Inteligencia Competitiva en Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

Durante los últimos años, la inteligencia competitiva, también llamada inteligencia empresarial, ha despertado un gran interés debido, entre otros factores, a un mayor acceso a la información. Sin embargo, a día de hoy cuando hablamos de inteligencia competitiva parece que estamos hablando de algo complejo, y quizás hasta inexistente, dentro del mundo empresarial. Nada más lejos de la realidad.

Pero antes de nada vayamos a la definición de inteligencia competitiva. ¿Complejo? Vayamos a la definición que hace el gran académico y economista Michael Porter: “La Inteligencia Competitiva es dar la información correcta a la persona correcta para tomar la decisión correcta en el momento oportuno”.

Aunque es posible conocer cierta información sobre los competidores y el mercado de manera superficial, al aplicar estrategias como la inteligencia competitiva realizarás un proceso de investigación más estructurado.

La inteligencia competitiva es la capacidad de recopilar, analizar y utilizar información sobre los competidores, clientes y otros factores del mercado que contribuyen a la ventaja competitiva de una empresa. La inteligencia competitiva suele confundirse con prácticas de espionaje.

El proceso de recopilación y análisis de información ayuda a una empresa a desarrollar su estrategia o identificar brechas competitivas. La inteligencia competitiva reúne información procesable de diversas fuentes publicadas.

Beneficios de la Inteligencia Competitiva

La inteligencia competitiva busca cumplir una lista de objetivos que pretenden mejorar la competitividad de tu e-commerce.

1. Este aprendizaje facilita el perfeccionamiento de las estrategias a implementar y ayuda a que el trabajo esté libre de errores en la medida de lo posible.
2. Ya que todas las empresas están interesadas en saber cómo trabajan y qué resultados obtienen las compañías competidoras en el mercado, hay una constante retroalimentación colectiva que aumenta la competitividad. Al aplicar este método puedes impulsar a tu empresa hacia el liderazgo del mercado. No obstante, debes tener en cuenta que las otras compañías también aprovecharán tu experiencia para generar otras respuestas incluso más eficientes.
3. Si detectas y analizas de manera correcta la información directa e indirecta que ofrece la experiencia de tus competidores, entonces podrás darte cuenta de los cambios en el mercado.
4. La adaptabilidad de la que hablamos en el punto anterior es una de las habilidades más importantes que toda empresa debe desarrollar. Si tu competencia tiene una estructura empresarial similar a la tuya o si ofrece productos semejantes, será más sencillo que pronostiques tu éxito si ella ha tomado algunas decisiones de venta antes que tú.
5. Al analizar con detalle a tus competidores puedes crear alianzas estratégicas que aumenten tu audiencia comercial, que mejoren tus bienes ofertados o que incrementen tus ventas.

Como podrás imaginar, aplicar este sistema de análisis es especialmente beneficioso para las pymes, que son las que suelen sufrir más en un entorno competitivo. Cuando las empresas no se adaptan al mercado corren el riesgo de perder competitividad y eso significa vender menos.

Un análisis de inteligencia competitiva ayuda a prevenir este problema, ya que permite prever los movimientos de la competencia, detectar cambios en las preferencias del consumidor y ver con antelación el impacto de las innovaciones tecnológicas en el sector. Esta capacidad de anticipación es, sin duda, uno de los mayores beneficios de una estrategia de inteligencia competitiva.

Por esta razón, su aplicación en el ámbito industrial nace con la misma industria. Antes de la aparición de internet y de las herramientas digitales, consistía en un trabajo de observación directa con acciones como el espionaje industrial, encuestas e investigaciones comerciales o la participación a eventos del sector para recopilar información relevante.

