El Funnel de Comercio Electrónico Mejorado: Claves para su Optimización

En el dinámico mundo del marketing digital, el concepto de "funnel de conversión" o "embudo de ventas" es fundamental para entender el recorrido que realiza un cliente desde su primer contacto con una marca hasta la conversión final. Este modelo visual ayuda a estructurar y dirigir los esfuerzos de manera eficiente, siendo especialmente relevante en el comercio electrónico.

¿Qué es un Funnel de Comercio Electrónico?

Un marketing funnel, funnel de marketing o embudo de marketing es una serie de etapas diseñadas para guiar a los clientes potenciales a lo largo de su recorrido hasta conseguir que interactúen o generen conversiones. El funnel de conversión en comercio electrónico ilustra la ruta que toman tus clientes desde que descubren tu marca hasta que realizan una compra.

Este proceso se asemeja a un embudo debido a que, a medida que avanzamos en las etapas, el número de usuarios se va reduciendo. No todos los usuarios que visitan una tienda online terminan el proceso de compra, que es el objetivo principal del ecommerce. Muchos de los usuarios que visitan la web no llegarán al carrito de la compra e incluso, aun llegando a este punto, no completarán la transacción.

El objetivo principal de un e-commerce funnel es detectar y corregir posibles elementos que provocan el escape de las visitas del negocio online. Gracias al funnel de conversión, lograremos optimizar aquellas partes de nuestra web donde más usuarios perdemos.

Origen y Modelos del Funnel

En 1898, el publicista estadounidense Elmo Lewis desarrolló el Modelo AIDA, un acrónimo que representa las cuatro fases fundamentales de cualquier mensaje publicitario: Atención, Interés, Deseo y Acción (Awareness, Interest, Decision, Action). Según este modelo, las fases son consecutivas y forman lo que hoy conocemos como un “embudo de conversión”, donde el objetivo es guiar al cliente desde la captación de su atención hasta la acción final de compra.

Se suele creer que los términos marketing funnel, conversion funnel y sales funnel son intercambiables, pero en realidad existen sutiles diferencias entre ellos:

• Marketing funnels: Generan leads. Atraen prospectos en la parte superior y ayudan a los profesionales del marketing a medir y monitorizar las iniciativas para mantener su interés y convertirlos en clientes en las partes media y baja.
• Conversion funnels: Generan ventas. Capturan todo el recorrido del cliente, desde la etapa de concienciación hasta la de conversión, que podría significar comprar un producto, completar un formulario, suscribirse a una lista u otro tipo de microconversión.
• Sales funnels: Están diseñados más específicamente para convertir leads en clientes de pago. Uno de los objetivos de los embudos de marketing es convertir leads cualificados para marketing (MQL) en leads cualificados para ventas (SQL).

La principal diferencia entre los funnels de marketing y los funnels de ventas es la forma en que se define la etapa de conversión. Normalmente, alguien que visita el sitio y se ha registrado en tu producto o solicitado una prueba gratuita ha llegado al final del embudo de marketing. Aparte de la etapa de conversión o compra, el marketing funnel también puede incluir una de fidelización, que consiste en convertir a clientes puntuales en recurrentes, y otra etapa para convertir a esos clientes leales en defensores de la marca.

Fases Clave del Funnel de Conversión en E-commerce

Un embudo de conversión de comercio electrónico consta de cuatro o cinco etapas principales. Durante cada etapa el consumidor toma decisiones basadas en su percepción de marca, producto y competencia. El objetivo es optimizar cada etapa para generar más ingresos.

1. Top of the Funnel (TOFU) o Conciencia

Es el primer contacto de los usuarios con una marca o servicio. En esta etapa, el usuario está interesado, ya que tiene una necesidad, pero aún no se ha planteado la adquisición de un producto o servicio. Los consumidores se familiarizan con la marca y lo que ofrece. Aquí, los clientes están explorando opciones y no necesariamente buscan comprar.

Objetivo: Generar conciencia sobre la marca y atraer una gran audiencia. Captar la atención del usuario y que se fije en nosotros.

