Evolución de las 4 P del Marketing: Del Producto al Cliente

El Marketing Mix, el Inbound Marketing y el Benchmarking son conceptos que derivan del Marketing, entendido como el conjunto de técnicas y acciones para mejorar la venta de un producto o servicio. Con la evolución de las tecnologías, esta disciplina cobra mayor importancia y requiere una transformación para adaptarse a los nuevos tiempos.

Tradicionalmente, las marcas recurrían a anuncios en los medios de comunicación tradicionales. Por esta razón, antes de iniciar una campaña publicitaria debemos tener en cuenta qué queremos logar con ella y a quién va dirigida.

En este artículo, exploraremos la evolución de uno de los elementos básicos del Marketing, ligado a la idea tradicional, que estudia las cuatro partes que conforman esta área.

Las 4 P del Marketing: Un Enfoque Tradicional

Las 4 P del marketing siempre han sido y seguirán siendo un concepto básico para cualquier marketero. El producto, el precio, el punto de venta y la promoción son desde 1960 los ingredientes fundamentales del marketing. En ese mismo año apareció por primera vez, y gracias a E.

Las 4 p’s del marketing siempre han sido y seguirán siendo un concepto básico para cualquier marketero, como un mantra que lleva siempre consigo y del que no puede despegarse. Por eso, tan importante como tener claras sus bases es saber que desde su aparición en 1960 los cambios en los mercados, en el consumo y características del usuario han transformado este concepto drásticamente.

Estas cuatro variables tienen como objetivo explicar el funcionamiento de manera integral del marketing dentro de una empresa o comercio, lo que se conoce hoy en día como marketing mix.

Para que un producto o servicio sea exitoso, estos cuatro pilares deben seguir una coherencia entre ellos y con respecto al público al que van dirigidos.

1. Producto

Sin producto o servicio no hay marketing, ¿verdad? Esta es la razón por la que la primera p del marketing es el elemento central, el más importante, porque de él dependerán todas las acciones de nuestras estrategias de marketing digital. Y para marcar acciones y estrategias adecuadas, lo fundamental es conocerlo cuanto más mejor.

El producto es probablemente la variable más importante, sin ella no hay nada que comercializar. Entonces, podemos hablar de él como el artículo (o servicio) creado para satisfacer unas necesidades concretas. Una de las cuestiones básicas es determinar que la necesidad existe en el mercado.

Es el elemento central de cualquier estrategia. Tenemos que establecer claramente el concepto del producto, sus beneficios, su nombre y las ventajas que aporta a nuestro público objetivo. Es decir, debemos desarrollar una propuesta de valor potente que nos distinga de la competencia.

La empresa debe conocer cómo va a evolucionar su producto. De este modo, podrá anticiparse a su declive y reinventarlo. En este punto, tanto la empresa como los vendedores directos deberían preguntarse qué pueden hacer para ser mejores que la competencia.

Un producto son, por ejemplo, los cereales de maíz que comes cada mañana, pero también el envase que los contiene, el diseño del logotipo que los identifica y los valores que transmite su marca.

2. Precio

El precio es el valor monetario del bien o servicio que ofrecemos. A través de esta variable la empresa obtiene beneficios. Fijar el precio de forma adecuada puede suponer el éxito o el fracaso de la empresa. Si este no se ajusta al mercado, nuestros beneficios serán nulos o muy limitados.

Aunque sea uno de los conceptos más claros, fijarlo adecuadamente es una de las tareas más difíciles para los equipos de marketing. ¿Qué valor tiene para el consumidor nuestro producto?

Es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar por el producto o servicio que adquiere en cualquier momento. Es casi en lo primero en que nos fijamos los consumidores al acceder a un bien de consumo.

Incluye fijación de precios, descuentos y términos de pago. Es imprescindible llevar a cabo un estudio de mercado para ver el valor que le dan los consumidores a un producto similar. Y evaluar el margen de beneficio que nos queda en relación con los gastos de producción, promoción, etc.