Tipos de Inteligencia Competitiva

1. La inteligencia del sector rastrea lo que sucede en grandes grupos de empresas con actividades comerciales primarias similares, por ejemplo: atención médica, finanzas y tecnología de la información.
2. La inteligencia de mercado recopila información sobre el mercado en el que te desarrollas. Es más específico que la inteligencia sectorial, pues te indica los lugares en donde se encuentran tus compradores o vendedores.
3. Este tipo de inteligencia competitiva se centra en comprender los movimientos y decisiones de tus competidores dentro de la industria. Rastrea cómo otras empresas están desarrollando sus productos, cuánto venden, cuánto ganan y otra información relevante sobre la competitividad de tu sector.
4. La inteligencia de innovación es el proceso de resolver problemas descubriendo y combinando ideas y métodos nuevos. Esta estrategia la implementan sobre todo pequeñas o medianas empresas que buscan evolucionar sus procesos; por este medio son capaces de analizar las empresas ya establecidas en el mercado.
5. Este tipo de análisis también proporciona investigación sobre cuentas clave para tener un alcance personalizado y relevante.
6. Este tipo permite comprender el impacto que tienen las prácticas comerciales de una empresa en el medio ambiente, la sociedad y las relaciones gubernamentales.

Fuentes para la Recopilación de Información

Existen diversas fuentes en las que una empresa recopila información para realizar su análisis de inteligencia competitiva.

1. Una empresa puede recopilar y analizar información directamente desde el sitio web del competidor y así conocer su tipo de audiencia objetivo o los cambios estratégicos que realiza con el tiempo.
2. Los comunicados públicos son una excelente forma de conocer las noticias más recientes de una empresa. Son una fuente certera y útil, ya que los emite la misma organización.
3. Existen empresas que comparten información relacionada con productos o servicios que aún no lanzan al mercado.
4. Explora los portales de vacantes laborales. Algunas empresas utilizan estas plataformas para buscar nuevo talento.
5. Tus vendedores pueden formar parte de tu inteligencia competitiva, ya que mediante llamadas a los clientes o prospectos conocen la percepción que tienen de cierto competidor o cómo fue su proceso de venta y servicio al cliente.
6. Es posible que tus proveedores de suministros o de materia prima también trabajen para tus competidores. Ellos también son una buena fuente de inteligencia competitiva al tener un trato directo y conocer sus operaciones.
7. Si bien los consumidores no forman parte de la operatividad de una empresa, sí son determinantes en el éxito o fracaso de una iniciativa comercial.
8. Muchas empresas hacen públicos sus reportes de actividades y financieros de manera periódica. A partir de esta información puedes realizar un análisis de cómo se ha comportado a lo largo del tiempo.

Ejemplos Prácticos de Inteligencia Competitiva

A continuación, algunos ejemplos de cómo la inteligencia competitiva puede ser aplicada en diferentes situaciones:

1. Si todos los competidores aumentan el precio de una ruta específica, un proveedor de vuelos hará lo mismo para asegurar márgenes más altos.
2. Las startups son un excelente ejemplo de cómo una empresa es capaz de aprovechar al máximo la inteligencia competitiva.
3. Los cambios en el sitio web de un competidor u otras fuentes digitales brindan una visión directa de los cambios en la estrategia de marketing, o si están intentando expandirse a nuevos segmentos de clientes. Los datos pueden ser útiles para mejorar tu estrategia de contenidos y actuar en consecuencia, a fin de mejorar tu ventaja competitiva. Esta es una excelente forma de mantenerte en la vanguardia, pero también de desarrollar tu propio contenido como defensa y retención de clientes.
4. En materia de publicidad y de marketing es especialmente útil aplicar algunos principios de la inteligencia competitiva. Asimismo, si una estrategia ha generado un buen impacto entre los consumidores, puedes optar por aprovechar el éxito de tu competidor y mejorar la oferta o interactuar con él. Esto es algo que, por ejemplo, hizo Pepsi al responder a un anuncio publicitario de Coca-Cola que la retaba indirectamente.
5. Esto se hizo especialmente patente durante el 2006, cuando los precios de la vivienda alcanzaron su punto máximo en medio de la crisis de la burbuja inmobiliaria. Se sabe que algunos gestores de riesgos habían ya previsto la crisis que se avecinaba y solo aquellas empresas que aplicaron la inteligencia competitiva para analizar el fracaso de sus competidores pudieron prepararse para la burbuja inmobiliaria. Entre las empresas más afectadas estuvieron D. R. Horton, Pulte Corp. y Freddie Mac.
6. Otro ejemplo común de estrategia de inteligencia competitiva es encuestar a un grupo de consumidores definido. Al llevar a cabo este tipo de análisis las empresas suelen pedir evaluaciones de calidad y servicio de las otras marcas para entender cuáles son las áreas de oportunidad del nicho de mercado en cuestión.

