Stakeholders en Marketing: Definición, Ejemplos y Gestión

Toda empresa tiene grupos de interés, tanto externos como internos, que pueden perjudicar o beneficiar enormemente a la organización. Se les llama stakeholders y en este artículo te explicamos qué son y todo lo que necesitas saber para gestionarlos.

¿Qué son los Stakeholders?

En el mundo de los negocios, los stakeholders son aquellos individuos o grupos que tienen interés e impacto en una organización y en los resultados de sus acciones.

Un grupo de interés, también conocido como stakeholder en inglés, es aquel conjunto de individuos, organizaciones o colectivos que, de alguna manera, están afectados por las actividades, políticas y objetivos de una empresa u organización o, a la inversa, cuyas acciones pueden influir en la marcha de la empresa.

El término ‘stakeholder’, que literalmente se puede traducir como ‘parte interesada’, fue popularizado en la década de 1980 por el profesor Robert Edward Freeman. Este concepto alude a cualquier persona, grupo u organización que pueda verse afectado por las decisiones y acciones de una empresa.

Dentro del contexto empresarial, la noción de stakeholders se extiende a todos los grupos que tienen un impacto en la operativa diaria y a largo plazo de la organización.

El análisis y la gestión de los grupos de interés son una parte de la estrategia empresarial, puesto que su soporte y su oposición pueden determinar el éxito o fracaso de las operaciones de la empresa.

La identificación y definición de los stakeholders es un aspecto clave para entender la dinámica empresarial y su impacto en la sociedad.

En proyectos específicos, los stakeholders juegan un papel determinante desde la fase de planificación hasta la ejecución y evaluación. Reconocer la diversidad de stakeholders es fundamental para el éxito de cualquier organización.

Estos grupos pueden proporcionar recursos valiosos, como financiamiento y conocimientos técnicos, que son esenciales para el crecimiento y la innovación. Asimismo, la gestión activa de las relaciones con estos grupos puede facilitar una mayor alineación de objetivos y mitigar conflictos que podrían surgir de intereses contrapuestos.

¿Por qué son Importantes los Stakeholders?

Como empresa, es importante no subestimar la importancia de los stakeholders. La clave es intentar involucrar a la mayoría o a todos los grupos. Si lo conseguimos, supondrá un beneficio enorme para la organización y para los grupos interesados.

Los grupos de interés tienen una relevancia vital en el funcionamiento y estrategia de una empresa por las siguientes razones:

• Impacto en la reputación: La percepción de los grupos de interés puede marcar la imagen pública de la empresa.
• Influencia en decisiones: Sus opiniones y necesidades pueden afectar las decisiones estratégicas y operativas de la empresa.
• Continuidad del negocio: La relación con los grupos de interés puede asegurar la sostenibilidad y la continuidad de la empresa a largo plazo.
• Mejora en la competitividad: Entender y satisfacer a los grupos de interés puede otorgar una ventaja competitiva en el mercado.

Por tanto, la gestión y el análisis efectivo de los grupos de interés se convierte en un componente esencial del éxito empresarial.

Beneficios de Involucrar a los Stakeholders

• Empoderar a las personas: involucrarles en el proceso de toma de decisiones.
• Crear un cambio sostenible: los más comprometidos ayudan a informar de las decisiones y brindan el apoyo que necesitamos para la sostenibilidad de la empresa a largo plazo.
• Construir relaciones: aprovecha las que ya existen y fomenta nuevas.
• Desarrollar una organización mejor: comprometerse con ellos puede ayudarnos a llegar a cuestiones importantes y anima a desarrollar la responsabilidad social corporativa.
• Aumentar el éxito: involucrar a los stakeholders y convertirles en partidarios y defensores podría aumentar las posibilidades de éxito empresarial.

Tipos de Stakeholders

La clasificación de los stakeholders permite entender mejor las diversas partes interesadas y su influencia en una organización.

Identificamos a los grupos de interés de acuerdo con su relación e influencia sobre la organización. Estos pueden clasificarse de diversas maneras:

Según su Relación con la Empresa

• Stakeholders internos: personas cuyo interés en una organización proviene de una relación directa. Por ejemplo, el empleo, la inversión o la propiedad.
  • Empleados y directivos de la organización.
• Stakeholders externos: aquellos que no trabajan directamente con una empresa pero que de alguna forma se ven afectados por las acciones y resultados de la compañía. Por ejemplo, los proveedores.
  • Proveedores, clientes, competidores, reguladores y la comunidad en la que opera la empresa.

