José Luis Santos Tejedor: Biografía de un Empresario Hotelero Discreto

Es difícil poner cara a José Luis Santos Tejedor, empresario español clave en el sector hotelero. A menos que el lector trabaje en el mundo de la hostelería, poca gente asocia ese nombre a lo que supone ser un Santos Tejedor.

José Luis es el CEO de Promur y de Hoteles Santos, una importante cadena hotelera regentada por ocho hermanos que llevan sus empresas en la armonía familiar y en la discreción de quienes no quieren salir en las páginas de sociedad. José Luis es miembro de la lista de Los 200 más ricos de España y se une así al club de los que tienen más de 200 millones en patrimonio.

"Ya sabemos que ha salido en la lista, y no le ha gustado nada. Ellos viven con discreción y prefieren el anonimato", explican fuentes de su entorno. Pese a su aparición en el puesto 137 del ránking con un patrimonio neto familiar de 350 millones de euros, Santos aspira a recuperar el anonimato de nuevo, eso pese a su mediática familia política.

Este artículo explora la vida y trayectoria de este empresario, desde sus orígenes familiares hasta su consolidación como líder en el sector hotelero español.

Orígenes y Trayectoria Profesional

José Luis Santos Tejedor y sus siete hermanos -cinco mujeres y dos hombres- heredaron en 1973 la constructora de su padre, Promur, que en los 50 dio el pelotazo con una promoción inmobiliaria en Vallecas. En los 46 años que han transcurrido desde entonces, la familia ha logrado ampliar los negocios y liderar sus distintas empresas en una admirable armonía.

De hecho, José Luis no se considera más válido que el resto de sus hermanos para presidir sus sociedades: "Me tocó a mí, pero podría haberle tocado a cualquiera", explicó hace un año en una entrevista concedida a El Confidencial.

El mediano de los hermanos está al frente de Hoteles Santos, una cadena con doce establecimientos turísticos entre los que destaca el Hotel Fira de Barcelona y el Miramar de Málaga, el primer cinco estrellas gran lujo de la ciudad. Este alojamiento es la pista para conocer la relación de José Luis con el famoseo patrio. El establecimiento estaba en ruinas hasta que lo compraron los Santos.

El hotel vivió años dorados hace décadas, cuando se alojaban Alfonso XIII y Victoria Eugenia para ir a los baños del Carmen. En noviembre de 2017 la familia hizo la inauguración oficial después de una reforma integral y tras contratar a Aneta Mijatovic para decorar las distintas estancias.

La elección de la decoradora no es casual, la mujer de Pedja Mijatovic es amiga íntima de Cristina Yanes. La heredera de las joyerías Yanes -las preferidas de Doña Letizia- es la mujer de José Luis. Pese a la mediática unión han conseguido el equilibrio entre los amigos conocidos de Cristina y el anonimato de José Luis.

Vida Personal y Familiar

Una de las pocas veces que la pareja apareció en las páginas de sociedad fue en septiembre de 1988, cuando su enlace se publicó en las páginas de sociedad de ABC. Como describía esa crónica, la boda tuvo lugar en la Basílica Concepción de Nuestra Señora, en la calle Goya de Madrid. Después ofrecieron un convite en el hotel Palace. La novia, hija del joyero Jesús Yanes, llevó una diadema con 2.180 diamantes.

El año pasado la pareja festejó sus 40 años de casados. Organizaron una multitudinaria fiesta en el Hotel Miramar. Todos los invitados pasaron el fin de semana alojados en el establecimiento, tuvieron una fiesta por la noche y, al día siguiente, una misa rociera para renovar los votos del matrimonio. El acontecimiento sirvió para hacer publicidad de las empresas familiares.

Por un lado, el hotel Miramar apareció en todas las revistas. Por otro, las invitadas más famosas se convirtieron en perfectas modelos de algunas de las joyas de los Yanes. La fiesta, retransmitida por Instagram e inmortalizada en las páginas de ¡Hola!, contó con la presencia de numerosos conocidos.

Estuvo Lydia Bosch, el matrimonio Mijatovic, Genoveva Casanova, Ramón García y su mujer, Patricia Cerezo; la relaciones públicas Fiona Ferrer, el torero Enrique Ponce con Paloma Cuevas. Además, en la fiesta de por la noche cantó el grupo flamenco Materia Prima y en la misa rociera estuvo presente la música de Juan Peña, quien también acudió a la fiesta con su novia, Sonia González. Tampoco faltaron Patricia Rato, Marian Camino y Gema Ruiz.

