Futuro de las Franquicias Hoteleras: Tendencias Clave en España

El sector hotelero en España está experimentando una transformación sin precedentes, impulsada por la inversión récord, la apertura de nuevos hoteles y la adopción de prácticas sostenibles. Se espera que esta tendencia ascendente continúe, marcando el comienzo de una nueva era dorada para la hostelería en España.

Ayer se celebró en Madrid la primera edición de Hospitality Real Estate Forum, el punto de encuentro entre el sector hospitality y la inversión inmobiliaria. La jornada abordó temas clave como la posición de los activos hoteleros en el panorama inversor, las tendencias en torno a los modelos de contratos de gestión, la aplicación de la IA en la experiencia del cliente o el crecimiento de las branded residences.

A continuación, exploraremos las tendencias más significativas que están moldeando el futuro de las franquicias hoteleras en España, desde la inversión y la sostenibilidad hasta la digitalización y la experiencia del cliente.

Inversión Hotelera en Auge

España se está preparando para un boom económico en el sector turístico. Con el Indice IBEX 35 mostrando una tendencia positiva, España se encuentra al borde de una revolución en el sector hotelero. La inversión hotelera en el país alcanzó los 4.248 millones de euros en 2023, con la transacción de 171 hoteles y 21.748 habitaciones. Gracias a esto, importantes inversionistas como Grupo Lar, conocido por su diversificada cartera inmobiliaria, están considerando seriamente entrar en el sector hotelero.

Podemos concluir afirmando que el sector hotelero español está viviendo un cambio estructural en su modelo de inversión, con los hoteleros tomando un papel más activo en la compra y gestión de activos. Para 2025, esta tendencia seguirá consolidándose, con un equilibrio entre inversión en destinos urbanos y vacacionales, un enfoque en activos prime y una mayor diversificación en mercados secundarios.

Según el informe Inversión Hotelera en España 2024 de Christie & Co, presentado en el stand de la AEDH durante FITUR 2025 por Alberto Martín, director de Inversión de la consultora, los hoteleros han representado el 38% del total de la inversión en activos hoteleros este año. El capital nacional ha liderado este movimiento, alcanzando el 59% del total de la inversión hotelera en España, lo que demuestra que las cadenas y grupos hoteleros españoles han optado por consolidar su presencia en el mercado.

En 2024, España superó nuevamente los 3.000 millones de euros en inversión hotelera, destacando tanto la compra de hoteles existentes como la adquisición de suelo y edificios a reconvertir. Dentro de las operaciones más relevantes, sobresale la compra del Six Senses Ibiza, que estableció un récord en precio medio por habitación de 1,7 millones de euros. A nivel de destinos, las inversiones se han dividido prácticamente a partes iguales entre urbanos y vacacionales, con Madrid y Barcelona liderando las transacciones urbanas y Baleares y Canarias dominando el segmento vacacional. Las previsiones para 2025 indican que la inversión hotelera en España seguirá superando los 3.000 millones de euros, con un crecimiento sostenido en el valor medio por habitación transaccionada.

A nivel europeo, el volumen de inversión en hoteles de servicio limitado ronda los 5.000 millones de euros. España, con una inversión aproximada de 300 millones de euros en este segmento, muestra un potencial considerable para atraer aún más capital en los próximos años.

Los inversores no solo buscan rentabilidad, sino también seguridad jurídica. Según Javier Cámara, la certeza y los retornos esperados son clave para la toma de decisiones de inversión. España ofrece un entorno propicio para ello, con un marco legal estable y atractivo para los inversores internacionales.

Tendencias de Especialización y Calidad

Jorge Zelada, director digital de expansión de B&B Hotels España & Portugal, destaca la tendencia hacia la especialización y la calidad en todos los segmentos hoteleros. En particular, en el segmento de servicios limitados, hay un enfoque en ofrecer productos sofisticados y de alta calidad a precios adecuados, siempre con el cliente en mente.

Adoptando los cambios tecnológicos, racionalizando las operaciones y adaptándose a la evolución de la normativa, el sector podría beneficiarse de una reducción de costes y un aumento de la rentabilidad.