Estrategias y Contenidos: Potenciar contenidos informativos y educativos. Incluye piezas de contenido que eduquen a los clientes potenciales sobre conceptos relacionados con tu producto o servicio en tu estrategia de marketing de contenidos y de optimización para motores de búsqueda (SEO). Por ejemplo: Sesiones virtuales informativas (Webinars) en los que se da respuesta a las dudas iniciales de los interesados, publicaciones de blogs, seminarios web, informes y guías. Crear una página de destino o infografía para presentar tu marca, servicio o producto a nuevos visitantes. Compartir publicaciones en redes sociales que destaquen tu Unique Selling Proposition (USP). Publicar anuncios de pago en redes sociales y pódcasts que sean pertinentes para tu audiencia objetivo.

2. Middle of the Funnel (MOFU) o Interés/Consideración

Aquí, el usuario se encuentra en una fase más avanzada. Ya se encuentra atraído, pero aún no se ha decidido. Los prospectos ya están considerando diferentes alternativas y han interactuado con tu marca de manera significativa; por ejemplo, se han suscrito a una lista de correo electrónico, han empezado a seguirla en las redes sociales o se han apuntado a un webinario.

Objetivo: Destacar las ventajas de lo que ofreces y cómo tu solución resuelve sus problemas. Posicionarse en su Top of Mind y ganarse su confianza, diferenciando tu marca.

Estrategias y Contenidos: Profundizar en las soluciones que ofreces a las necesidades del usuario. Lo más relevante será posicionarse en su Top of Mind. Para ello, las infografías, los eBooks o los casos de éxito basados en tus propios productos o servicios y que aporten valor y sean de calidad, pueden ayudar mucho. Escribir un artículo o white paper que aporte valor, responda una pregunta y resuelva un problema a tus clientes potenciales. Invitar a los visitantes a participar en una encuesta para obtener más información sobre los motivadores, obstáculos y ganchos de tu marca. Compartir casos prácticos y comparaciones de productos. Crear páginas de destino específicas para cada segmento de clientes. Atraer a tu audiencia a través del marketing por correo electrónico y publicando videos en Youtube.

3. Bottom of the Funnel (BOFU) o Deseo/Acción/Conversión

En esta fase, el usuario ya está preparado para hacer la transacción. Es la última etapa por la que pasan los clientes potenciales antes de generar una conversión. En este punto, ya has captado su atención, te has ganado su confianza y has establecido una relación con ellos.

Objetivo: Cerrar la venta. Convertir prospectos en clientes dándoles razones específicas para elegir tu marca en lugar de la competencia.

Estrategias y Contenidos: Mostrar a los usuarios las ventajas que pueden obtener al convertirse. Ofrecer cupones de descuento, demostraciones gratuitas, novedades, etc. Las Newsletters pueden ser una buena herramienta para ello. Ofrecer una prueba o una demo para que los visitantes puedan probar tu producto o servicio. Escribir una guía práctica o un artículo que responda preguntas y despeje cualquier duda que puedan tener los clientes potenciales. Compartir pruebas sociales, como reseñas y testimonios de clientes, para generar aún más confianza. Crear tablas de comparación de precios y funciones que sean accesibles y claras. Enviar campañas de marketing por correo electrónico a segmentos de usuarios concretos y hacer encuestas en el sitio; por ejemplo, enviar un correo a usuarios que abandonaron su carrito o colocar una encuesta de intención de salida en la página de pago.

4. Posventa o Fidelización

La relación con un cliente no finaliza tras una transacción. Lo aconsejable es lograr su fidelización para que repita y se convierta en nuestro prescriptor recomendándonos a otros usuarios.

Objetivo: Convertir a clientes puntuales en recurrentes y, posteriormente, en defensores de la marca.

Estrategias: Programas de fidelización y otras formas de mantener relaciones continuas, solicitar reseñas o testimonios, ofrecer un excelente servicio al cliente, comunicaciones personalizadas post-compra.

