Liderazgo en Costos y Diferenciación: Estrategias de Éxito en el Mercado Global
Las estrategias competitivas son cruciales para el éxito empresarial en un mercado cada vez más globalizado. Michael Porter identificó tres estrategias genéricas que las empresas pueden adoptar para lograr una ventaja competitiva sostenible: liderazgo en costos, diferenciación y concentración.
Liderazgo en Costos
La estrategia de liderazgo en costos requiere un conocimiento detallado y profundo de las actividades de la cadena de valor para identificar aquellas en las cuales se pueden alcanzar ventajas en costos. El análisis de las actividades en la cadena de valor se realiza desde el punto de vista de los impulsores de costos. El principal motor en la estrategia de liderazgo de costos es la curva de experiencia, según la cual el costo unitario de producción disminuye con el número acumulado de unidades producidas. Esta ventaja se considera de carácter sostenible, puesto que no es fácil de imitar por los seguidores mientras no cambie la tecnología de producción. En contraste, las economías de escala pueden ser imitadas más fácilmente.
Los líderes en costos deben preocuparse por el cambio tecnológico capaz de anular las inversiones pasadas en economías de escala o aprendizaje acumulado. En una economía cada día más global, el liderazgo en los costos es particularmente vulnerable a los nuevos ingresantes de otras partes del mundo que pueden aprovechar los costos más bajos de los factores.
El mayor desafío que plantean las posturas genéricas es la creación de sustentabilidad. Para los líderes en costos, esto significa mejorar continuamente la eficiencia, buscar fuentes de suministro menos costosas y hallar la manera de reducir los costos de fabricación y distribución.
Diferenciación
La estrategia de diferenciación implica que la unidad de negocios ofrece algo único, inigualado por sus competidores, y que es valorado por sus compradores más allá del hecho de ofrecer simplemente un precio inferior. Es necesario comprender la fuente potencial central de diferenciación que surge de las actividades de la cadena de valor y el despliegue de la pericia necesaria para que dichas potencialidades se hagan realidad. La diferenciación exige la creación de algo que sea percibido como único en toda la industria. El mayor desafío para los diferenciadores es la imitación, que reduce la diferenciación real y percibida.
Estrategia de Concentración
La estrategia de concentración, tanto la basada en costos como en diferenciación, se caracteriza por la elección previa de un segmento, mercado local, fase del proceso productivo, etc., y por ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades específicas de los clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser los mejores (en costo o en diferenciación) del mercado, pero sí de ser los mejores en el segmento escogido.
El Caso Zara: Liderazgo en Costos y Diferenciación en la Moda
La estrategia de Zara está basada en competir a precio razonable, no bajo precio, a través de construir una estrategia de liderazgo en costos. La diferenciación que propone la empresa en el mercado es su habilidad para diseñar y terminar un producto en 4/5 semanas a través de integración vertical y poder ponerlo en el punto de venta (tiendas) en tiempo récord. Pero el factor fundamental es la diferenciación a nivel de innovación en las estructuras de costos, que son los más bajos del mercado gracias a poseer y controlar una cadena de valor sobresaliente y un producto que aporta valor globalmente. La propuesta de Zara es estar siempre a la última en las tendencias de moda, añadido a su rapidez a la hora de estar disponible para los clientes. Básicamente, en Zara se puede comprar lo último en tendencias el primero.
El 80% de la facturación de Zara proviene hoy de las tiendas internacionales. Para la cadena, la explicación es que en los mercados domésticos (España y Portugal), el consumidor tiene un mayor conocimiento de la marca y la percibe como una enseña media, mientras que en el exterior “se tiene una percepción más objetiva”.
Precios Internacionales de Zara
Los precios en el área euro se sitúan de media un 25% por encima a los fijados en España. Anteriormente, una etiqueta en cada prenda de vestir permitía conocer el precio exacto en cada país o área de venta (Unión Europea, USA, México, etc.). En Estados Unidos, la política que sigue Inditex es situar las tarifas un 45% por encima del mercado español. En Latinoamérica, los precios son entre un 30% y un 40% más caros que en España, aunque hay variaciones por países. En los países asiáticos, las diferencias de costo respecto a España oscilan entre el 40% y el 50%.