Pasos para Implementar un Proceso de Inteligencia Competitiva

Implementar un proceso de inteligencia competitiva efectivo requiere seguir una serie de pasos clave:

1. En el caso de la inteligencia competitiva, tu principal meta es conseguir la información que requieres. Es recomendable que previamente identifiques los datos que actualmente tienes de tus competidores, cuáles son las brechas en la comunicación y, después de esto, determinar el proceso de inteligencia competitiva a seguir conforme con ciertos objetivos.
2. Cuando ya sabes hacia qué objetivo vas a dirigirte, el siguiente paso es identificar a tu competencia. Comienza con tus cinco principales competidores directos (que ofrecen a tu mismo público un producto idéntico), después a los indirectos, los competidores aspirantes y los percibidos. Competidores aspiracionales: son aquellas empresas más establecidas que la tuya.
3. Las estrategias de recopilación te ayudan a discernir cuáles datos deben seleccionarse, qué necesita un mayor desarrollo y qué falta en tu programa de inteligencia competitiva. Es el registro visual de lo que ocurre en una situación. Los datos se clasifican y consignan de acuerdo con algún esquema u objetivo previsto y según el problema o razón por los cuales se investigan. Este tipo de técnica de recopilación de datos obtiene información proporcionada por terceros, por medio de opiniones, conocimientos, sugerencias o actitudes. Implica entrevistas formuladas verbalmente o por un cuestionario.
4. El análisis de información de tu proceso de inteligencia competitiva consiste en el desglose de datos, extracción de tendencias clave, la detección de piezas esenciales de información y la organización de los hallazgos para que puedan comunicarse fácilmente en toda tu empresa. Análisis de referencia: te permite recopilar tus datos y crear un perfil del competidor. Análisis continuo o en tiempo real: consiste en un rastreo continuo de tus competidores. Es una excelente forma de monitorear a la competencia mediante alertas ante nuevos movimientos; estos van desde menciones de noticias hasta cambios en sus productos o precios.
5. Este paso precisa el conocimiento de los calendarios y ciclos económicos de las unidades de negocio. Recuerda, la inteligencia competitiva debe ser procesable y oportuna. Debes confirmar que los informes se compartan por un medio interno que todos utilicen y que sea de fácil acceso.
6. Este es el paso final y uno de los principales. A estas alturas ya identificaste a tus competidores, reuniste la información necesaria sobre ellos, la analizaste y la comunicaste a los interesados. Ahora, el objetivo final es que toda esta información se vuelva procesable para beneficiar tu estrategia comercial. Directivos o ejecutivos: esta información les es relevante para conocer las prioridades de sus equipos. Equipo de ventas: la información acerca de precios, esfuerzos de venta, estrategias comerciales y productos o servicios de los competidores son útiles para el área comercial, con el propósito de mejorar el material de venta, los discursos, los procesos y el contenido que se muestra a los prospectos.

Herramientas para la Inteligencia Competitiva

Hoy en día, existen herramientas avanzadas de software que permiten recopilar, analizar y difundir información de forma mucho más precisa y ágil.

1. La inteligencia competitiva, tal como lo mencionamos, requiere un constante seguimiento de todos los movimientos que hagan tus competidores. Con herramientas como Visualping verás los cambios en cualquier sitio web de forma rápida. Tan solo debes introducir la URL de tu competidor y compartir tu dirección de correo electrónico. Así, cada vez que la herramienta rastree un cambio, te enviará una alerta a tu correo electrónico con una captura de pantalla.
2. Si lo que necesitas saber de tu competidor son datos como tendencia de acciones, inversiones o adquisiciones, una herramienta como Crunchbase te será de gran utilidad. Con ella podrás conocer una gran gama de datos como financiaciones, fusiones y liderazgo.
3. Otra forma de hacer inteligencia competitiva es saber cuál es el contenido más exitoso de tu competencia. Con una herramienta que te suministre información del tráfico de tus competidores y las redes sociales, harás un análisis comparativo y curar el contenido de tu empresa.
4. Cuando requieres una medición directa de las audiencias en la web de tus competidores, una herramienta especializada como Quantcast es provechosa. Este procesador de datos analiza alrededor de 10 petabytes de datos por día y proporciona una medición exacta de los volúmenes de tráfico, visitas multiplataforma y datos demográficos.
5. De forma complementaria, todas estas herramientas y la información obtenida pueden ser gestionadas desde un CRM.