Para determinar el valor del producto, como hemos dicho, tenemos que tener en cuenta múltiples factores. Precios altos: puede que si tu negocio es nuevo, los clientes sean reticentes a pagar una gran cantidad por un producto que no conocen. En conclusión, fijar el precio es un tema de gran importancia.

Y por eso mismo no es tarea fácil para las marcas el fijar un precio adecuado. Calculando los beneficios que nosotros como vendedores podremos obtener, teniendo en cuenta los costes que imputamos a nuestros productos o servicios.

3. Distribución (Plaza)

La distribución es el proceso por el cual el producto se desplaza a lo largo de su creación hasta llegar al consumidor. Las organizaciones deben llevar un control de los inventarios para asegurar la disponibilidad. Dependiendo de la tipología del negocio, esta variable tendrá mayor o menor peso.

En este caso, el punto de venta no solo hace referencia a la tienda física u online, sino también al proceso que se establece de almacenamiento y envío del producto. En la actualidad, el ecommerce ha ido ganando terreno a la tienda física, y todo lo que ello conlleva.

Responde a la pregunta: ¿Dónde venderemos nuestro producto?. Con el paso del tiempo las estrategias quedan anticuadas.

Es el medio por el que el producto llega hasta el cliente, por ejemplo: una tienda física, e-commerce, marketplaces, entre otros. Para escoger el punto de venta más adecuado, es fundamental conocer en dónde está ubicado tu público objetivo y cuáles son sus hábitos de consumo.

La distribución venta alude al proceso mediante el cual el producto o servicio que vendemos llega a nuestro cliente (hablamos en este caso tanto de mayoristas como de clientes finales). ¿Qué debemos analizar para llevar a cabo una buena distribución?

Es el medio por el que el producto se entrega al cliente, ya sea una tienda física, e-commerce o Marketplace. No olvidemos tener en cuenta los costos asociados, como el envío, distribución y almacenamiento.

4. Promoción

Al hablar de promoción nos referimos a los modos de comunicación utilizados para dar a conocer el producto. La publicidad es uno de los recursos que utilizamos para llamar la atención y persuadir a los clientes potenciales.

Es la variable que permite dar a conocer el producto. Para poder definir los canales con los que daremos a conocer nuestro producto, debemos tener en cuenta a nuestro público objetivo y sus preferencias. Todo esto para poder impactarlo con nuestro marketing de una forma más optimizada.

Hablar de promoción es hablar de todos aquellos canales o medios que van a dar a conocer nuestro producto o servicio.

Engloba todas las acciones de comunicación diseñadas para presentar, informar, persuadir y mantener presente en la mente de los clientes el producto o servicio. Podemos utilizar tanto métodos offline como online teniendo en cuenta las preferencias de nuestro cliente potencial.

Evolución del Marketing Mix: Más Allá de las 4 P

El Marketing Mix surge en la década de los 50. Esta primera versión englobaba 12 variables para mejorar las decisiones de cara a la comercialización. Sin embargo, la evolución de la industria hizo que se incluyesen tres variables más. El primer nuevo elemento son las personas.

Las variables continúan creciendo, ya que el entorno comercial es cada vez más competitivo. Por ello, cuantos más elementos analice la compañía, más se acercará a la satisfacción del cliente. Puede que el precursor del Marketing Mix no estuviese tan desacertado al plantear 12 variables.

El principal objetivo de las ventas es llegar a una persona. Otra de las variables son los procesos. Es decir, la atención al cliente. Se trata de comunicación directa. Los social media han facilitado las relaciones marca-cliente. Por último, el posicionamiento se convierte en una variable de plena actualidad. Si este es favorable, la empresa dispondrá de una reputación alta.

