Análisis del Entorno de Marketing: Microentorno y Macroentorno con Ejemplos

El análisis del entorno de una empresa es una herramienta fundamental para la planificación estratégica y el desarrollo de esta, ya que permite identificar las fortalezas y los puntos débiles de una organización. Este análisis es especialmente útil a la hora de elaborar cualquier estrategia de marketing, ya que ayuda a establecer cuál es la posibilidad de crecimiento real de esta mediante el estudio de una serie de factores que influyen en ella.

El estudio del contexto interno y externo determinará cuáles son las debilidades de la empresa, es decir, aquellos aspectos negativos que pueden impedir la consecución de los objetivos marcados. El entorno engloba todas aquellas cuestiones que están fuera de la empresa y que influyen directa o indirectamente en su actividad. Por lo tanto, la empresa no puede controlarlas.

El entorno tampoco es estático, sino que puede cambiar con el tiempo, y esos cambios están rodeados de incertidumbre. Por ejemplo:

• Una crisis económica puede traer consigo una modificación en las medidas fiscales.
• Un cambio de gobierno puede suponer un cambio en la legislación.
• Una comunidad que se había sentido cómoda con una determinada empresa instalada en su territorio puede cambiar de idea y comenzar una campaña en contra de esta.

El análisis del entorno implica la elaboración de un plan de acción en el que se incluyan las medidas a llevar a cabo para sacar el máximo partido a las fortalezas de la empresa. Por otra parte, para abordar las dificultades o problemas que el análisis pueda poner de manifiesto, hay que identificar soluciones. El análisis o matriz DAFO se convierte en uno de los principales aliados a la hora de valorar la situación en la que se encuentra una empresa, tanto a nivel externo como interno.

Podemos dividir el entorno en dos tipos: macroentorno y microentorno. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades.

El Macroentorno: Entorno General

El macroentorno de una empresa engloba todos los factores externos que pueden influir en su funcionamiento, pero que están fuera de su control directo. Se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa. Estos aspectos, conocidos también como fuerzas externas, existen al margen de las organizaciones y afectan a todas aquellas que están instaladas en un determinado espacio geográfico. Las empresas no pueden influir en el macroentorno.

Su estudio no puede quedar al margen. De hecho, es imprescindible a la hora de elaborar la planificación estratégica que permita a la empresa sacar partido a las oportunidades. Entre esas fuerzas externas y dependiendo de su origen nos encontramos:

• Políticas: legislación vigente, medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico.
• Económicas: PIB, nivel de renta y poder adquisitivo, índice de desempleo, inflación.
• Demográficas: tasa de natalidad y mortalidad, pirámide de población, sexo, edad, movimientos migratorios.
• Socio-culturales: estilo de vida, valores, ideologías, creencias religiosas, todo aquello que define a una sociedad.
• Naturales: factores que influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
• Tecnológicas: el paso del offline al online es la base pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse.
• Ecológicos: Factores relacionados con el medioambiente, como la sostenibilidad o el cambio climático.

Para estudiar el macroentorno, la herramienta más utilizada es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor. Debe comenzarse identificando esos factores PESTEL y describiendo cómo afecta cada uno de ellos a la organización, indicando si se trata de un impacto positivo o negativo. También es necesario indicar el tiempo que dura ese impacto.

Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. Una vez que se conocen las peculiaridades del macroentorno, resulta más sencillo elaborar una estrategia comercial que minimice la influencia negativa de determinados elementos externos. Por otra parte, también sirve de gran ayuda a la hora de planificar cualquier cambio para adaptarse a las tendencias del mercado.

El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.

El Microentorno: Entorno Específico-Competitivo

Por otra parte, el microentorno se refiere a los factores más cercanos a la empresa, es decir, con los que interactúa directamente y sobre los que tiene cierto control. Son elementos que afectan a la actividad diaria de manera directa, aunque no siempre se pueden controlar por completo. Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector.

Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Esas fuerzas son:

• Poder de negociación de los clientes.
• Poder de negociación de los proveedores.
• Amenaza de entrada de nuevos competidores.
• Amenaza de producto sustitutivo.
• Rivalidad entre competidores.

Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia, como la existencia de productos sustitutivos o la entrada en el mercado de nuevos competidores, y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.

El análisis del entorno no es una cuestión que ataña exclusivamente al departamento de marketing, debe implementarse también en otras áreas de la empresa, como la de compra y venta, recursos humanos o finanzas.

Las 5 Fuerzas de Porter

El modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter, también conocido como modelo de competitividad de Porter, fue propuesto por Michael Porter a principios de los años ochenta. Sostiene que hay 5 fuerzas que determinan la escala y el grado de competencia en una industria. Juntas, estas 5 fuerzas influyen en el atractivo de la industria.

