La Estrategia Empresarial de Hasbro: Innovación, Digitalización y Transformación Global

La industria de los juguetes, en su conjunto, experimentó un declive tras la pandemia de Covid-19. En este contexto, Hasbro ha estado trabajando intensamente para recuperar y transformar su negocio desde múltiples frentes. Su estrategia empresarial se centra en abordar problemas internos como la cadena de suministro, los niveles de inventario y la fabricación, reducir productos que no contribuyen a los objetivos de la compañía, establecer asociaciones de licencia para juegos y experiencias digitales, y acelerar su propio desarrollo de juegos digitales. Este enfoque multifacético busca no solo regresar al crecimiento, sino hacerlo de una manera altamente rentable, posicionando a la empresa como un jugador clave en el sector del entretenimiento y los juegos.

Un Modelo de Negocio Multifacético y Rentable

Hasbro se concibe a sí misma como una empresa de juegos multifacética con un fuerte enfoque en lo digital. Si bien el negocio de juguetes físicos sigue desempeñando un papel importante, su rol en el portafolio está cambiando ligeramente. El objetivo final es poner su modelo de negocio nuevamente en el camino correcto, tanto en términos de regresar al crecimiento como de hacerlo de una manera muy rentable. La directora financiera de Hasbro, Gina Goetter, ha enfatizado que el negocio de juegos es más una transformación, siendo saludable y estando en crecimiento, mientras que la línea de juguetes está en modo de recuperación. El futuro de Hasbro se inclina hacia las oportunidades de crecimiento, que serán una combinación de juegos y soluciones digitales.

Para la base de inversores, la estrategia no solo se inclina hacia el crecimiento, sino también hacia la rentabilidad. Los negocios de juegos y digitales son mucho más rentables que el negocio de juguetes. Incluso cuando el negocio de juguetes se haya recuperado y tenga las ventas en un buen lugar y la rentabilidad necesaria, el negocio de juegos seguirá siendo más rentable.

Pilares Estratégicos para la Recuperación y el Crecimiento

Reconfiguración del Negocio de Juguetes

El año pasado fue denominado el "año de la reconfiguración" para Hasbro, donde se tomaron medidas para limpiar el inventario. Se redujo la cantidad de SKU, se racionalizó la base de proveedores y los diferentes grupos de trabajo a lo largo de la cadena de suministro. El enfoque principal fue eliminar la complejidad innecesaria. Este año, la atención se ha centrado en reconstruir esa base, tomando decisiones difíciles a finales del año anterior y ahora construyendo sobre ellas para enfocarse no solo en el lado de los costos, sino también en la innovación.

En el sector de los juguetes, la actividad se describe como "reinicio, reconstrucción y crecimiento". La parte de eliminación fue más sencilla, al observar la enorme cantidad de SKU que se estaban produciendo y compararla con los ingresos y la demanda de los clientes, que era mucho menor. Gran parte de la eliminación de SKU se centró en productos en inventario que los clientes no deseaban o en SKU duplicados. Esta racionalización eliminó una gran cantidad de complejidad de la operación.

La compañía utiliza la información del consumidor, incluyendo datos de compra, para informar las decisiones y optimizar su línea en todas las marcas existentes. Se tomaron decisiones difíciles sobre algunas marcas, optando por no invertir recursos si no se veía potencial para alcanzar un cierto tamaño de ingresos o contribución a las ganancias, enviando esos productos a un modelo de licencia externa. El objetivo es asegurar que la empresa entre al mercado en todos sus negocios con innovación nueva, fresca y más aguda.

Un ejemplo claro de la efectividad de esta estrategia es la comparación con otros actores de la industria. Mientras que algunas empresas enfrentan la necesidad de destruir stock significativo por pérdidas y falta de demanda, Hasbro valida lanzamientos de juguetes para coleccionistas con decenas de miles de unidades vendidas anticipadamente. Esto significa que Hasbro no arriesga, sino que garantiza la demanda antes de la producción.