La tendencia del mercado hotelero es mejorar la calidad y exigir eficiencia energética. Vicente García Barres tiene claro que "la tendencia del mercado hotelero es mejorar la calidad. Hay una tendencia a la exigencia en la eficiencia energética y en la sostenibilidad y esto son cosas no negociables. A los proveedores se nos exige tener productos innovadores donde el cliente final aprecie lo que el inversor y el arquitecto han reflejado dentro del proyecto. El que no esté en esta línea de trabajo entiendo que estará pronto fuera de este negocio".

España reúne todas las condiciones para tener la mejor industria hotelera y hostelera del mundo, y lo ha demostrado durante todos estos años. A día de hoy, España lo tiene todo: buen clima, historia, gastronomía, cultura, una sociedad abierta, seguridad, buenas infraestructuras, etc.

Sostenibilidad como Pilar Fundamental

Asimismo, la sostenibilidad se ha convertido en un pilar fundamental en el diseño y la arquitectura hotelera. Luis Goyenechea, arquitecto del estudio Aserta Arquitecto, explica que la sostenibilidad influye en la elaboración de proyectos para asegurar que el mantenimiento del edificio sea lo más eficiente posible.

En los últimos años, las certificaciones socialmente responsables se están alzando como una propuesta diferenciadora a través de la que ganar rentabilidad y ofrecer experiencias más sostenibles al cliente.

Los hoteles se han adaptado a las nuevas tendencias y necesidades transformando la oferta alojativa, en base a los criterios ESG como motor de inversión hotelera, digitalización de la industria o captación de talento, que es uno de los retos que quedan pendientes. Una de las fórmulas para que los establecimientos hoteleros puedan sumar valor añadido de cara a los inversores y a los clientes es con la incorporación y el cumplimiento de los criterios ESG.

Según los expertos del sector, España tiene una gran capacidad en generar esa tematización y nuevas experiencias desde el sector de lujo hasta el sector vacacional. En Milenium como especialistas en hoteles de lujo hemos tenido en cuenta los criterios ESG para captar la atención de los inversores bajo la estrategia de invertir en edificios teniendo en cuenta la sostenibilidad de manera social, de gobierno corporativo y de medioambiente. Está claro que son dos cosas compatibles. La decisión primordial no se toma por criterios de ESG, es evidente que al final en una inversión el motivo fundamental en cualquier hotel es la localización. La toma de decisiones se basa en encontrar activos en localizaciones donde potencialmente hay una demanda, un incremento de precio y un valor añadido como pasa en ciudades como Madrid, Málaga, toda la Costa del Sol y Baleares. Pero aunque la decisión primordial es la localización otro aspecto que se tiene en cuenta son los criterios de ESG.

La sostenibilidad como palanca de rentabilidad: las compañías hoteleras rentabilizan la inversión en sostenibilidad desde la perspectiva de marketing por diferenciación y posicionamiento, la comercial por mejora de ingresos y cuota de mercado, y la de experiencia de cliente por reputación y fidelización.

Digitalización y Nuevas Tecnologías

El panorama de la distribución hotelera se enfrenta a una posible transformación, impulsada en parte por la entrada de las fintech y los grandes bancos. La IA está a punto de redefinir las estrategias de distribución hotelera. En el contexto de la distribución, puede utilizarse para identificar los canales más eficaces, dirigirse a segmentos específicos de clientes e impulsar el crecimiento de los ingresos.

La exploración de la venta por atributos en el sector hotelero refleja una tendencia hacia métodos de venta más sofisticados.

La industria turística reclama la renovación de los profesionales alrededor de tres pilares fundamentales: bienestar, sostenibilidad y digitalización. Uno de los principales motivos de la necesidad de renovación es la automatización de procesos. Por ejemplo, el check-in y check-out sin contacto se ha convertido en una solución innovadora y segura para los huéspedes y empleados. Gracias a esta tecnología, los huéspedes pueden realizar el check-in desde su propio móvil, evitando así aglomeraciones y tiempos de espera en la recepción. También es importante conocer los sistemas de gestión de propiedades (PMS). Los recepcionistas ahora utilizan sistemas CRM (Customer Relationship Management) para personalizar la experiencia del huésped, ofreciendo servicios y recomendaciones basadas en las preferencias del cliente.