De las 4 P a las 4 C: Un Enfoque en el Consumidor

Con el paso del tiempo las estrategias quedan anticuadas. En respuesta a las 4 P’s se definieron las 4 C’s. La principal diferencia fue que el foco se ponía en el consumidor y no en el producto o la marca. De este modo, las 4 C’s se convierten en principios muy interesantes a seguir en campos como la gestión de redes sociales.

La evolución a las 4C ́s sucede cuando el foco, en vez de ponerlo exclusivamente en nuestro producto, lo ponemos en el verdadero protagonista de esta historia. Nuestro cliente.

Un término acuñado por el profesor Robert Lauterborn, quien creó este nuevo concepto con el afán de construir relaciones de verdadera calidad con nuestro cliente potencial, en lugar de convertirnos en un mero receptor de nuestro producto.

El marketing se reinventa continuamente. Por ello no es de extrañar que los pilares básicos que conformaban sus teorías en el pasado se hayan modificado drásticamente en la actualidad.

Por un lado, las 4Cs están centradas en el consumidor en lugar del producto.

En 1990, Lauterborn propuso las 4 C del marketing de productos, que son:

• Consumidores, necesidades y deseos: Aquí la intención no es la de producir cualquier cosa y venderla a toda costa. Aquí la intención, es estudiar y conocer en profundidad a nuestro cliente para cubrir esos deseos y necesidades. El producto se concibe y se crea en función de las preferencias del consumidor.
• Costo: No es lo mismo el costo de nuestro producto para nuestro cliente, que el precio final que paga. Aquí se tiene en cuenta el tiempo que tarda nuestro cliente en llegar a la ubicación del producto, o el esfuerzo que le supone para adquirirlo. La concepción del precio es subjetiva. El dinero es aun más relativo. Simplemente forma parte de un intercambio donde obtenemos algo que nos hace sentir únicos.
• Conveniencia: Tenemos que hacer de nuestro producto, un producto altamente asequible para nuestro cliente. Que lo pueda obtener donde más le convenga. Es decir, que la acción de obtenerlo sea simple. La distribución no puede depender de un abaratamiento en los costes para la empresa sino en que el proceso de compra sea lo más fácil posible para el usuario.
• Comunicación: La comunicación siempre es bidireccional. No puede haber comunicación si no escuchamos lo que nuestros clientes potenciales tienen que decirnos. Establecer ese vínculo con el que interactuar, será muy útil en la toma de decisiones. Uno de los canales a los que sacar partido para establecer esa comunicación, son las redes sociales. ¡Poténcialas! La información masiva se queda atrás. A pesar que a día de hoy existe una mayor adaptabilidad a los usuarios, la saturación publicitaria sigue siendo alta. Por ello la comunicación y el marketing deben basarse en propuestas únicas que fomenten la diferenciación de su marca. No hablamos de productos impuestos ni creados a medida.

Las 4 E del Marketing: Centrados en la Experiencia

Más recientemente, la atención de los estudiosos se ha desplazado más claramente hacia las experiencias. El modelo de las 4Cs ha evolucionado hacia las 4Es, que se centra más en la experiencia del consumidor cuando adquiere o utiliza un producto.

Por eso, ahora ganan terreno las 4 E.

• Experiencia: el producto o servicio será tan bueno como la experiencia que la marca logre crear, incluso antes de la adquisición del producto.
• Exchange: se trata de tener un “intercambio” con el cliente, de aportar valor a cambio de sus datos o información valiosa para la empresa.
• Evangelización: hablamos de evangelizador, pero podríamos decir fan. Se trata de conseguir que el cliente esté tan satisfecho con tu marca que te recomienda, habla de ti, te sigue a otro nivel.

«Ofrecer productos y servicios centrados en los deseos de los consumidores ya no es suficiente, es necesario considerar la dimensión experiencial. Por esta razón, se han definido las 4E del marketing, que incluyen: experiencia, everywhere, evangelismo, exchange«, explica Della Bella.