Algunas otras herramientas útiles son:

• Feedly: Es un agregador de canales RSS.
• Google Alerts: Es rápida, sencilla y gratuita, te permite conocer las novedades de las palabras clave que hayas preseleccionado.
• PriceComparator: Este programa extrae automáticamente y a diario una serie de datos sobre sus competidores (precios, existencias, ofertas promocionales, etc.).
• Mention: Esta herramienta te da una visión general de lo que se dice de ti en Internet.
• Visibrain: Este software te envía alertas en tiempo real por mensaje de texto, correo electrónico, Slack o Telegram sobre tus temas, para que puedas monitorizar tu reputación con tranquilidad .

Inteligencia Competitiva Internacional para PYMES

La inteligencia competitiva internacional es un concepto relativamente reciente que consiste en identificar, obtener y analizar información relevante para la toma de decisiones estratégicas en la expansión de la empresa hacia mercados exteriores.

En el caso de las Pymes internacionales lo primero que tienen que hacer es nombrar un responsable de inteligencia competitiva que, normalmente, será alguien del departamento de marketing y en el caso de que éste no existe como tal, del departamento de exportación. En segundo lugar, debe establecerse un presupuesto anual de inteligencia que para una pyme internacional no tiene que ser muy elevado: entre 2.000 y 3.000 euros puede ser suficiente.

Para obtener estas informaciones y muchos otros datos relevantes existen en Internet numerosas herramientas relacionadas con la inteligencia competitiva internacional. A continuación se ofrece una selección de las más relevantes.

Esta selección see ha realizado en base a tres criterios: accesibilidad de la información (online), utilidad (para la toma de decisiones) y rentabilidad (webs de acceso gratuito o con unos costes de información asumibles para Pymes).

En el apartado de Competitive Intelligence Tools, existen distintas herramientas como Alexa Rank, Site Screener y Site Comparison que permiten identificar y analizar con bastante precisión las principales empresas competidoras en todo el mundo.

A la herramienta se accede mediante suscripción mensual que tiene tres niveles: Basic (9,99 $/mes), Insight (49 $) y Advanced (149 $). Para una Pyme, las funciones que ofrece el nivel básico pueden ser suficientes.

Es la base de datos de importadores más grande del mundo. La información procede directamente de las aduanas de cada país. Esta herramienta facilita listas de empresas importadoras en 40 países, entre los que se encuentran lo más importantes del mundo (Estados Unidos, China, Japón, Rusia, India, etc.).

El coste de la información es 45 € por cada listado de cada país/producto que se solicite. Si se adquieren dos o más listados se hace un descuento del 30%.

Esta web de las Naciones Unidas permite obtener las estadísticas de comercio internacional de mercancías (exportaciones e importaciones) por productos y países de origen y destino. Para utilizarla es necesario conocer previamente el código arancelario del producto que se busca (4 o 6 dígitos). Si bien es una web de gran utilidad para cualquiera que se dedique al comercio internacional ya que permite saber con precisión los productos que importa y exporta cada país, la información no es fácil de obtener.

Se trata de una web gestionada por la Comisión de la Unión por lo que sólo es accesible para países miembros de la UE. Aranceles: tarifas arancelarios que tienen que pagarse para exportar a cada país. Documentos a la importación: todos los documentos que se exigen en las aduanas de entrada de los países para cada mercancía. Igualmente la búsqueda se hace por códigos arancelarios (4 o 6 dígitos) y países de destino.

En lo que se refiere al riesgo-país se establece una clasificación en 7 niveles de menor a mayor grado de riesgo (A1, A2, A3, A4, B, C, D). A partir del nivel B se considera que hay que tomar precauciones y en los niveles C y D se desaconseja realizar operaciones de inversión.

En esta página web puede encontrarse información sobre los principales mercados emergentes a través de la sección de «Monográficos». Para cada país se ofrece los documentos mas relevantes que están disponibles en Internet en dos apartados: Informes Generales e Informes Sectoriales. Es, por tanto, una web muy útil para encontrar los principales documentos disponibles en Internet sobre países emergentes. También es recomendable suscribirse a su newseletter (bimensual) que ofrece artículos, noticias y documentos de interés para los negocios internacionales.