Digitalización en operaciones, retos y oportunidades: se dialogará de la digitalización de procesos operativos, protocolos, estándares de calidad, housekeeping, gestión de quejas y plantillas en las cadenas hoteleras, con ejemplos de nuevas tecnologías e innovación aplicadas a la operativa y experiencia de cliente.

Inteligencia artificial en la comercialización hotelera: casos de uso reales, con ejemplos de aplicación de IA en call centers, revenue management o eCommerce.

Visión CIOs, inteligencia artificial: casos de uso reales, para analizar cómo las compañías hoteleras están implementando la inteligencia artificial (IA) en las diferentes áreas de negocio, con casos de uso de IA conversacional, IA generativa aplicados a la automatización, personalización, etc.; y su implantación en los departamentos de eCommerce, Revenue Management, Contact Center, Servicio al cliente, Back office y Operaciones. Retos y oportunidades en su aplicación.

Innovación en el pricing: Attribute based selling y Neuropricing, que versará sobre tecnología aplicada a la optimización del pricing, incremento de GOP por personalización, segmentación, generación de ingresos extra y visión total revenue management. Se comentarán nuevos modelos de display, behavioural pricing e itinerarios de venta personalizados, fidelización, etc.

El Auge de las Branded Residences

Ante la pregunta, branded residences, ¿moda o tendencia?, destacados profesionales del sector analizaron algunos de los proyectos más relevantes a nivel global y coincidieron en que este segmento supone un impulso importante para el sector hotelero.

Entre los proyectos más destacados, coincidieron en la relevancia en España de Four Seasons Private Residences en Madrid, con 22 viviendas y un hotel, que se encuentra entre los 50 mejores del mundo. Se mencionaron otros proyectos como Tierra Villa Lamborghini en Benahavís (Málaga), promovidas por DarGlobal; SLS Madrid Infanta Residences, proyecto de Enismore (Accor); St.

Desde el punto de vista de inversores, hoteleros y propietarios, los panelistas destacaron la rapidez en las ventas, el valor añadido que aportan las marcas, y la rentabilidad a largo plazo.

La Importancia del Talento Humano

Este nuevo paradigma ha generado una creciente demanda de talento especializado. Daniel Oliva, docente del área de Turismo de Campus Training, subraya la importancia de adaptarse a las nuevas expectativas de los clientes, que son cada vez más tecnológicos y exigentes. La industria turística reclama la renovación de los profesionales alrededor de tres pilares fundamentales: bienestar, sostenibilidad y digitalización.

La figura de gobernante de hotel también se encuentra en evolución. Según Daniel Oliva, una gobernanta formada debe “conocer las mejores prácticas sostenibles y ejercer una gestión eficiente para garantizar los estándares de calidad ambiental y operativa”. En este contexto, la formación se presenta como un factor esencial para profesionalizar y capacitar a los interesados en trabajar en el sector.

Se tocarán temas como gestión de talento, aumento de costes e impacto a rentabilidad, incrementos de ADR y nuevos modelos de crecimiento.

Oportunidades de Inversión en Acciones Hoteleras

Las acciones hoteleras tienen potencial para proporcionar a los inversores ganancias significativas debido al crecimiento constante del sector turístico. Como la gente sigue viajando tanto por negocios como por ocio, la demanda de alojamiento hotelero sigue siendo alta.

La industria hotelera desempeña un papel vital en el sector turístico mundial, ofreciendo alojamiento y servicios de hostelería a viajeros de todo el mundo. El estado general de la economía es un factor clave para la industria hotelera. En periodos de crecimiento económico, la gente tiene más renta disponible y es más probable que viaje, lo que aumenta la demanda de alojamiento hotelero.

La ubicación es otro factor crítico. Los hoteles situados en destinos turísticos populares, centros de negocios o zonas con gran demanda de alojamiento suelen tener una ventaja competitiva. La reputación de la marca y la calidad del servicio son clave en el sector hotelero. Las marcas hoteleras bien establecidas con una sólida reputación de excelente servicio al cliente tienen más probabilidades de atraer y retener huéspedes. El sector hotelero también se ve influido por las tendencias de los viajes y las preferencias de los consumidores. Los cambios en las preferencias de los consumidores, como la creciente demanda de alojamientos ecológicos o experiencias únicas, pueden influir en los tipos de hoteles más demandados.

