Informe ONTSI: Radiografía del Comercio Electrónico en España

El comercio electrónico en España sigue creciendo con fuerza, consolidando su papel como motor de la digitalización. El Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) de Red.es ha publicado el informe “Compras online en España. Edición 2024”, que ofrece una visión detallada de las tendencias y la evolución de este sector.

Crecimiento Continuo y Aumento del Gasto

Según los datos recogidos, en 2024, 29,4 millones de personas compraron por Internet, lo que equivale al 83,3% de quienes utilizan la red. Este año se incorporan 2,6 millones de nuevos compradores y compradoras, medio millón más que en 2023, con mayor presencia entre las personas de 16 a 24 años. La última edición del estudio sobre compras online en España, con datos de 2023, recoge que ya hay más de 30 millones de personas que compran en línea, lo que representa el 87% de quienes usan Internet. El 72,8% de la población usuaria de entre 16 y 74 años ha comprado alguna vez a través del canal online, 1,4 puntos porcentuales más que en 2021, el 67,9% lo ha hecho en el último año y el 55,3% en los últimos tres meses.

El estudio refleja también un aumento en el gasto, con un promedio anual de 3.762 euros por persona, lo que representa un 13,8% más que en 2023. Anualmente, el gasto anual por persona en 2023 fue de 3.307 euros. Si nos centramos en la inversión en compras online, el gasto medio por persona casi se ha cuadriplicado en una década. Los datos muestran que el gasto medio por comprador online supera los 3.300 euros anuales. El volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanza los 110.683 millones de euros, un 11,5% más que en 2023, uno de los mayores aumentos de la última década.

Motivaciones y Factores Decisivos

Según el informe, los principales motivos por los que las personas deciden comprar online se resumen en precio, comodidad y rapidez. El precio y la comodidad son los factores decisivos para comprar en Internet.

El informe también ahonda en los dispositivos que se utilizan para realizar búsquedas relacionadas con las compras online y revela que el smartphone es la herramienta preferida para hacer búsquedas relacionadas con compras online (75%). ¿Y qué buscan los usuarios antes de realizar una compra online? Principalmente precio y características del producto, para los que recurren a los buscadores web (70,5%), las propias páginas web de las marcas (56,7%) y los marketplace (36,7%).

Dispositivos y Canales de Compra

El informe confirma que el smartphone sigue siendo el dispositivo más utilizado para realizar compras online: el 83,6% de los usuarios lo utiliza, una cifra que continúa aumentando cada año. La percepción de seguridad también mejora: el 93,5% de quienes compran online considera seguro el proceso. En 2023, un 91,2% se sentía seguro con este tipo de transacciones.

Una de las evoluciones más destacadas del estudio es el uso de las redes sociales como canal de compra, que se duplica, pasando del 8,9% al 18,2% de compradores. En esta edición, la investigación hace especial foco en las tendencias en auge en los hábitos de compra online y muestra una fuerte presencia de las redes sociales como canales de compraventa. En el 64,8% de los casos los sitios más utilizados son los mercados en línea (también conocidos como marketplace).

Métodos de Pago y Productos Más Adquiridos

El método de pago más frecuente es la tarjeta de débito o crédito, que, al menos una vez, ha sido utilizado por el 89,4% de personas compradoras en 2023 y supone el 64,3% de transacciones por esta vía. La tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, presente en el 55,6% de las transacciones.

Los productos físicos que se compran de forma más habitual son ropa, zapatos o accesorios, entregas de restaurantes y artículos deportivos. Los datos muestran que el gasto medio por comprador online supera los 3.300 euros anuales, destinándose principalmente a ropa, calzado y accesorios (78,9%) y a entradas para eventos culturales (57%). La ropa, la entrega de comida y los alojamientos con empresa destacan entre los productos y servicios más adquiridos, con 76%, 60,2% y 57,5%, respectivamente. Los productos físicos siguen liderando la demanda (especialmente moda, tecnología y alimentación), mientras que la economía colaborativa y los servicios financieros digitales siguen creciendo.