Esta web ofrece 20 modelos de contratos internacionales en cuatro idiomas (español, inglés, francés y alemán) y también contratos para China en version bilingue ingles-chino. También facilita Cartas de Intenciones y Menorandums de Entendimiento. Todos los documentos están en formato Word listos para usar.

El coste de los modelos de contratos oscila entre 25 € y 60 €. Si se adquieren dos o más modelos de contratos en la misma compra se obtiene un descuento del 30%.

Se trata de una web de iniciativa privada que está patrocinada por diferentes organismos de promoción del comercio exterior. No existe limitación ni coste en cuanto a la información suministrada.

Es el principal directorio mundial de empresas con cerca de 5 millones de empresas registradas en 70 países. La búsqueda puede realizarse por país, producto o nombre de empresa. La clasificación de productos que utiliza es muy amplia por lo cual se facilita enormemente la búsqueda de potenciales clientes y proveedores en cada país.

Tiene un primer nivel de acceso gratuito (identificación de la empresa y datos de contacto) y luego un segundo nivel de pago, tanto a través de listados de empresas de acuerdo a un perfil determinado (producto, país y localidad, actividad, volumen de negocio y número de empleados, actividad exportadora o importadora, etc.) que elige el propio usuario de la página.

Finalmente, en esta selección de herramientas más útiles de Inteligencia Competitiva Internacional cabe mencionar a Infotrade que es una base de datos con acceso gratuita a las mejores webs de negocios internacionales.

Por países: esta herramienta también facilita la búsqueda de información de negocios en 80 países.

Ejemplo Práctico: El Caso Pantene vs. L'Oréal

Hace ya bastantes años, trabajando para la multinacional estadounidense Procter & Gamble, responsable, entre otros, de la marca Pantene, nos encontramos con que uno de nuestros principales competidores, el Grupo LÓréal, acababa de lanzar su champú Fructis en el Reino Unido.

Por todo ello decidimos llevar acabo una estrategia PUSH, acciones destinadas a generar audiencia para nuestra marca y de esta manera fortalecer la presencia de nuestros productos en el mercado español.

Pero toda campaña implica una gran planificación: llevar al producto a los almacenes de distribución, darle una posición estrella en el punto de venta; a la vez que lo rodeas de un fuerte apoyo de medios publicitarios y de actividades promocionales.

A esto habría que sumar la dificultad de elegir una fecha adecuada para cada una de las acciones con el objetivo de adelantarnos al lanzamiento de nuestro competidor. Finalmente el competidor lanzó el producto en noviembre.

Básicamente el plan fue un éxito y nuestra locura se vio recompensada. Pero todavía no os he dicho de qué oscuros arcanos salió la conclusión de que, de todos los países del mundo, lanzarían en España, y que lo harían en octubre.

Reino Unido era el principal negocio del competidor. No se trataba, por lo tanto, de una prueba de mercado. Un test no lo lanzas en tu área geográfica más importante, es un riesgo excesivo. Un test implica un largo período de lectura y decisión.

El siguiente mercado de la empresa, en importancia, era España. Existen “ventanas” de oportunidad en el calendario, en las que tiene sentido el lanzamiento de un producto. Ventanas no interrumpidas por vacaciones inoportunas y que permiten la explotación publicitaria en el momento adecuado.

Parece todo razonable, lógico y sencillo, ¿verdad? Pero hacía falta tener el valor preciso para asumir el riesgo de interpretar la realidad y prever su evolución.

Ya veis, partiendo de una información contrastada, recibida de clientes y reportada por nuestra compañía en Reino Unido, hemos trabajado sobre ella. Pusimos encima de la mesa todo conocimiento general sobre cómo funciona nuestro competidor, toma decisiones y cuáles son sus patrones de actuación.

Integramos toda esa información y la analizamos a la luz de nuestro mejor juicio y experiencia, obteniendo conclusiones. Conclusiones que añadían valor a la toma de decisiones, adelantándonos a los acontecimientos… pero siempre asumiendo un cierto nivel, manejable de incertidumbre.

Podía haber dicho, acabando antes, que simplemente aplicamos nuestra inteligencia competitiva.