En Zara, las prendas que salen de las fábricas asiáticas viajan a España para ser distribuidas al resto del mundo, pero Inditex asegura que el coste logístico al punto más lejano de venta (Japón) es inferior al 1%. La clave es su particular modelo, uno de los grandes secretos del éxito de la cadena española. Los menores costes de transporte o de alquiler de locales en el mercado doméstico aclaran, en parte, esa disimilitud, a la que hay que añadir la necesidad de la compañía textil de rentabilizar su desarrollo en el exterior, para lo que ha aplicado unos precios más altos que en España. El precio siempre está determinado por el valor que el cliente percibe, ni más ni menos, por lo que puede ser alto o bajo según sean los valores que aporta ese producto en el mercado.
Tabla de Precios de Zara por Región (Referencia España)
| Región | Diferencia de Precio respecto a España |
|---|---|
| Área Euro | +25% |
| Estados Unidos | +45% |
| Latinoamérica | +30% a +40% |
| Países Asiáticos | +40% a +50% |
La estrategia de marketing internacional de Zara siempre ha estado cuidadosamente seleccionada, minimizando riesgos hasta donde sea posible. Primeramente, hacen una selección de mercados de acuerdo a un análisis exhaustivo de costos (principalmente producción, distribución y costos de personal). De la misma manera, Zara ha escrutado los diferentes mercados en los que han lanzado sus productos, sobre todo a nivel de comportamiento local de los consumidores, sus gustos, las tendencias, etc., y sobre todo a nivel de poder adquisitivo de los clientes, de forma que sus ingresos les den acceso a la posibilidad de comprar los productos Zara. No hay duda que la segmentación ha sido exhaustiva.
El Consumidor Francés y Otros Mercados
Así, por ejemplo, los consumidores franceses son consumidores que siguen la moda pero una moda de calidad, al igual que los consumidores italianos; en estas áreas, si se comprueba, Zara ha aplicado un precio premium (+40%) a sus productos. Los consumidores alemanes son más sensibles a precio (precio Zara más ajustado) y los americanos menos receptivos a cambios de moda (precio ajustado a compra esporádica). Los japoneses son propensos a seguir las modas y los británicos ponen énfasis en afinidad social con el punto de venta, etc. Las cifras de 2009 están demostrando que la política de precio adaptada a mercados locales de Zara es correcta en su planteamiento.
Lo que sí es evidente es el éxito de Inditex/Zara en su política internacional. En 2009, la empresa consiguió crecimiento en todos y cada uno de los 73 países o mercados en los que está presente, algo ciertamente complicado de conseguir considerando las tremendas condiciones económicas bajo las que se estaba compitiendo.
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Media Markt: Líder en Costos en Electrónica
El grupo alemán Metro, con cifras de 2005 de facturación de 55.7 billones de Euros y 250.000 empleados, tiene presencia en 30 países y ventas del 50% de la facturación global proveniente de mercados internacionales. Un ejemplo concreto es Media Markt. Media Markt comercializa sus productos, principalmente electrodomésticos, informática, telecomunicaciones, fotografía, música y productos electrónicos, al precio más bajo de acuerdo a mercados locales. La compañía utiliza una estrategia global (sobre todo en imagen y estrategia publicitaria) pero con modificaciones puntuales en ciertas áreas, por ejemplo, en precios y en el rango de productos que se ofrecen en sus puntos de venta.
Los precios fijados en Media Markt son siempre «los mejores precios locales» y la estrategia de precio está basada en analizar los precios de la competencia local y vender el mismo producto a precio más bajo. Consecuentemente, garantizan que el precio que se puede encontrar en Media Markt es el más bajo a nivel de calle en esa zona geográfica en cuestión.