Diseño Web y Experiencia de Usuario: Clave para un Buen Funnel

Además del Inbound Marketing, el diseño web es clave para que el embudo de ventas sea eficaz. Una web bien estructurada, su diseño, estructura y SEO juegan un papel relevante tanto para obtener un buen posicionamiento como para lograr que un usuario no abandone el embudo.

Para un embudo de conversión efectivo, es aconsejable:

• Web responsive: Tu eCommerce debe estar optimizada para todo tipo de navegadores y dispositivos móviles.
• Diseño limpio y claro: Los usuarios agradecen páginas web limpias, en las que se vea la información de forma clara, directa y ordenada. El visitante no debe dar muchas vueltas si busca un “contáctanos” o la cesta de la compra. Tiene que ser una web accesible.
• Facilitar el registro de datos: Agilizar el proceso de registro de datos con un auto-completar ayuda mucho a conseguir el lead. Evita formularios largos, si es posible.
• Proceso de compra fácil y transparente: Evita que tengan que registrarse para comprar, indica en qué paso de la compra se encuentran, y da la posibilidad de editar y modificar los datos durante el proceso de compra. Ofrecerle varias opciones de pago, pasarelas reconocidas que le transmitan confianza o gastos de envío gratis a partir de una determinada cantidad son estrategias que redundan en una experiencia de compra satisfactoria.
• Personalización: Es importante personalizar lo máximo posible (no es lo mismo dirigirse a alguien que no nos conoce que a un usuario que ya nos ha comprado cuatro veces).

Cómo Optimizar tu Embudo de Conversión

Para crear un funnel efectivo para tu eCommerce, siempre tendrás que analizar y medir para poder conocer a tu target, para seguir optimizando y para mejorar los resultados. El embudo de marketing, al igual que el comportamiento de compra de las personas en la vida real, no es lineal. Por eso es tan importante conocer el mapa del recorrido del cliente, desde el momento que adquieren conciencia sobre la marca o producto hasta que generan la conversión.

Hay tres pasos que puedes seguir para crear un embudo de conversión de comercio electrónico que te ayude a identificar lo que tus clientes quieren y necesitan:

1. Identifica el recorrido de tu cliente: Google Analytics puede ayudarte a trazar el recorrido del cliente mediante informes como el flujo de usuarios. Averigua qué hacen los usuarios cuando llegan a cada una de las páginas de tu e-commerce.
2. Asignar las etapas de tu embudo: Utiliza las cuatro etapas del embudo de conversión, crea un plan para guiar a los consumidores a través de tu embudo de ventas. Enumera los tipos de contenido que deseas ofrecer en cada etapa.
3. Define el punto en el que el visitante se convierte en un cliente potencial: Para la mayoría de e-commerce, un visitante se convierte en un cliente potencial cuando entrega información de contacto, generalmente un correo electrónico. Crea una estrategia de fomento de clientes potenciales, decide cómo ayudarás a los consumidores a pasar de la conciencia al interés y al deseo de actuar.

Para dominar estas técnicas, es necesario contar con formaciones especializadas. El dominio del funnel de ventas es esencial para los profesionales del marketing digital.

Métricas Clave del Marketing Funnel que Debes Medir

Para medir la eficacia de tu embudo de marketing necesitas tanto datos cuantitativos como cualitativos. A continuación, encontrarás algunas de las métricas cuantitativas más importantes que debes medir para evaluar la eficacia de tu embudo de marketing.

El embudo de ventas anterior muestra que del total de sesiones, casi el 50% mirará la página de un producto pero menos del 15% agrega un producto a sus carritos, y solo un 3% complementará la transacción.

1. Coste por Adquisición (CPA)

El CPA mide cuánto te gastas en marketing para adquirir cada nuevo cliente. Para obtener esta cifra, divide el coste total de tu campaña de marketing entre el número de conversiones. Si el coste supera las ganancias, podrías plantearte detener la campaña o probar alternativas.