Todas ellas llevaban joyas de Yanes, que fueron convenientemente retratadas para la exclusiva. José Luis Santos logró no salir en ninguna instantánea y zafarse de las publicaciones en las redes sociales, que están llenas de fotos y vídeos de la fiesta. El empresario mantiene así ese acuerdo de anonimato con su mujer. Una máxima que defiende acudiendo a pocos eventos públicos, en los que Cristina Yanes suele posar sola o en compañía de sus padres.

José Luis sólo ha accedido una vez a posar para la prensa de sociedad. Fue en junio de 2017. Cristina Yanes fue elegida madrina del cuarto hijo de Gema Ruiz y el día del bautizo no pudo evitar a la prensa congregada en la puerta de la iglesia. Es la única imagen de Santos Tejedor que aparece en las hemerotecas de los paparazzi. Algo curioso, ya que por la popularidad de su mujer es fácil conocer parte de su vida.

Viven en una casa frente al Retiro, tienen tres hijos -dos chicos y una chica- con los que pasan parte del verano en la casa familiar de Pámanes, en el municipio cántabro de Liérganes. Además, José Luis y Cristina realizan todos los años una o dos etapas del Camino de Santiago con otros amigos y todas las mañanas desayunan juntos antes de irse cada uno a su oficina. La de José Luis en la calle Juan Bravo y la de Cristina, en Goya, ambas a escasas manzanas de su residencia. En otoño, organizan ojeos de perdiz y en invierno se alojan en su hotel de Baqueira para esquiar.

Gestión Empresarial y Patrimonio

Desde el anonimato, José Luis preside las empresas familiares. H Santos Cartera engloba parte de los hoteles y en 2017 presentó un activo de más de 10 millones de euros. Además, tiene un capital de 5,1 millones. El resto de hoteles están dentro de Hotamar SA, que presentó en 2017 un activo de 17,9 millones de euros y unas ventas de 2,3. El ejecutivo también preside la Constructora Urbanizadora La Victoria, la denominación social de Promur.

En 2017 terminó el ejercicio con un activo de 13,4 millones de euros, unas ventas de 1,2 y un capital social de 150.000. También está al frente de H Santos d Elsedo, con un discreto activo de 248.487 euros. Por último, es el presidente de Riomanzanares SA, con un activo de 3,3 millones.

Hasta mayo de 2017 José Luis presidía también la Sicav familiar, que tenía un capital nominal de 24,1 millones de euros, según los datos facilitados a la CNMV. La Comisión Nacional del Mercado de Valores obligó al cierre de la sicav "al haber incumplido el número de accionistas mínimo".

Las sociedades están dirigidas por cuatro de los ocho hermanos Santos. Además de José Luis, Ana, Gema y Pablo -casado con Esther Alcocer Koplowitz- forman parte de los distintos consejos de administración. Son ellos quienes tienen el poder de decisión. Eso sí, el capital de las empresas está repartido de manera igualitaria entre todos con una participación de entre el 8,5 y el 9,8% de la compañía. El 20,4% restante lo tienen en la constructora familiar.

Los tres hijos de Cristina y José Luis forman parte de los 23 miembros de la tercera generación de los Santos. Sin embargo, la familia desconoce si los que vienen detrás dirigirán el negocio. Temen la deriva negativa que llevan las empresas cuando llega el tercer relevo a la dirección: la primera generación funda la empresa, la segunda la mejora y la tercera la arruina.

El modelo conservador de las empresas de los Santos tiene dos máximas. La primera es que no alquilan edificios, todos sus hoteles son en propiedad. La segunda, que no admiten socios. Quizá por ello, Cristina y José Luis tienen todos sus negocios separados. Además de las sociedades familiares, el empresario administra tres empresas más dedicadas a la producción agrícola. En Agropecuaria Ventaquemada tiene a su hermana Ana como apoderada y un activo de 413.000 euros.

En Navamartina presentó 774.000 euros de activo y, por último, en Agropecuaria Valdelagrana posee 803.680 euros en activos.

Relevo Generacional

Un imperio millonario, una esposa conocida y un esfuerzo por no aparecer en la prensa pese a su unión con los Yanes. Hasta la publicación del último ránking de Los 200 más ricos de España, el único Santos público era Pablo debido a su matrimonio con Esther Alcocer Koplowitz. Sin embargo, parece que alguno de los hijos de José Luis tomará el testigo público de su madre.

De momento, José Luis jr. constituyó en 2014 su primera empresa, dedicada a la intermediación entre clientes y proveedores, con un capital social de 12.000 euros. Ese año, su hermana Natalia se puso de largo en una fiesta en el campo a la que acudió el relevo más joven de la alta sociedad.

La joven terminará este año sus estudios en la Universidad Pontificia de Comillas y, aunque de momento ha hecho prácticas de verano en el Banco Santander y en UBS, también ha acompañado a su madre a algunas fiestas, donde luce diademas de brillantes y otras joyas de la familia. La deriva empresarial de los hijos aún no está clara. Tampoco si elegirán el mundo de champán y flashes de su madre o el de oficinas y reuniones de su padre.

