El Embudo de Conversión en Comercio Electrónico: Guía Completa para Optimizar tus Ventas

Cuando hablamos de analítica web dentro del comercio electrónico es muy común encontrarnos con el concepto de funnel o embudo de conversión.

El embudo de conversión o funnel, es un término de Marketing Digital que engloba el proceso y los distintos pasos que un usuario da dentro de la web hasta cumplir un objetivo, ya sea completar una transacción o dejar sus datos en un formulario.

El funnel de conversión es una de las principales herramientas del marketing digital. Determina las distintas fases por las que pasa un usuario, desde que detecta una necesidad relacionada con el producto o servicio de una marca hasta que se convierte en cliente de ésta. La principal idea del funnel de conversión es acompañar al usuario durante todo su recorrido a través de distintas acciones y técnicas de marketing.

Funnel o embudo de conversión en comercio electrónico ilustra la ruta que toman tus clientes desde que descubren tu marca hasta que realizan una compra. El embudo representa el camino que recorre una persona desde que descubre tu marca hasta que realiza una compra.

¿Por qué es Crucial el Embudo de Conversión para tu eCommerce?

No todos los usuarios que visitan una tienda online terminan el proceso de compra, que es el objetivo principal del eCommerce. Muchos de los usuarios que visitan la web no llegarán al carrito de la compra e incluso, aun llegando a este punto, no completarán la transacción.

Con el funnel puedes conocer el porcentaje de pérdidas existente en cada uno de los pasos que da el usuario en tu página web y, así, optimizar, con estos datos, aquellas partes de la web dónde se pierdan más usuarios. Gracias al funnel de conversión, lograremos optimizar aquellas partes de nuestra web donde más usuarios perdemos.

Por tanto, el funnel es una parte realmente importante para los resultados de ventas, por lo que suele ser tarea de los directores comerciales o de los responsables de marketing. El diseño de un embudo de conversión en nuestro eCommerce, nos ayudará a identificar cuáles deben ser los pasos que siga el usuario que llegue a nuestro sitio web para realizar una compra y alcanzar nuestro objetivo. Por tanto, el objetivo del embudo de conversión será optimizar cada una de esas etapas para evitar perder usuarios y lograr que lleguen al paso final el mayor número de clientes posibles.

En un mercado online saturado y con un consumidor cada vez más exigente, el éxito de una tienda no depende solo de ofrecer un buen producto, sino de gestionar de manera estratégica ese viaje del usuario.

Al estructurarlo en fases, permite a los responsables de marketing identificar cuántos visitantes emergen en la parte alta del embudo, cuántos progresan hacia la consideración, y finalmente cuántos se convierten en clientes o leads.

Embudo de Conversión vs. Embudo de Ventas: ¿Cuál es la Diferencia?

Aunque los términos pueden parecer similares, el funnel de conversión y el funnel de ventas no son lo mismo. El funnel de conversión se refiere al camino que sigue un usuario desde el primer contacto hasta lograr un objetivo (conversión), que no necesariamente tiene que ser una compra. Por otro lado, el funnel de ventas se refiere al proceso que sigue un usuario desde el primer contacto hasta realizar una compra.

El «funnel marketing», «funnel de ventas» o «embudo de ventas», es un proceso que identifica las fases que llevan a un consumidor a comprar productos o servicios de una marca. El funnel marketing identifica las fases del proceso de ventas.

Fases Clave del Embudo de Conversión en eCommerce

El embudo de conversión es una de las herramientas por excelencia del marketing digital, sobre todo para un e-commerce. Suele clasificarse en diferentes etapas, aunque el modelo de tres fases es el más común, existen también aproximaciones con cuatro o incluso cinco etapas para mayor detalle.

Modelo de Tres Fases (Inbound Marketing)

El embudo o funnel se sustenta en gran medida de una buena estrategia de Inbound Marketing, y sus fases son tres:

1. Top of the Funnel (TOFU) - Conocimiento

• En esta etapa, el usuario está interesado, ya que tiene una necesidad. Sin embargo, aún no se ha planteado la adquisición de un producto o servicio.
• Por ello, en este punto, es relevante potenciar contenidos informativos.
• El objetivo principal es captar la atención del usuario y que se fije en nosotros.
• Una marca busca dar visibilidad a sus productos o servicios.
• Por ejemplo: Sesiones virtuales informativas (Webinars) en los que se da respuesta a las dudas iniciales de los interesados.