• El término experiencia evoca una dimensión que pertenece a una huella profunda en la vida de las personas involucradas.
• Everywhere indica la ubicuidad sustancial que requieren los servicios, que deben estar disponibles cuando y donde el cliente los solicite.
• El término evangelizar hace referencia a la evolución del cliente hasta convertirse en un fan, una figura capaz de nutrirse, apoyada en las redes sociales, de mantener un boca a boca positivo, capaz de difundir la existencia de la marca y sus valores de forma independiente, porque comparte su filosofía y su experiencia básica.

El Modelo SAVE: Una Alternativa al Marketing Mix Tradicional

El modelo SAVE es una propuesta reciente que pretende ser una alternativa al marketing mix tradicional basado en las 4P.

El modelo SAVE fue desarrollado por Richard Ettenson, Eduardo Conrado y Jonathan Knowles, y publicado en la revista Harvard Business Review en 2013.

• Solución: se refiere a enfocarse en resolver los problemas y satisfacer las necesidades del cliente, más que en ofrecer las características y beneficios del producto o servicio.
• Acceso: se refiere a facilitar y optimizar la forma en que el cliente puede obtener y utilizar el producto o servicio, más que en definir los canales y los puntos de distribución. Gracias a Internet la compra se realiza desde diversos lugares y durante las 24 horas del día.
• Valor: se refiere a comunicar y demostrar el valor diferencial que el producto o servicio genera para el cliente, más que en establecer el precio que el cliente debe pagar. El precio pierde relevancia y casi se vuelve un tema obsceno en ciertos mercados. La preocupación por el precio cede su sitio a la preocupación por valor. El marketing debe ir enfocado a reforzar la percepción de valor del producto, destacar qué hace tu compañía diferente y qué ofreces que sea realmente único.
• Educación (contenido): La promoción ahora está centrada en ofrecer información educativa que llame la atención de la audiencia.

El Marketing Mix en la Era Digital

Hoy en día, con la tecnología evolucionando a la velocidad de la luz, con los presupuestos de marketing cada vez más optimizados y reducidos al mínimo, con lo digital y lo híbrido que cubren una parte cada vez mayor, por no decir predominante, de las soluciones y con el comportamiento de compra de los consumidores en constante transformación; el marketing tradicional, que podría haber funcionado hace solo 10 años, puede quedar anticuado.

No sabemos hasta dónde llegará el poder del usuario, lo que sí podemos cambiar son las formas de relación y comunicación arcaicas a las que muchas empresas se resisten en dejar atrás.

Tenemos todo el abecedario a nuestra disposición y una realidad rica en matices que reta a los marketers a pensar de forma creativa cómo llegar al corazón del consumidor.

La evolución de las 4P del marketing se ha producido por la necesidad que tienen las empresas de adaptarse a las demandas del mercado y a las nuevas tendencias.

A pesar que a día de hoy existe una mayor adaptabilidad a los usuarios, la saturación publicitaria sigue siendo alta. Por ello la comunicación y el marketing deben basarse en propuestas únicas que fomenten la diferenciación de su marca.

En cualquier caso, hay otros modelos que se han apoyado en las 4 P para analizar el marketing mix.

A los factores anteriormente mencionados, se han ido sumando otros que se han vuelto igual de importantes:

• En el centro de todo el proceso están las personas, tanto los clientes como los empleados de una organización, que están directamente relacionados con el producto o servicio.
• Los sistemas y los procesos desempeñan un papel importante en la creación y prestación de un servicio de calidad al cliente.
• Un sólido valor de marca es uno de los principales impulsores del negocio.
• Y por último, la prueba tangible, que se refiere a lo que ven los clientes cuando consumen un producto o utilizan un servicio.

Es fundamental que todos estos aspectos físicos asociados al activo se ajusten a los valores corporativos, ya que un sólido valor de marca es uno de los principales impulsores del negocio.