La Inteligencia Artificial y la Digitalización

Otro fenómeno de interés es el importante crecimiento de la Inteligencia Artificial, a la que el estudio dedica un capítulo este año. La integración de la IA no es algo nuevo en las transacciones digitales. El 68% de las personas encuestadas valora positivamente el uso de la inteligencia artificial en las compras online. La influencia de la tecnología también queda reflejada en el estudio.

El comercio electrónico consolida su papel como motor de la digitalización en España. España consolida su impulso en empleo tecnológico y las competencias digitales en España siguen mejorando. La edición 2025 de este informe de indicadores muestra que el 32,2% de las empresas vende por Internet, muy por encima de la media de la UE27, situada en el 23,8%. Las grandes empresas lideran la adopción, aunque las pymes avanzan con firmeza, impulsadas por programas como el Kit Digital y el Kit Consulting, que han facilitado la incorporación de soluciones de venta online, presencia digital y ciberseguridad.

El canal web y móvil es la vía principal de comercialización digital: el 29,2% de las empresas utiliza su propia web, app o marketplace. De esta forma, España se consolida como uno de los países europeos más digitalizados en este canal. Aunque el EDI muestra menor penetración (7,4%), España se sitúa ligeramente por encima de la media europea y destaca especialmente en sectores como el comercio mayorista, la industria y el turismo.

El porcentaje de compañías que venden en línea no ha dejado de crecer desde 2019. En 2022, lo hacía el 30% de ellas, casi tres puntos más que en 2021, y las transacciones a través de Internet suponen ya el 19,8% del total de las ventas en España. También aumentan las compras por comercio electrónico por parte de las empresas españolas, aunque en menor medida que las ventas. Más de un tercio de las empresas acudieron a este canal, un punto más que en 2019. Al igual que en el caso de las ventas, son las grandes empresas las que más compran por medios electrónicos, con el 46,7%. El sector TIC y el de la información y comunicaciones son en los que mayor adopción hay de este tipo de compras, con el 56,8% y el 54,6%, respectivamente.

Contexto y Metodología del Informe

Madrid, 29 de noviembre de 2024 - El Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) de Red.es ha publicado el informe “Compras online en España. Edición 2024”. El informe del Ontsi se basa en una encuesta realizada entre junio y julio de 2024 a 2.900 personas de 16 a 74 años residentes en España.

La Encuesta sobre el uso de las TIC y el comercio electrónico en las empresas (ETICCE) es una encuesta del INE que se realiza desde 2001. Siguiendo las recomendaciones metodológicas de Eurostat, el objetivo de esta encuesta es la obtención de datos armonizados y comparables sobre el uso de las TIC y el comercio electrónico en las empresas de los países miembros de la Unión Europea. El tamaño muestral es variable dependiendo del año. Para empresas de 10 o más empleados es de alrededor de 15.000 empresas y para las de menos de 10 empleados es de alrededor de 11.000 empresas. A partir de la ETICCE 2021-2022 se produce un cambio metodológico en el concepto de empresa, pasando de la definición anterior basada en unidades legales a una nueva basada en empresas estadísticas.

El comercio lleva décadas sumido en un proceso de digitalización y el auge del comercio electrónico trae consigo nuevos retos y oportunidades para las empresas, que deben adaptarse a una nueva realidad del mercado para seguir siendo competitivas. Las personas, por su parte, están cada vez más acostumbradas a comprar en Internet y, aunque las pautas de consumo varían a lo largo del tiempo y entre distintos grupos sociales, esta forma de comercio ha venido para quedarse.

Impacto de la Pandemia

La pandemia ha sido el gran test del entorno omnicanal del comercio del que se viene hablando desde hace años. Con las tiendas físicas cerradas y sujetas a fuertes restricciones, el comercio electrónico registró un fuerte dinamismo. Las compras online de productos en España repuntó un 53% en 2020, hasta alcanzar los 15.902 millones de euros, frente una caída de las ventas del total del comercio del 7,9%. En línea con la tendencia de los últimos años, la mayor parte de estas compras (51%) son a empresas situadas en otros países, es decir, son importaciones.

Tabla Resumen de Datos Clave (2023 vs. 2024)