Transformación y Crecimiento en el Negocio de Juegos

El negocio de juegos de Hasbro, que incluye los juegos de mesa básicos, ha desafiado la tendencia general del mercado, mostrando un crecimiento constante. Hasbro posee algunas de las mejores propiedades intelectuales (IP) en el negocio, lo cual se refleja en el éxito de iniciativas como Monopoly Go. Este juego no requirió inversión de capital por parte de Hasbro; solo un acuerdo de marca con el desarrollador de juegos móviles Scopely, generando buenos ingresos sin riesgo directo.

Monopoly Go es un ejemplo exitoso del aprovechamiento de la IP de Hasbro en el espacio digital.

La estrategia es multifacética, utilizando la IP en todas las formas posibles de interacción con el consumidor, incluyendo juegos de mesa, licencias digitales y videojuegos. Hasbro está invirtiendo cientos de millones de dólares en estudios de videojuegos para, con el tiempo, lanzar títulos al mundo, siendo "Exodus" el primer título previsto para finales de 2025 o principios de 2026. Todo lo relacionado con los videojuegos tiene como objetivo crear el "combustible" suficiente para seguir invirtiendo en estas palancas de crecimiento.

Innovación y Optimización del Portafolio

El proceso de decisión para enfocar la innovación y eliminar SKU se basa en la información del consumidor. Se observa dónde están comprando los consumidores en términos de categorías, en qué puntos de precio, qué minoristas utilizan y cómo interactúan con los productos en el estante. Toda esa información se usa para optimizar la línea en todas las marcas existentes. En el área de juguetes, se han identificado cinco marcas franquicia a las que se destinan la mayor parte de los recursos, incluyendo inversión en innovación, marketing y otras inversiones.

Hasbro cuenta con un portafolio innovador que incluye marcas franquicia como Play-Doh, Hasbro Gaming (con Monopoly como número uno en ventas), Transformers, Peppa Pig y Nerf. Además, colabora con marcas partners como Disney, manteniendo licencias máster en Marvel y Star Wars. La empresa también ha sido responsable del legado de productos icónicos como el "Señor Cara de Papa", "My Little Pony" y "Baby Alive".

Algunas de las principales marcas franquicia de Hasbro que impulsan la innovación.

Un porcentaje alto del portafolio es nuevo cada año, ya que la industria vive de la innovación y de entender que el consumidor está en el centro. La empresa capitaliza la omnicanalidad y fortalece la cadena de distribución, buscando que los consumidores interactúen con sus marcas en múltiples puntos de contacto, desde cuadernos y zapatillas hasta películas y videojuegos.

La Cadena de Producción y la Gestión del Riesgo en el Siglo XXI

La estrategia empresarial del siglo XXI se basa en la gestión del riesgo y en darle un mayor protagonismo al cliente. La cadena de producción clásica, basada en crear stock y luego venderlo, está cambiando. Ahora, tener stock es un riesgo que a menudo no se puede asumir debido a cambios de demanda, nuevas tendencias o desaciertos en los estudios de mercado. El coste empresarial y medioambiental de mantener este modelo es insostenible.

Crowdfunding como Herramienta Estratégica

El crowdfunding de recompensa ha cambiado la cadena de producción al basarse en la venta anticipada de un producto, servicio o experiencia, bajo un sistema de "todo o nada" que reduce los riesgos asociados. Esto permite producir solo aquello que se ha vendido anticipadamente, reduciendo el riesgo de exceso de stock o de rotura de stock.

Hasbro es un ejemplo de cómo esta estrategia funciona en la industria juguetera, validando lanzamientos de juguetes para coleccionistas con decenas de miles de unidades vendidas anticipadamente. Esto se contrapone a empresas que incurren en grandes pérdidas por stock no vendido, demostrando que si se puede poner a la venta anticipadamente un bien y producirlo solo si hay demanda suficiente, se está ante una estrategia empresarial casi perfecta.

Reducción de Riesgos y Costes

La producción bajo demanda no es un concepto nuevo, pero ligar la venta anticipada a un objetivo mínimo de ventas transforma el planteamiento. Si la gente sabe que solo se producirá el bien si se alcanza cierto número de ventas, se valida el interés real del mercado. Incluso, en casos como Mattel, se pueden aplicar mejoras a un producto a medida que aumenta la recaudación, una estrategia conocida como objetivos ampliados que permite coproducir y estudiar el mercado al mismo tiempo.