Cómo Construir una Estrategia de Marketing Mix Eficaz

Para crear una estrategia de marketing mix eficaz, es fundamental seguir una serie de pasos:

1. Define los objetivos y establezca un presupuesto: Es necesario determinar qué es lo que queremos conseguir con el plan de marketing: ¿aumentar las ventas?, ¿adquirir más clientes?, ¿crear conciencia? Después de establecer objetivos realistas y medibles, debemos determinar el presupuesto, es decir, cuánto estamos dispuestos a gastar para alcanzarlos.
2. Estudia al cliente objetivo: Para crear un producto o servicio que los clientes quieran comprar, es necesario saber quiénes son estos posibles compradores, lo que está estrechamente relacionado con las propias características del bien o servicio. Definir a las personas y entender con quién estamos hablando es fundamental desde la definición de una propuesta única de venta correcta y coherente.
3. Identifica la propuesta de venta única: Aclara tu propuesta de venta única o propuesta de valor, es decir, cuál es el corazón del producto, su motor, su razón de ser, mediante encuestas a los clientes, entrevistas, focus group, etc. Esto ayudará a determinar las ventajas que el producto o servicio aportará al público objetivo y en qué se diferencia de los competidores de la misma parte del mercado.
4. Comprende a tu competencia: Realizar un análisis de la competencia para comprender las diferentes estrategias y tácticas utilizadas es una actividad fundamental. Este conocimiento será especialmente útil a la hora de definir la estrategia de precios.
5. Identifica las características únicas del producto: Parece trivial, pero hacer una lista de las cualidades y el valor únicos de tu producto es crucial para entender las posibles debilidades y en qué canales promocionarlo más adelante, siempre en función del objetivo.
6. Crea una estrategia de precios: Utilizando un estudio de la competencia, se debe construir una estrategia de precios, asegurándose de que no supere ni baje en comparación con el mercado, a fin de evitar problemas con la percepción del producto en sí.
7. Elegir los canales de distribución y los métodos de promoción: La última fase, pero no por ello menos importante, es la de la promoción, que viene después de la comercialización del producto: las características del bien/servicio, el objetivo, los objetivos y el precio se definen a tiempo, todo se comunica de forma que se active la compra.

Ejemplo Práctico: Coca Cola y las 4 P

Nada mejor que un ejemplo práctico para clarificar o ilustrar mejor las ideas:

• Producto: Una compañía de este calibre no puede centrarse en un solo producto. Tiene todo tipo de bebidas, desde sus variedades Zero, Light o Normal hasta sus refrescos Fanta o Sprite.
• Precio: Coca Cola cuenta con una estrategia de precios que se ajusta a los distintos países en donde se consume su producto. Así, no es lo mismo el precio de una Coca Cola en nuestro país que, por ejemplo, en Australia.
• Distribución: Si hablamos de punto de venta, tendríamos que hablar de más de 200 países en todo el mundo.
• Promoción: Finalmente, la parte de promoción. ¿Cómo lo hace Coca Cola? En su momento primaban sus spots televisivos (seguro que si haces memoria recuerdas alguno de sus geniales anuncios), que llegan a la mente del consumidor por los conceptos con los que la marca trabaja: felicidad, alegría, amistad… (Un ejemplo: «la chispa de la vida»). Pero la compañía va más allá y pone el foco de su estrategia de promoción en otro tipo de campañas de ayuda a causas medioambientales y sociales. Patrocina eventos y equipos deportivos, organiza concursos y acciones molonas, e innova siempre para que su marca y sus ventas permanezcan en lo más alto.

Al hablar de las 4 P del marketing resulta también interesante conocer de dónde sale el concepto.

Inicialmente, estos cuatro elementos (producto, precio, punto de venta y promoción) sirvieron al profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy, para definir el concepto de marketing allá por 1.960.

En nuestra agencia de marketing en Málaga nos atrevemos a predecir que las 4 P’s continuarán evolucionando en el futuro.