2. Middle of the Funnel (MOFU) - Consideración

• Aquí, el usuario se encuentra en una fase más avanzada. Ya se encuentra atraído, pero aún no se ha decidido.
• Lo más relevante será posicionarse en su Top of Mind.
• Los usuarios ya saben de la existencia de la marca y comienzan a valorar si lo que ofrece se adapta a sus necesidades.
• En mid funnel es importante profundizar en las soluciones que ofreces a las necesidades del usuario, por ejemplo a través de los mensajes en tus campañas de pago o en tus contenidos del blog.
• Para ello, las infografías, los eBooks o los casos de éxito basados en tus propios productos o servicios y que aporten valor y sean de calidad, pueden ayudar mucho.

3. Bottom of the Funnel (BOFU) - Conversión

• En esta fase, el usuario ya está preparado para hacer la transacción.
• En la fase final se busca que el usuario realice la acción deseada -compra, suscripción, registro, etc.
• Esta última etapa del embudo, es la que debemos mostrar a los usuarios las ventajas que pueden obtener al convertirse.
• Por lo que sería realmente positivo mandar cupones de descuento, demostraciones gratuitas, novedades, etc. Las Newsletters pueden ser una buena herramienta para ello.

Modelo de Cuatro Fases Específicas para eCommerce

Un embudo de conversión de comercio electrónico consta de cuatro etapas. Durante cada etapa el consumidor toma decisiones basadas en su percepción de marca, producto y competencia. El objetivo es optimizar cada etapa para generar más ingresos.

1. Etapa de Conciencia

• Los consumidores se familiarizan con la marca y lo que ofrece.
• En esta etapa el consumidor necesita resolver un problema o alcanzar alguna meta por lo que buscan soluciones.
• Deberás ofrecer a tus potenciales clientes contenido educativo de tu marca: publicaciones de blogs, seminarios webs, informes y guías.

2. Etapa de Interés

• Ahora que se han interesado por tu marca, no puedes dejar que se escapen.
• Continúa brindándoles entretenimiento y valor educativo para que sigan interesados en tus productos, creando contenido más útil para tu blog, atrayendo a tu audiencia a través del marketing por correo electrónico y publicando videos en Youtube.

3. Etapa de Deseo

• Cuando tengas el interés de tu audiencia, crea deseo.
• Habla sobre los beneficios de tu producto, no las características, enfoca tus mensajes en cómo se beneficiará el consumidor, no en lo que ofreces.
• Crea tus CTA de forma estratégica. Por ejemplo Apple, comunica que sus productos son fáciles de usar y elegantes.

4. Etapa de Acción

• Es momento de cerrar la venta.
• El objetivo será que tus clientes potenciales agreguen tu producto a sus carritos de compra, ingresen la información de pago y hagan clic en comprar ahora.

Además, algunos modelos más detallados amplían el funnel hasta cinco fases: adquisición, activación, retención, venta y referencia.

Estrategias y Elementos Clave para un Embudo Efectivo

Para que el funnel de ventas funcione, debe tener varios elementos presentes. El funnel de conversión no es solo un diagrama: es el marco estratégico que guía las decisiones de marketing. Tu contenido se enfoca a aportar valor, pero también ya tiene matices comerciales.

Diseño Web Optimizada

Además del Inbound Marketing, el diseño web es clave para que el embudo de ventas sea eficaz.

• Web responsive: Tu eCommerce debe estar optimizada para todo tipo de navegadores y dispositivos móviles.
• Diseño limpio y claro: Los usuarios agradecen páginas web limpias, en las que se vea la información de forma clara, directa y ordenada. El visitante no debe dar muchas vueltas si busca un “contáctanos” o la cesta de la compra. Tiene que ser una web accesible.
• Facilitar el registro de datos: Agilizar el proceso de registro de datos con un auto-completar ayuda mucho a conseguir el lead. Además, debes tener en cuenta qué datos son importantes para la base de datos de tu eCommerce y cuáles no. Seguramente el teléfono pueda ser necesario y, sin embargo, la fecha de nacimiento no lo sea tanto. Evita formularios largos, si es posible.
• Proceso de compra fácil y transparente: Evita que tengan que registrarse para comprar, indica en qué paso de la compra se encuentran, y da la posibilidad de editar y modificar los datos durante el proceso de compra.

Contenido de Valor y Lead Magnets

• Para lograr vender, primero debes ir completando pequeños logros en la relación con tu público.
• Un lead magnet es un contenido que resulta práctico para tu público objetivo. En el caso de los e-commerces, las guías de compras, los manuales de uso, los catálogos en PDF y videos tutoriales de uso pueden servir.
• La clave para que un lead magnet sea efectivo, es que aporte algo de valor al usuario y que esté alineado con tu modelo de negocio.
• Es necesario que uses landing pages en tu funnel de ventas. Dependiendo de tu mercado y público objetivo, quizás tengas que usarlas en todas las fases de embudo. Cuida mucho los detalles de funcionalidad, como el enlazado y los sliders que uses. Agrega suficientes detalles para que quede claro que la página es de tu empresa.
• Cuida particularmente no exagerar los beneficios y ventajas de tu producto o servicio.