Según su Importancia

• Stakeholders primarios o stakeholders clave: los más importantes. Se trata de aquellos con más interés en el resultado y suelen contribuir activamente en los proyectos. Por ejemplo, los clientes o managers.
  • Aquellos que tienen una influencia directa en las actividades de la empresa, como los accionistas o los empleados.
• Stakeholders secundarios: tienen un nivel de implicación menor que los primarios y tienen relación con los procesos administrativos, financieros o legales.
  • Son los que afectan o se ven afectados de forma menos directa, como los medios de comunicación o las asociaciones profesionales.

Según su Participación

• Stakeholders directos: están involucrados en las actividades diarias de una empresa. Por ejemplo, los empleados, ya que sus tareas diarias giran en torno a desarrollar los proyectos internos de una compañía.
• Stakeholders indirectos: están interesados en el resultado final, sin colaborar en el proceso. Se preocupan de cuestiones relacionadas con los precios o los embalajes.

Dentro de la identificación, también es preciso priorizar a estos grupos de acuerdo con su poder, su legitimidad y la urgencia de sus reclamaciones o intereses. Este proceso facilitará la toma de decisiones estratégicas para la organización.

Los 10 Tipos de Stakeholders Más Comunes

1. Propietarios: Son aquellas personas que poseen acciones significativas de una organización. Son los responsables de los impactos que tiene la empresa y suelen estar implicados en la estrategia corporativa.
2. Inversores: Son aquellas personas que tienen una participación a modo de financiación con la empresa. Especialmente aquellas compañías que cotizan en bolsa tienen una responsabilidad financiera con sus accionistas.
3. Empleados: Probablemente los empleados sean los stakeholders más importantes.
4. Proveedores: Proporcionan las materias primas y el material necesario a la empresa en cuestión. En algunos casos, hasta el producto directo. Por otro lado, las empresas pequeñas con un nicho reducido suelen depender de los material especializados de un proveedor, lo que aumentaría el riesgo para la empresa.
5. Clientes: Satisfacer las necesidades de los clientes es el objetivo principal al proporcionar bienes y servicios. En este sentido, interactuar con ellos a través de las redes sociales, los correos electrónicos y otros canales con los que mantener el contacto con los clientes es clave. Hoy en día, el Big Data ayuda a las empresas a entender qué es lo que quiere su público, ya que es capaz de detectar las tendencias y los hábitos analizando los datos de los usuarios.
6. Acreedores: Son los que prestan dinero a las empresas y también pueden tener un especial interés en su valor. Por lo general, se les suele reembolsar la venta de productos o servicios y, en caso de que cerrasen la empresa, incluso se les pagaría antes a los acreedores que a los accionistas.
7. Sindicatos: Son aquellas organizaciones de trabajadores en una industria en concreto. Su función es mejorar las condiciones de los trabajadores. Desde mejoras de los sueldos hasta beneficios, condiciones de trabajo seguras o estatus social y político mediante la negociación colectiva. Todas las empresas tienen relación con algún sindicato para tener en cuenta los intereses de otros stakeholders, especialmente con todo lo que rodea a los empleados.
8. Comunidades: Aunque el término comunidad es muy extenso al existir diversos tipos de comunidades como stakeholders, en este caso nos centraremos sobre todo en las comunidades locales. Son aquellas que están formadas por las personas que viven en la zona donde se ubica el negocio. Aunque no son necesariamente clientes de la empresa, todos son vecinos.
9. Medios de comunicación: Todas las empresas necesitan relacionarse con los medios de comunicación para que difundan y hablen positivamente de la marca.
10. Agencias gubernamentales: También se puede considerar a las agencias gubernamentales como una de las principales partes interesadas de una empresa.

Gestión de los Grupos de Interés

La gestión de stakeholders tiene que ver con el proceso de mantener buenas relaciones con aquellos que tienen un gran impacto en la organización.

La gestión de grupos de interés implica identificar, analizar y tomar medidas para involucrarlos en la estrategia empresarial. Esto incluye:

• Establecer canales de comunicación efectivos para entender sus expectativas y preocupaciones.
• Desarrollar políticas de responsabilidad social corporativa que respondan a sus intereses.
• Implementar prácticas de negocio éticas y transparentes que fomenten la confianza.