Un ejemplo destacado de esta metodología es Lego, que ha creado una estrategia empresarial adaptada al siglo XXI. Primero, pregunta a sus seguidores si tienen ideas para nuevos sets; luego, la comunidad vota las mejores ideas; y finalmente, produce solo las ideas que tienen las suficientes ventas anticipadas. Lego utiliza una combinación de crowdsourcing y crowdfunding en su estrategia empresarial para implicar a la audiencia y reducir riesgos.

Relación con el Cliente y Estrategia de Marketing

Poner al cliente en el centro de la estrategia es ahora más importante que nunca, ya que los clientes determinan el rumbo de la estrategia empresarial. La escucha activa de lo que opina una comunidad se convierte en un estudio de mercado invaluable. De escuchar se puede pasar a coproducir, considerando el crowdfunding como una parte integral de la estrategia que permite decidir la mejor opción de producción para un producto, servicio o experiencia, creando dicho bien con la compra anticipada de los clientes que, en definitiva, lo crean junto a la empresa.

Marketing Regional y Global

El equipo de marketing regional es responsable de implementar estrategias globales en el mercado en todas las marcas, colaborando con los equipos globales y gestionando el negocio para impulsar el crecimiento a través del desarrollo de estrategias de precios, previsión y planes promocionales. La misión de la ejecución global de marca es garantizar la coherencia y maximizar la productividad a través de la planificación estratégica, las comunicaciones y la alineación entre marcas globales, socios regionales y multifuncionales.

El equipo de Global Events colabora con los equipos globales y regionales para proporcionar servicio completo, coordinación y ejecución de eventos logísticos, asegurando una marca y ejecución uniformes en todo el mundo. Además, las exclusivas globales impulsan las marcas de Hasbro al ofrecer diferenciación de cuenta minorista, equilibrando las necesidades regionales únicas y maximizando la productividad de la cartera de productos exclusivos coordinando el uso, el intercambio y la planificación a nivel mundial.

La atención al consumidor global es proporcionada por un equipo diverso de personas apasionadas cuyo enfoque es brindar un servicio estelar a clientes internos y externos, superando consistentemente las expectativas del consumidor al entregar soluciones excepcionales de manera oportuna, construyendo lealtad, confianza y deleite para todas las marcas Hasbro.

Comercio Electrónico y Experiencias Inmersivas

Hasbro se dedica a crear la mejor experiencia de compra en línea para sus marcas, reconociendo que esto requiere una combinación de arte y ciencia, utilizando experiencia en desarrollo de productos, diseño, comercialización, análisis, operaciones y tecnología. El marketing digital, a cargo de un equipo de vendedores y narradores valientes, se adapta al cambio continuo y al rápido crecimiento en el entorno digital para conectarse con los consumidores.

La pandemia aceleró la evolución del comercio electrónico en regiones como la Andina, obligando a las empresas a desarrollar el ecommerce para mantenerse activas. El acceso al entretenimiento de los consumidores hoy es más permeable, con niños no sujetos a los canales tradicionales de televisión, sino con mayor acceso a distintas plataformas que los involucran más rápidamente. Esta omnicanalidad busca que un niño compre cuadernos de Transformers, zapatillas o poleras, y vea las películas, creando múltiples puntos de contacto.

Además de la presencia digital, Hasbro busca llevar sus marcas al mundo a través de puntos de contacto de entretenimiento en vivo, como parques temáticos, espectáculos teatrales, centros de entretenimiento familiar y experiencias en centros comerciales. Se crean estas experiencias inmersivas con marcas como Playskool y Nerf, permitiendo que los consumidores interactúen con ellas. La estrategia es tomar la propiedad intelectual y ponerla en manos de socios que invierten su capital en crear estos entornos, generando conciencia de marca sin asumir riesgos en el balance general ni en el capital de Hasbro. Esto produce un ciclo de ingresos positivo sin costos significativos de capital.