Personalización y Acciones Post-Compra

El embudo de conversión no es un esquema rígido, sino un mapa dinámico. Cada fase del embudo puede y debe personalizarse según los objetivos de tu empresa y las necesidades de tu público objetivo.

• Personalizar la comunicación.
• Automatizar y escalar procesos.
• Cross-selling: ofrece productos complementarios al que ya eligió el cliente.
• Upselling: ofrece una versión mejorada por un poco más.
• Recurrencia: ¿Vuelven? Cada visita cuesta.

Además, el embudo no termina con la compra. El embudo de ventas no es solo una tarea más para hacer crecer tu e-commerce, es una forma eficaz de organizar tus estrategias para vender y conservar a tus clientes. De hecho, los clientes captados, es decir, aquellos que han recorrido el embudo por completo, están más predispuestos a repetir la compra.

Optimización y Análisis Continuo del Embudo de Conversión

Aunque, tu camino no ha terminado, siempre tendrás que analizar y medir para poder conocer a tu target, para seguir optimizando y para mejorar los resultados. El objetivo principal de un e-commerce funnel es detectar y corregir posibles elementos que provocan el escape de las vistas del negocio online.

En primer lugar, el embudo de conversión nos permite conocer una métrica importante: el porcentaje de usuarios que perdemos en cada etapa del proceso para lograr nuestros objetivos. Es importante optimizar constantemente el embudo de conversión y analizar las métricas para determinar si necesitamos hacer cambios y mejorar los resultados.

Cada negocio tiene un embudo de conversión diferente según las características específicas de cada negocio, las etapas son las mismas pero los detalles dependen del producto y la audiencia. Por ejemplo, algunas empresas tienen embudos de conversión más cortos ya que el coste del producto es bajo, por lo que puede convertir a los visitantes más rápido, ya que el precio no es un obstáculo.

Medición y Herramientas

Google Analytics nos ofrece la posibilidad de crear estos embudos para monitorizar el comportamiento de nuestros usuarios e identificar qué partes de la web debemos optimizar. Una manera sencilla y gratuita de analizar tu e-commerce funnel es a través de Google Analytics.

Para un e-commerce, comprender y aplicar con rigor un funnel de conversión significa tener un mapa claro del recorrido del cliente y un sistema para mejorar continuamente.

En Latinoamérica, las tasas de conversión en eCommerce rondan apenas el 1% al 2%.

Tasas de Conversión Promedio en un eCommerce

Un estudio de Smart Insights ofrece una representación visual de la tasa de conversión promedio que una empresa podría esperar ver en su sitio web:

Como se observa, solo el 3% de los visitantes de tu sitio web acaban comprando. Es importante que realices test A/B y optimices tu e-commerce.

Pasos para Optimizar tu Embudo de Conversión

Hay tres pasos que puedes seguir para crear un embudo de conversión de comercio electrónico que te ayude a identificar lo que tus clientes quieren y necesitan.

1. Paso 1: Identifica el recorrido de tu cliente. Google Analytics puede ayudarte a trazar el recorrido del cliente mediante informes como el flujo de usuarios. Averigua qué hacen los usuarios cuando llegan a cada una de las páginas de tu e-commerce.
2. Paso 2: Asignar las etapas de tu embudo. Utiliza las etapas del embudo de conversión, crea un plan para guiar a los consumidores a través de tu embudo de ventas. Enumera los tipos de contenido que deseas ofrecer en cada etapa.
3. Paso 3: Define el punto en el que el visitante se convierte en un cliente potencial. Para la mayoría de e-commerce, un visitante se convierte en un cliente potencial cuando entrega información de contacto, generalmente un correo electrónico. Crea una estrategia de fomento de clientes potenciales, decide cómo ayudarás a los consumidores a pasar de la conciencia al interés y al deseo de actuar.

Examina tu proceso de pago, detecta si hay formularios con campos innecesarios, y asegúrate de ofrecer diferentes tipos de pago para facilitar la compra. Medir pérdidas en cada fase y optimizar la inversión en marketing son acciones fundamentales.

La Evolución del Embudo: Hacia un Modelo Circular

El embudo es un modelo en constante evolución. Últimamente tiende a evolucionar cada vez más a un modelo circular en el que la fase postventa resulta fundamental. Para un e-commerce, comprender y aplicar con rigor un funnel de conversión significa tener un mapa claro del recorrido del cliente y un sistema para mejorar continuamente. No te desesperes por conseguir resultados mágicos inmediatos. Sé paciente y no desistas de hacer los cambios necesarios.