Las principales empresas hoteleras en las que se puede invertir incluyen:

• Marriott International (MAR)
• Hilton Worldwide (HLT)
• InterContinental Hotels Group PLC (IHG)
• Wyndham Hotels & Resorts (WH)

Se puede invertir en acciones hoteleras a través de varias vías, como acciones individuales, ETF y REIT.

• Acciones individuales: Una forma de invertir en hoteles es directamente a través de empresas hoteleras. Este enfoque permite realizar inversiones más centradas, brindando la oportunidad de capitalizar el éxito potencial de una marca o empresa hotelera concreta.
• Fondos cotizados (ETF): Los ETF ofrecen a los inversores exposición a una cesta de valores hoteleros. A diferencia de los fondos de inversión, los ETF cotizan en bolsa como las acciones individuales.
• Fondos de inversión inmobiliaria (REIT): Un REIT es una empresa que posee, explota o financia propiedades inmobiliarias que generan ingresos. Los REIT te permiten invertir en bienes inmuebles sin poseer o gestionar directamente las propiedades tú mismo. Estas empresas suelen poseer una cartera diversa de propiedades, como hoteles, edificios de oficinas y centros comerciales.

Como cualquier inversión, las acciones hoteleras tienen su propio conjunto de ventajas y desventajas.

• Potencial de crecimiento: El sector hotelero puede experimentar un crecimiento significativo, especialmente durante periodos de expansión económica y aumento de los viajes.
• Diversificación: Los hoteles pueden ser una valiosa adición a una cartera de inversiones diversificada.
• Generación de ingresos: Muchas acciones hoteleras ofrecen pagos regulares de dividendos a los accionistas.
• Exposición global: El sector hotelero opera a escala mundial, lo que significa que invertir en acciones hoteleras puede proporcionar exposición a mercados internacionales y a diversas fuentes de ingresos.

Sin embargo, también existen desventajas:

• Sensibilidad económica: El sector hotelero es muy sensible a los ciclos económicos, por lo que es susceptible de sufrir caídas durante las recesiones económicas o los periodos de bajo gasto de los consumidores.
• Estacionalidad: El sector hotelero experimenta fluctuaciones estacionales, con ciertos periodos de mayor demanda de alojamiento (por ejemplo, festivos, vacaciones de verano).
• Competencia: El sector hotelero es muy competitivo, con numerosos actores que se disputan la cuota de mercado.
• Riesgos operativos: La explotación de un negocio hotelero conlleva riesgos inherentes, como los retos operativos, los costes de mantenimiento y la necesidad de invertir continuamente en infraestructuras y servicios.
• Riesgos normativos y legales: El sector hotelero está sujeto a diversas normativas y requisitos legales tanto a nivel nacional como local.

Cifras Récord en Turismo en España

El año 2023 marcó un hito en el turismo español, estableciendo récords en número de turistas y gasto. Patricia Plana, senior mánager de Financial Advisory de Deloitte, comenta que los fundamentales sólidos del sector han creado un ecosistema favorable para la inversión.

El año 2022 terminó con la recuperación del turismo tras el impacto de la pandemia. De acuerdo con datos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo emitidos este enero, España recibió en 2022 a 71,5 millones de visitantes extranjeros que gastaron cerca de 87.100 millones de euros.

Andalucía, con aproximadamente 2490, fue la comunidad autónoma española con el mayor número de establecimientos hoteleros abiertos de media en 2023. Este notable aumento, se atribuye, entre otros hitos, a la llegada de viajeros extranjeros que se disparó un 17,8%, al cierre de 2023, con 85,3 millones de visitantes, alcanzando máximos históricos.

Se prevé la apertura de 260 nuevos hoteles en España, de los cuales un 22% será de lujo. Las aperturas se concentrarán principalmente en Málaga, Madrid, Valencia y Canarias, reflejando la diversificación y el crecimiento del sector hotelero en diferentes regiones del pais.