Una amiga de la pareja explica a LOC el éxito del matrimonio: "Entiendo que sea llamativa su relación desde fuera, pero son tan diferentes que se complementan muy bien".

Estructura Accionarial y Gestión Familiar

Los hermanos cuentan cada uno entre el 8,5% y el 9,8% de la compañía. El resto del accionariado lo controla la 'pata' inmobiliaria del grupo: Promociones Urbanas, con el 20,4%. En la crisis económica han sufrido, admite el presidente, y han tenido que hipotecar hoteles. "Ofertas de compra de la cadena siempre hay".

Casi todos trabajan en las oficinas centrales, situadas en el número 8 de la calle Juan Bravo de Madrid, junto al edificio de la Asociación de la Prensa, en el corazón del barrio de Salamanca. ¿A qué se dedican? Todos tienen su hueco en la empresa y lo importante es que trabajamos a gusto entre nosotros".

El relevo directivo con la tercera generación no está asegurado. José Luis Santos recuerda que en España el 90% de las empresas cierran cuando 'pide la vez' la tercera generación. Por este motivo, la familia ha decidido que no existan repartos accionariales. Se trataría de profesionalizar la empresa.

"Seamos nosotros o no los que estemos, es fundamental que los equipos directivos sean profesionales. Lo que sería una pena es repartir o malvender", explica el primer directivo de Hoteles Santos, tras recordar que el director de Recursos Humanos lleva 54 años trabajando con ellos y que varios empleados llevan cuatro décadas en el grupo.

Los hermanos se suelen reunir a las 11 de la mañana en la sala de juntas de Juan Bravo para tomar un café. También comparten una parte de las vacaciones de verano entre maridos, mujeres, cuñados, cuñadas, sobrinos y primos. En Marbella tienen un apartamento (cero lujo, sin ascensor, situado en una planta alta) donde la familia se reúne en verano.

"Mi hobby es esquiar, navegar y pasear. Me gusta hacer el Camino de Santiago", dice el presidente de la compañía, que cita de carrerilla su portfolio de hoteles. Habla de todos los establecimientos como si fueran hijos, pero también es verdad que de unos habla más que de otros.

Es el caso del Santemar, en Santander, de 350 habitaciones, el mayor hotel de la cornisa cantábrica, que data de 1981; el Hotel Nixe Palace de Cala Major, en la avenida Joan Miró de Palma, el primer cinco estrellas de la cadena adquirido en 1995 y cuya historia se remonta a 1957. Antes, en 1991, compraron el Hotel Saray de Granada. En 2006 abrieron el hotel balneario de Las Arenas en Valencia. "Es nuestro buque insignia". Tiene 257 habitaciones, se incorporó a la cadena tras una subasta, y fue el primer 'Leading hotels of World' que consiguieron. El segundo fue el Miramar de Málaga, que logró este prestigioso reconocimiento incluso antes de que abriera sus puertas al público.

Expansión y Proyectos Hoteleros

También en 2006 se inauguró el Hotel Nelva de Murcia. Dos años después llegó el Hotel Val de Neu en la estación de esquí de Baqueira. Del mismo año es el Maydrit, el tercero en la capital tras el Praga y el Agumar. El Hotel Diagonal Zaragoza y el Hotel Porta Fira de Barcelona son las últimas adquisiciones antes del establecimiento malagueño.

El Porta Fira, Premio Emporis al Mejor Rascacielos de 2010, tiene 113 metros de altura. Su diseño es del arquitecto japonés Toyo Ito. El grupo invirtió 65 millones de euros en la compra del inmueble y la reforma del Miramar. El hotel ha supuesto un revulsivo ante la sequía de hoteles cinco estrellas. Por este motivo, Málaga perdió 70.000 estancias en 2015. La apertura del Gran Hotel Miramar a finales de 2016, inaugurado hace 90 años, y el rascacielos del puerto situarán a la ciudad andaluza en el segmento turístico del lujo.

Sus edades oscilan entre los 47 y 62 años. Ocho hermanos, todos casados. Cinco mujeres (Ana Isabel, Rosario, María José, María Jesús y Gemma) y tres hombres (José Luis, Arturo y Pablo). En total tienen 23 hijos y cuatro nietos. Son los Santos, una de las familias hoteleras más desconocidas del sector turístico español. Lo ocho decidieron que fuera José Luis Santos Tejedor, de 57 años, el capitán del barco. Es el presidente y CEO. "Me tocó a mí, pero podría haberle tocado a cualquiera", señala a El Confidencial.