Análisis del Ratio de Conversión en E-commerce: Estudio de Flat 101

Por quinto año consecutivo, la agencia Flat 101 presenta su estudio de conversión en negocios digitales en España. Este análisis proporciona información valiosa sobre el comportamiento de los ecommerce en cuanto a tráfico y conversión.

El décimo Estudio Anual de Conversión en Comercio Electrónico y Negocios Digitales, realizado por Flat 101, revela que la madurez digital del sector continúa expandiéndose, aunque los índices de conversión han disminuido por segundo año consecutivo.

Pese a la ligera recuperación con respecto al año anterior, la tendencia sigue alejándose de los picos experimentados durante la pandemia. Esta medida está influenciada por diversos elementos, desde el origen del tráfico hasta el dispositivo empleado o el sector del negocio.

¿Qué es el Ratio de Conversión en E-commerce?

El ratio de conversión (CR o Conversion Rate) representa el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada en tu web, generalmente una compra. Por ejemplo, si en un mes recibes 100.000 sesiones y generas 1.220 ventas, tu ratio de conversión sería del 1,22%.

Es fundamental conocer tu ratio de conversión, pero aún más importante es entender qué lo condiciona, cómo se compara con tu industria y, sobre todo, qué puedes hacer para mejorarlo. Recopila datos externos e internos y compara siempre tu ratio con el de tu industria, no con la media global.

Sectores con Mejor Ratio de Conversión

No todos los tipos negocios digitales compiten en igualdad de condiciones. Estas diferencias evidencian que no existe un solo estándar y que cada industria requiere estrategias de conversión a medida. La clave radica en evaluar la posición de cada empresa dentro de su sector y compararla con su intervalo de confianza específico, tal y como propone el estudio.

Excluyendo al food delivery, que encabeza la lista, destacan otros sectores:

• Alimentación: 2,67%, con un máximo de hasta el 6,06% en desktop.
• Bricolaje y construcción: 2,07%, impulsado por la especialización del producto y un alto ticket medio.
• Ocio y tiempo libre: 2,02%, se mantiene como uno de los más consistentes en tráfico y ventas digitales.
• Salud y belleza: 1,88%, muestra un buen comportamiento tanto en desktop como en móvil.

En el extremo opuesto, encontramos:

• ONG: 0,19%, muestra dificultades para convertir visitas en donaciones o acciones.
• Seguros: 0,22%, a pesar de tener altos valores de pedido, presenta una conversión muy baja.
• Cursos y formación: 0,7%, a pesar de generar interés, sus procesos de decisión son más largos y complejos.

El Móvil como Líder en Tráfico, pero con Menor Conversión

En los últimos años, el móvil se ha convertido en el dispositivo principal en nuestro día a día, haciendo del concepto mobile only una realidad social. El 66% del tráfico a los sitios ecommerce proviene de los dispositivos móviles, aunque su conversión media se encuentra únicamente en el 0,82% en comparación con el 2,02% en desktop.

Esta brecha corrobora que la experiencia móvil debe ser un foco prioritario para los equipos de optimización. Esto evidencia la necesidad urgente de auditar la experiencia mobile: desde el rendimiento técnico hasta la lógica del journey y optimizar los procesos de manera sistemática.

En realidad, los usuarios realizan un 64% más de conversión en aplicaciones que en sitios web, lo que subraya la importancia de invertir en aplicaciones bien diseñadas. Y no es para menos. Según el estudio, la conversión en Apps es un 64% mayor que en plataforma web, por lo que se están posicionando como hubs estratégicos para la fidelización, las notificaciones personalizadas y el cross-selling.

Usuarios Recurrentes: La Clave para Aumentar la Conversión

Una de las conclusiones más contundentes del estudio es que la recurrencia multiplica la conversión. De acuerdo con los datos publicados, los usuarios habituales generan un 58% más que los nuevos, con una tasa promedio del 1,72% frente al 1,09% de los visitantes recién llegados.

Este comportamiento evidencia una tendencia de consumo ampliamente reconocida pero ahora el usuario no suele realizar compras en su primera visita. En numerosas situaciones, primero se informa, contrasta y vuelve después de días o semanas. Por esta razón, la táctica de fidelización y el monitoreo inteligente del usuario a través del funnel son fundamentales para aumentar la rentabilidad.

Los datos muestran que un usuario recurrente convierte un 58% más que un usuario nuevo. Trabajar el Customer Lifetime Value (CLV) y las estrategias de retención ya no es opcional.

La recurrencia también conlleva a un mayor conocimiento de la marca, mayor confianza y una mayor predisposición para comprar incluso en tickets de mayor valor. De acuerdo con el estudio, constituye de media un 31,91% del tráfico total, mientras que el canal directo alcanza un 22,8%, en parte debido al cambio de atribución en GA4. En ciertas situaciones puede alcanzar un 93,84%, lo que resalta la relevancia estratégica de tener una presencia sólida en los buscadores.

El Proceso de Checkout y el "Add to Cart"

El porcentaje promedio de «add to cart» es del 5,08%, aunque ciertos sectores como la entrega a domicilio pueden llegar a niveles elevados como el 19,79%, seguido de la parafarmacia con un 10,17% y los viajes con un 7,51%. Estas cifras reflejan una intención de compra, aunque no siempre se concreta en una conversión definitiva.

El proceso de checkout continúa generando obstáculos que impactan de manera negativa en el rendimiento, desde los registros obligatorios hasta la falta de claridad en los precios de envío, además de largos formularios o estructuras de pasos mal optimizadas. “Estructurar el checkout en varios pasos permite evitar la sobrecarga cognitiva en tus clientes. Estas barreras pueden provocar un abandono innecesario, incluso cuando ya hay ina predisposición evidente para comprar.

¿Qué Día se Vende Más?

El lunes se posiciona como el día con mayor tasa media de conversión llegando al 1,73%, siendo jueves y viernes los dos siguientes. Por otro lado, los fines de semana, particularmente el sábado con un 1,42% y el domingo con un 1,5%, presentan los resultados más negativos.

Esto indica que la conducta de compra en línea se asocia más a las rutinas de trabajo entre semana y a los periodos de mayor organización. Tenemos el primer cambio reseñable con respecto al informe del año anterior, pues el día de más conversiones ha pasado de ser el miércoles a ser el lunes y el día con menos conversiones también se mueve, ya que antes era el domingo.

CMS y Tecnología

Respecto a la tecnología, la investigación también examina la influencia del CMS (administrador de contenidos) en la conversión. Los sistemas de comercio electrónico específicos, como Shopify, Prestashop o Magento, muestran la tasa de conversión promedio más alta, con un 1,39%.

En cuanto a las plataformas personalizadas, a pesar de ofrecer una mayor capacidad de personalización, mantienen una conversión media del 1,04%, lo que indica que no siempre un mayor control técnico resulta en un rendimiento superior si no se complementa con una estrategia robusta de UX (user experience) y CRO (consumer ratio optimization).

Cabe destacar que esta investigación resalta la importancia de que la conversión no solo debe medirse en base al ratio final, sino por la capacidad de cada empresa para alinear su experiencia digital con las expectativas del clientes.

Flat 101 ofrece servicios integrales para optimizar negocios digitales, desde la definición y validación de negocios hasta la implementación de estrategias de CRO y la gestión de audiencias. La empresa se distingue por su cultura empresarial, su enfoque personalizado y su metodología basada en el análisis de datos y la experimentación.