Transformación de la Cadena de Suministro y Liderazgo Estratégico

Hasbro ha implementado un proceso de cambio significativo en su cadena de suministro, centrado en la implementación de aspectos básicos y una cadencia operativa mejorada. Esto incluyó la mejora de informes y transparencia, la reestructuración de los procesos de planificación de suministro con un nuevo sistema y liderazgo, para lograr un mejor control, supervisión y gestión del inventario. La descentralización del inventario, donde cada mercado decidía qué comprar y almacenar sin posibilidad de transferencia, fue eliminada. Se implementó una nueva política de inventario para tener un único número global, gestionado por un proceso y equipo de sistema centralizado, lo que permitió deshacerse del exceso de inventario de manera más eficiente.

Hasbro ha optimizado su cadena de suministro para mejorar la eficiencia y reducir costos.

También se revisaron y renegociaron metódicamente contratos de logística y manufactura que no se habían tocado en años. Los beneficios de estas renegociaciones se reflejaron en el P&L de la empresa. Este proceso básico, pero necesario, permitió rediseñar la red de distribución. Al eliminar el inventario y los SKU excedentes, se pudieron reducir las ubicaciones de sobrestock y tener discusiones sobre escala con los proveedores, consolidando el volumen en menos proveedores y creando una ventaja de escala diferencial.

Visión y Liderazgo de Andrés Felipe Gómez y Gina Goetter

Líderes como Gina Goetter, directora financiera de Hasbro, y Andrés Felipe Gómez, gerente general para la Región Andina, son fundamentales en esta transformación. Gina Goetter destaca que "si tenés a los líderes correctos en sus roles, realmente pueden hacer que las cosas sucedan". Su experiencia en recuperar empresas de diversas industrias, como Harley-Davidson, le ha enseñado que eliminar la complejidad innecesaria y volver a enfocarse en lo esencial libera mayor rentabilidad y una mejor asignación de recursos, lo que finalmente impulsa el crecimiento.

Andrés Felipe Gómez, un apasionado líder con más de dos décadas de experiencia en transformación digital, desarrollo de talento y estrategia corporativa, fusiona la gestión del talento y la transformación digital para impulsar el cambio. Su visión estratégica se fundamenta en la educación, el liderazgo comprometido y la creación de una cultura de innovación, que valora la experimentación y el aprendizaje de los errores. La disrupción y transformación son profundas, no solo desde el punto de vista digital o tecnológico, sino en diferentes áreas, enfocadas en lograr más velocidad, eficiencias y claridad para la toma de decisiones.

El propósito debe iniciar desde una profunda reflexión personal para vincular exitosamente el proceso de liderazgo, definiendo valores y una visión compartida. Comunicar la visión y los objetivos de manera transparente y clara, apalancada en la confianza, permite que las personas entiendan cómo su trabajo contribuye a los objetivos de la organización. Inspirar y motivar es un aspecto retador que requiere un nivel de confianza y credibilidad mutua.

En el mundo corporativo actual, con cambios constantes como la pandemia, inestabilidades políticas y caos en la cadena de abastecimientos, se ha demostrado la necesidad de ser más flexibles y ágiles. El desarrollo de habilidades blandas como la resiliencia y la empatía ha sido exponencial. Las organizaciones deben mantenerse informadas, ser receptivas a los cambios y centrarse en la innovación y la satisfacción del cliente. Esto incluye escuchar al cliente para comprender sus necesidades y monitorear el mercado, las tendencias y la competencia.

La filantropía está en el ADN de Hasbro, y Andrés Felipe Gómez es embajador de esta causa, creyendo que hacer negocios con integridad implica ayudar a las comunidades. Su liderazgo ha logrado crear una identidad filantrópica activa en la región andina. En la gestión del talento, Andrés destaca la transparencia para nivelar expectativas, la identificación y mapeo del talento para establecer planes específicos, y el acompañamiento y coaching a través de programas de mentoría.

Los procesos de transformación actual no pueden desconectarse de los consumidores y clientes, ya que la velocidad de los cambios exige mayor flexibilidad y agilidad para estar cerca de ellos y capitalizar las nuevas oportunidades. En la negociación y colaboración, la clave es ser el mejor "Partner of choice", construyendo relaciones de largo plazo basadas en la confianza mutua, donde las partes pueden expresar sus puntos de vista sin temor. Andrés Felipe Gómez aspira a dejar un legado como un buen ser humano, dispuesto a aprender, escuchar y facilitar el camino de las personas, especialmente en el ámbito de la filantropía.