos por las promociones que están de vuelta en todas partes, especialmente en China y Francia.

El panorama global del e-commerce de Gran Consumo

El e-commerce mundial aumenta un 13% y supone un 6,3% del mercado global de Gran Consumo. Los países que más han contribuido a este crecimiento han sido China y Estados Unidos, que crecen un 30% ambos, seguidos de Taiwan (+23,4%) y Corea del Sur (+20%). Los países asiáticos son en los que la cuota de mercado del e-commerce es más grande llegando al 19,9% del total de compras de Gran Consumo en Corea del Sur.

A nivel agregado, el e-commerce mundial también crece un 30% y supone un 4,6% del mercado global de Gran Consumo envasado. Corea del Sur, con un 19,7%, y Reino Unido, con un 7,5%, siguen liderando las ventas online, mientras que el crecimiento de China (6,2%) y Taiwan (5,8%) las sitúa como tercer y cuarto país respectivamente con más presencia del e-commerce, por delante de Francia (5,6%).

Europa sigue siendo un continente dividido. Con un 5,6% de cuota, es el segundo mayor mercado en el mundo después de Asia. Sin embargo, mientras Reino Unido y Francia siguen en cabeza con un 7,5% y un 5,6% respectivamente, otros países como Alemania (1,7%) o Países Bajos (2,6%) siguen muy detrás de esas cifras. Asimismo el informe detecta señales de que el comercio electrónico se está ralentizando en aquellos países donde está más desarrollado, como Reino Unido o Francia, que a pesar de crecer, lo hacen a un ritmo inferior que en años anteriores.

Por el contrario, las ventas online de gran consumo en Estados Unidos han crecido rápidamente en los últimos meses, a pesar de ser un país más ligado a grandes formatos de tienda como los hipermercados. Un 30% de la población ya hace la compra a través de internet, y se espera que el gasto en alimentación y alcohol a través de Internet alcance los 20 mil millones de dólares este año.

Por su parte, el crecimiento del canal online en América Latina ha sido moderado en los últimos 12 meses. La falta de confianza en los métodos de pago, junto con la gran popularidad de formatos de descuento, hace de esta región uno de los mercados más difíciles para las marcas. Así pues, el comercio electrónico es todavía un canal de compra residual para la mayor parte de los países, con la única excepción de Argentina, donde su uso es muy superior al promedio de la región.

Las previsiones de Kantar Worldpanel muestran que las ventas online del Gran Consumo generarán 170 mil millones de dólares a nivel mundial en 2025, lo que supondrá un 10% de cuota de mercado para el canal online.

Las grandes ciudades se han convertido en los criaderos naturales para el e-commerce. En Londres, Beijing o Shanghai, el 10% del gasto en gran consumo se hace a través de este canal.

El Comercio Electrónico de Alimentación en España

En España el crecimiento del comercio electrónico fue del 2,5% al 4,9% del gasto. Durante estos tres primeros meses del año, el gasto en alimentos en hipermercados, supermercados y discounters cayó un 3%, mientras que el gasto en el canal Cash & Carry creció un 16%.

El gasto online en productos de Gran Consumo ha crecido un 11,7% en España en el último año, tal y como revelan los últimos datos de la consultora Kantar Worldpanel sobre e-commerce. El gasto online en productos de Gran Consumo ha crecido un 32% en España en el último año, tal y como revela la cuarta edición del informe “El futuro del e-commerce” publicado hoy por la consultora Kantar Worldpanel. Con este crecimiento, el comercio electrónico ya representa un 1,8% del mercado español de Gran Consumo envasado, ante el 1,4% que pesaba un año antes.

Un 26% de los hogares españoles ha hecho alguna compra de alimentación, droguería o perfumería a través de Internet entre abril de 2016 y marzo de 2017, frente al 22% que lo hizo el año anterior. También ha aumentado la frecuencia de compra en este canal, de 3,1 a 3,7 compras anuales, mientras que el ticket medio se ha reducido en 2,4 euros hasta los 43,4. Al final del año, cada hogar ha gastado 158 euros en hacer la compra online, 15 euros más que hace un año.

En España, el ecommerce de Alimentación todavía tiene una cuota de mercado pequeña, pero los grandes supermercados ya se están poniendo las pilas. Según datos de Kantar Worldpanel, durante el último trimestre, el canal online de alimentación creció más de un 40% en valor, alcanzando una cuota del 1,1% del mercado en todo el 2016, una cifra que deberá crecer en 2017 si se refuerza la tendencia de los últimos 3 meses, y si toda esa masa de compradores que ya capta el canal, se convierten en compradores habituales del mismo.

En estos momentos, en España ya hay 4,5 millones de hogares que compran alimentación a través de internet. Una cifra que sin embargo todavía está muy lejos de países como Reino Unido (6,9% del total), Francia (5,3%) o mercados como Corea del Sur con mucha tradición online (16,6%).

El rol de los grandes grupos de distribución y los pure players

El informe que analiza el periodo de junio de 2017 a junio de 2018, muestra como los grandes grupos de distribución tradicionales lideran el mercado online en España, donde los Pure Players (supers nativos de internet) como Amazon alcanzan el 21% de la cuota de mercado, una posición todavía limitada si lo comparamos con los países asiáticos. En España, las tiendas online de las cadenas tradicionales de distribución ("brick&mortar") representan alrededor del 78% del negocio online, y llegan hasta un 95% en Francia. Sin embargo, a nivel global los "pure players" dominan el mercado, con un 60% de las ventas online, por su desarrollo más avanzado en países asiáticos.