2. Valor del Tiempo de Vida del Cliente (TVC)

El TVC mide el valor continuo que un cliente aporta a tu empresa. Básicamente, esta es una métrica de retención de clientes, lo cual es especialmente importante para empresas de software como servicio (SaaS) porque los suscriptores pagan periódicamente. Sin embargo, el TVC también aporta insights a sectores como el comercio electrónico y las ventas tradicionales, siempre que puedan predecir la probabilidad de que un cliente haga otra compra.

3. Tasas de Conversión

La tasa de conversión mide la frecuencia de las conversiones. Se puede medir la eficacia de cada etapa analizando microconversiones, tasas de clics, o conversiones de objetivos específicas. Por ejemplo:

• Conversión de TOFU: ¿Cuántos visitantes se convierten en leads cualificados para marketing (MQL)?
• Conversión de MOFU: ¿Cuántos MQL se convierten en usuarios registrados o suscriptores?
• Conversión de BOFU: ¿Cuántos usuarios registrados o suscriptores se convierten en clientes?

Medir la tasa de conversión de objetivos permite a tu equipo tomar decisiones más fundamentadas sobre cómo optimizar la tasa de conversión en cada etapa del embudo, en lugar de centrarse solo en el resultado final.

4. Tasa de Conversión por Canal

Cada canal de marketing tiene objetivos diferentes, así que es importante analizar la eficacia de cada uno. Algunos de los canales son: Búsqueda orgánica, anuncios de pago (display, SEM, redes sociales, pódcasts), recomendaciones e influencers, correo electrónico. Responder preguntas como "¿Hacer clic en un anuncio de pago es una conversión?" o "¿Suscribirse a una newsletter es una conversión?" te ayudará a identificar lo que quieres conseguir con cada canal.

Herramientas para Aumentar las Conversiones en Todo el Embudo

Para medir la eficacia de tu embudo de marketing, también necesitas saber cómo las personas usan tu sitio web (más allá del tráfico y las conversiones) y por qué se comportan de cierta manera al navegar o comprar. Luego, puedes optimizar tu embudo de marketing basándote en esa información para aumentar las conversiones en cada etapa del recorrido del cliente. A continuación, encontrarás cuatro herramientas que combinan datos cuantitativos y cualitativos en un único lugar para ayudarte a aumentar las conversiones en todo el funnel de marketing.

1. Análisis de embudos: Para identificar dónde abandonan las usuarias y los usuarios. Herramientas como Funnel Analysis de Contentsquare muestran dónde las usuarias y los usuarios abandonan tu embudo de marketing digital, en lugar de pasar a la siguiente etapa. Esto permite comparar las tasas de conversión en diferentes canales de tráfico para medir la eficacia de tus campañas de marketing.
2. Mapas de calor: Para conocer cómo se comportan las usuarias y los usuarios. Los mapas de calor o heatmaps muestran las áreas y los elementos más populares (en rojo) y menos populares (en azul) de tu página, y revela cómo las personas interactúan con tu sitio.
3. Reproducciones de sesiones: Para revisar recorridos concretos. Las reproducciones de sesiones o grabaciones de sesiones capturan las acciones de los visitantes en el sitio web (como movimientos del ratón, clics, toques y desplazamientos) para que puedas observar cómo usuarios reales interactúan con tu sitio web y navegan de una página a otra.
4. Encuestas: Para obtener feedback de usuario. Ofrecen insights cualitativos directos sobre la experiencia del usuario y las razones detrás de su comportamiento.

Una manera sencilla y gratuita de analizar tu e-commerce funnel es a través de Google Analytics, que nos ofrece la posibilidad de crear estos embudos para monitorizar el comportamiento de nuestros usuarios e identificar qué partes de la web debemos optimizar.

Conclusión

El funnel de ventas no es solo una tarea más para hacer crecer tu e-commerce, es una forma eficaz de organizar tus estrategias para vender y conservar a tus clientes. Cada fase del embudo puede y debe personalizarse según los objetivos de tu empresa y las necesidades de tu público objetivo. Es importante optimizar constantemente el embudo de conversión y analizar las métricas para determinar si necesitamos hacer cambios y mejorar los resultados.