A continuación, te explicamos cuáles son las 5 fuerzas de Porter y cómo puedes aprovecharlas:

1. Poder de negociación de los clientes: Esta fuerza examina el poder del consumidor y su efecto sobre los precios y la calidad. Porter considera que cuanto más se organicen los consumidores, más exigencias y condiciones impondrán en la relación de precios, calidad o servicios. Sin duda, es uno de los poderes más importantes, puesto que de ellos depende la mejora de la oferta y demanda en el mercado. No solo influye el poder que ejercen sobre los vendedores, sino sobre la demanda que pueda haber de los productos.
2. Poder de negociación de los proveedores: En segundo lugar, dentro del análisis Porter, el poder de negociación de los proveedores se da cuando la demanda es mucho más elevada que la oferta. Al existir un número elevado de materias primas los proveedores podrán incrementar el precio del producto final. Analizar el poder de negociación de los proveedores permite saber cuánta influencia ejercen los mismos sobre los productos, y mejorar las condiciones sobre estos.
3. Amenaza de entrada de nuevos competidores: En tercer lugar, la tercera de las 5 fuerzas de Porter es la amenaza de entrada de nuevos competidores. La aparición de competidores en la industria se debe a la existencia de un mayor número de materias primas dentro de ese sector, por lo que el aumento de la oferta será elevada. Ante esto, existen numerosas barreras proteccionistas por las que el acceso a un sector que ya está consolidado es complejo. Este poder nos permite sacar ventajas con respecto a nuestros competidores y saber qué servicios ofrecen ellos para poder tomar iniciativas al respecto. En resumen, esta fuerza considera cómo de fácil o difícil es para los competidores unirse al mercado.
4. Amenaza de entrada de productos sustitutos: En cuarto lugar, tenemos la amenaza de entrada de productos sustitutos. Esto es la aparición de nuevas empresas que ofrecen productos que pueden llegar a sustituir a los nuestros. La aparición de estos productos provoca que se delimite el precio de los productos que disponemos.
5. Rivalidad entre competidores: La quinta fuerza de Porter aparece cuando el número de estrategias entre nuestros competidores es elevada. La rivalidad va en aumento a medida que aparecen más competidores, con mayor tamaño y capacidad. Analizar la rivalidad entre nuestros competidores nos permite sacar ventajas y buscar en qué aspectos podemos desbancar a la competencia.

El modelo de las 5 fuerzas de Porter es una herramienta estratégica esencial para entender la dinámica competitiva en cualquier industria.

Ejemplos de las 5 Fuerzas de Porter

Para ilustrar mejor las 5 fuerzas de Porter, veamos algunos ejemplos:

1. Starbucks:
   • Poder de los clientes: Moderado, ya que los clientes compran la experiencia, difícil de sustituir.
   • Poder de los proveedores: Bajo, la marca compra a diferentes fuentes.
   • Amenaza de nuevos competidores: Alta, cada vez hay más empresas con experiencias similares.
   • Amenaza de nuevos productos sustitutos: Alta, la variedad de productos es moderada y fácilmente sustituible.
   • Rivalidad entre competidores: Starbucks cuenta con una posición privilegiada, pero debe estar atenta a nuevas marcas.
2. Uber:
   • Poder de los clientes: Alto, pueden cambiar fácilmente a otras marcas o sustitutos.
   • Poder de los proveedores: Los conductores tienen poco poder individualmente, pero en volumen tienen mucho.
   • Amenaza de nuevos competidores: Poca amenaza, su estrategia de precios bajos dificulta la competencia.
   • Amenaza de nuevos productos sustitutos: Alta, opciones como patinetes eléctricos se han convertido en sustitutos.
   • Rivalidad entre competidores: Alta, cada vez hay más empresas que ofrecen el mismo servicio.
3. Apple:
   • Poder de los clientes: Bajo, los clientes están dispuestos a pagar precios altos por la marca.
   • Poder de los proveedores: Bajo, debido a su alto volumen de producción.
   • Amenaza de nuevos competidores: Alta, cada vez hay más marcas tecnológicas.
   • Amenaza de nuevos productos sustitutos: Alta, la tecnología evoluciona constantemente.
   • Rivalidad entre competidores: Apple debe seguir innovando para mantener su posición.
4. Netflix:
   • Poder de los clientes: Bajo, los consumidores se adaptan a la oferta sin poder influir en los precios.
   • Poder de los proveedores: Alto, los proveedores de contenido y red son fundamentales para Netflix.
   • Amenaza de nuevos competidores: Baja, el capital necesario es una gran barrera para la entrada.
   • Amenaza de nuevos productos sustitutos: Variada pero no muy relevante, los sustitutos tienen precios más elevados.
   • Rivalidad entre competidores: Cada vez mayor, otras plataformas de streaming compiten fuertemente.

Estos ejemplos ilustran cómo el análisis de las 5 fuerzas de Porter puede proporcionar información valiosa para la toma de decisiones estratégicas en diferentes industrias.

Beneficios del Análisis del Entorno

Los beneficios que el análisis del entorno puede aportar a la empresa no se limitan a la planificación estratégica. Al tratarse de un proceso en el que es necesaria la participación y colaboración de diferentes equipos de trabajo promueve la comunicación entre estos, algo que se traduce en una ventaja a la hora de buscar soluciones a los problemas detectados.

El análisis del entorno es fundamental para identificar todos aquellos factores que pueden influir en el éxito o el fracaso de una empresa. No realizarlo significa ir a ciegas, lo que, en el peor de los casos, puede llevar al cierre del negocio por no comprender qué sucede alrededor.

En resumen, el análisis del micro y macroentorno es el mapa que guiará tu barco empresarial hacia el éxito. No hay una talla única para todos, pero la comprensión de estos conceptos te proporciona las herramientas para navegar las aguas del mercado con confianza. Recuerda, mientras no puedes controlar todo, si puedes controlar cómo respondes a lo que no puedes controlar. Así que, ajusta tus velas y prepárate para un emocionante viaje hacia el crecimiento y la prosperidad.

Tabla resumen: Macroentorno vs. Microentorno