Mientras que en España y otros países europeos los compradores prefieren utilizar el ordenador para realizar sus compras (55,5% en el caso de España), en los países asiáticos el dispositivo utilizado mayoritariamente es el smartphone llegando al 88% en China.

El Aceite en el Ecommerce Español: Un Caso Particular

Los datos de Kantar Worldpanel muestran que ya 1,3 millones de hogares españoles en algún momento compra aceite por el canal online. De hecho, su cuota por valor es ya de un 3,6% a cierre de 2024, con un crecimiento de 0,3 p.p. Este dato es superior a la cuota del ecommerce en conjunto, que es un 2,7% dentro del mercado de gran consumo, cifra que se ha mantenido sin cambios con respecto al año anterior.

De esta manera, el aceite encuentra su acomodo en la cesta de la compra online, pero si rascamos un poco en los datos, observamos que, cuando se adquiere por este canal, el consumidor opta más por el de oliva. En cifras, si la cuota por volumen del aceite de oliva en conjunto es de un 57,2%, en online ese porcentaje sube hasta el 69,8%. En definitiva, compramos más en digital que en físico proporcionalmente hablando.

Contexto del consumo de aceite en España

Más allá de la fotografía concreta del aceite en el ecommerce, conviene dar también una imagen del contexto en el que se dirime esta categoría, que, durante el pasado ejercicio, registró una caída en volumen, aunque sí creció en facturación por el incremento del precio medio por litro en un contexto todavía de inflación. En cuanto a los primeros compases de 2025, se observa cómo se está recuperando volumen a medida que los precios se normalizan.

Sin embargo, lo cierto es que en los últimos años la compra en términos de volumen ha decrecido, hasta nada menos que 4 litros por hogar en promedio. El aceite de oliva es la variedad que ha perdido más compradores y volumen por acto; siendo el almuerzo y la cena, las dos grandes comidas del día, donde ha perdido más terreno.

Esto se debe a varias razones, pero hay que detenerse en cómo los hogares españoles tienden cada vez más a la practicidad y el ahorro de tiempo gana terreno frente a la salud, donde la freidora de aire ya alcanza el 3,8% de las ocasiones de consumo semanales como método de preparación. En concreto, tres de cada cinco hogares manifiestan preocupación por su salud, sin embargo, el 25% del consumo dentro del hogar está motivado por la necesidad de soluciones prácticas.

Tendencias Futuras y el Consumidor Digital

"Prevemos que para el año 2025 las ventas online representen más del 10% del total de ventas en Gran Consumo. Si hay una constante en la vida es que las personas siempre buscarán tener sus necesidades cubiertas. Pero muchas de estas necesidades fluctúan con los tiempos. Por ejemplo, en los últimos años el cuidado y la salud personal o el medio ambiente han escalado puestos entre las prioridades de parte de la población y de los gobiernos. Cómo, dónde, qué y por qué consume la gente se ve influenciado por lo que nos rodea y las marcas de gran consumo no solo deben anticiparse a las tendencias, también deben enfrentarse a nuevos modelos comerciales y maneras de llegar al mercado.

La percepción del e-commerce ha cambiado considerablemente tras la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon, y de la alianza de Alibaba con Bailian Group. El informe recoge una comparativa de las estrategias de Amazon y Alibaba, y cuenta además con una entrevista a Kurt Li, Head of Business Intelligence en Alibaba.

Los consumidores digitales de hoy están siempre conectados, buscan productos en cualquier lugar, y comparan precios. En este contexto deben posicionarse las marcas de Gran Consumo. Avances tecnológicos como el “voice commerce” o el Internet de las Cosas (IoT) han permitido la optimización del comercio electrónico y que sea una industria centrada en el consumidor.

La conveniencia como motor del consumo

“La pregunta ya no es dónde comemos, sino cómo y por qué elegimos cada formato. Y es ahí donde la conveniencia gana protagonismo. Lo bueno, si fácil, “dos veces bueno”. Asentado en el consumidor ya no solo como una preferencia, sino como una expectativa básica, la evolución del “listo para comer” en los últimos años es notable. El impulso a esta categoría en la gran distribución afecta a las elecciones de los consumidores ya sea para tomar en casa o fuera de ella. En cuanto a comer de “restaurante” en casa las cifras de crecimiento también son notables. Dentro del análisis de Worldpanel by Numerator, por aterrizar a producto y mostrar cómo se difuminan las barreras entre canales, la hamburguesa es un buen ejemplo. Es un clásico del gusto popular, no entiende de edades, niveles sociales, etc. En 2024, cada español se comió una media de 18 hamburguesas al año, un 5% más que el año anterior. Una de las primeras decisiones que toman los consumidores es responder a la cuestión de dónde. Y esta decisión depende de múltiples factores como el entorno, la motivación de consumo - funcionalidad o experiencia- y ante esta decisión todo es una opción válida. Si analizamos dos grandes players de la alimentación como son McDonald's y Mercadona, ambas tienen espacio en el estómago de los consumidores cuando de tomarse una hamburguesa se trata. La primera con el 19,5% (cuota de ocasiones de consumo de Hamburguesa con pan a TAM marzo 2025) y la segunda con el 10,2%.

El sector de la alimentación online es uno de los que mejores perspectivas de crecimiento tiene en los próximos años en el mercado español. Con el turismo, el electro o la moda como sectores más maduros, la alimentación tiene un largo camino por delante para crecer.