Una gestión eficaz debe buscar la creación de valor para la empresa y sus grupos de interés, promoviendo una relación mutuamente beneficiosa.

Pasos para una Gestión Efectiva

1. Identifica a tus stakeholders: antes de ponernos a gestionar a los stakeholders, deberemos realizar un análisis que defina claramente a cada grupo.
2. Prioriza según su relevancia: teniendo en cuenta que podemos tener cientos de tipos diferentes de necesidades de stakeholders, la priorización es clave.

Los stakeholders son una parte esencial de cualquier proyecto. Es fundamental mantener organizados a los stakeholders para saber cuándo y cómo involucrarlos en el momento adecuado.

Esta matriz de poder muestra el interés de los stakeholders en el proyecto frente a su capacidad de influencia en el mismo. Esta herramienta de cuatro cuadrantes te ayudará a evaluar cómo gestionar a los stakeholders.

Un problema que suele surgir en las empresas que cuentan con diversos stakeholders es que sus intereses pueden diferir y hasta entrar en conflicto directo. Por ejemplo, el objetivo principal de una empresa para los accionistas es aumentar al máximo las ganancias. Dado que los costes laborales son inevitables, una organización puede intentar mantenerlos bajo control y es probable que esto moleste a los empleados.

Ejemplos Prácticos de la Dinámica de los Grupos de Interés

Ejemplo 1: Una empresa de construcción está planeando un nuevo desarrollo urbanístico. Para tal efecto, considera a los grupos de interés primarios como los inversores y los futuros residentes. No obstante, también presta atención a los grupos de interés secundarios como las asociaciones medioambientales locales, que pueden plantear inquietudes sobre el impacto ecológico del proyecto. La empresa decide involucrarlos desde las etapas iniciales de la planificación, alcanzando así un equilibrio entre desarrollo y sostenibilidad.

Ejemplo 2: Una compañía de software lanza un nuevo producto y busca la retroalimentación de diferentes grupos de interés para mejorar su oferta. Este feedback proviene tanto de sus empleados, que conocen las capacidades técnicas del producto, como de los clientes y consumidores finales, que aportan información sobre la usabilidad y funciones deseadas. Al integrar estas perspectivas, la empresa adapta el producto a las necesidades reales del mercado.

Stakeholders vs. Shareholders: ¿Cuál es la Diferencia?

Aunque parezcan términos parecidos, se tratan de conceptos muy diferentes. La definición traducida de shareholders es accionista, mientras que la de stakeholder hace referencia a las partes interesadas.

Un accionista (shareholder) es propietario de las acciones de una empresa. Los empleados y los miembros de la junta son partes interesadas internas (stakeholders) porque tienen una relación directa con la empresa. Los distribuidores y los miembros de la comunidad, sin embargo, son ejemplos de partes interesadas externas.

A diferencia de los accionistas, el concepto de stakeholders es mucho más amplio. Los stakeholders abarcan a todas las partes interesadas que pueden influir o verse influenciadas por los resultados de una empresa. Por lo tanto, la gestión de los stakeholders requiere de una visión estratégica y ética que contemple las necesidades de todos los grupos interesados.

Casos de Estudio: Ejemplos de Empresas y sus Stakeholders

Veamos cómo algunas empresas gestionan sus stakeholders:

1. Meta:
   • Accionistas: Vanguard es el principal accionista.
   • Gobiernos: Debido a preocupaciones sobre la privacidad, muchos gobiernos han limitado las facultades de Meta.
2. Inditex:
   • Clientes: Las políticas de Inditex protegen los intereses de sus clientes mediante un servicio optimizado para cubrir sus demandas.
   • Proveedores: El buen funcionamiento de la cadena de suministro es un elemento fundamental.
   • Comunidades: Inditex cuenta con una política de Derechos Humanos y Responsabilidad Social Corporativa.
   • Gobiernos: Inditex sabe la importancia de mantenerse dentro de las normativas aplicables.
3. Bimbo:
   • Clientes: Bimbo siempre ha buscado ofrecer productos que se adecuen a sus preferencias a través de amplios estudios de mercado.
   • Empleados: La empresa ha creado códigos de trabajo que facilitan la creación de ambientes sanos de desarrollo laboral y profesional.
   • Proveedores: Las buenas relaciones con los proveedores son fundamentales.
   • Competidores: Bimbo afirma que los competidores son un elemento fundamental.
   • Comunidades: La más clara incidencia de la empresa en el público es la creación de empleos.