Etapas del Embudo de Marketing: Guía Completa con Ejemplos

El embudo de ventas B2B (sales funnel o funnel de ventas) está estrechamente relacionado con el embudo de marketing. Ambos tienen un proceso de trabajo similar, partiendo de clientes potenciales que pasan a convertirse en consumidores. En ellos todo se muestra de una manera muy visual, donde podemos comprobar cómo progresa cada cliente y definir sus etapas.

Diferencias entre los Embudos de Marketing y los Embudos de Ventas

Sin embargo, guardan diferencias importantes:

• Embudo de marketing B2B: El funnel de marketing analiza el potencial del mercado, a través de un cliente potencial que va descubriendo la marca, servicio o producto. Su misión es atraerlo para posteriormente guiarlo a través de la etapa del conocimiento o educación (parte superior del embudo), la de la consideración (parte media) y la etapa de conversión (parte inferior). Con este marketing funnel daremos a conocer nuestra marca, producto o servicio al potencial cliente, además de recopilar información relevante que nos servirán para preparar las estrategias y acciones futuras.
• Embudo de ventas B2B: Podemos decir que el sales funnel empieza donde termina el de marketing. Aquí, el equipo de ventas lleva a cabo una serie de acciones coordinadas y específicas con los clientes mejor cualificados (leads), que de verdad han mostrado interés, ya sea un interés más genérico o aun no del todo definido (pro interés, en cualquier caso) o un interés concreto en algún aspecto de nuestra propuesta. El fin último de este funnel es guiarlo por todas las etapas de la conversión hasta la decisión final de compra.

Por lo tanto, la frontera entre el funnel de ventas B2B y el de marketing es un poco difusa sobre todo si se tiene en consideración que también existen (y deben existir) embudos de prospección o de marketing outbound en los que el objetivo es el mismo que en los embudos de marketing inbound. A saber: generar interés fidedigno por parte de los potenciales clientes, o dicho de otro modo, generar LEADS cualificados.

Para eliminar duplicidades de competencias o enfrentamientos entre diferentes departamentos, muchas empresas han optado por eliminar estos conceptos y trabajar bajo un “embudo integral de clientes”. Este nuevo término viene de la mano de una idea también moderna, concebida como Smarketing (“marketing inteligente que unifica las ventas (Sales) con el Marketing”). Este enfoque unificado ayudará a la compañía a centrar sus esfuerzos en generar nuevos clientes (ingresos) sin importar si trabajamos desde el área del marketing o de ventas.

A continuación desvelamos los elementos esenciales de cada tipo de embudo pero partimos de la siguiente premisa: El embudo de marketing, en lo que sigue de este post lo vamos a considerar desde una perspectiva inbound (de atracción). Por tanto no vamos a detallar cómo debería ser un embudo de prospección de tipo outbound. En este último caso, este tipo de embudos outbound estarían dentro de la etapa principal de prospección del ciclo de venta.

Representación visual del embudo de ventas.

Hecha la advertencia, continuemos.

Etapas del Embudo de Marketing

Como hemos visto, los funnel de marketing siempre incluyen tres etapas de alto nivel que muestran la conexión con el potencial cliente (prospect o lead, en función de su posición en el embudo). Vamos a conocerlos más a fondo:

Parte Superior del Embudo (ToFu) - Conocimiento

Esta primera parte es en la que todas las personas interesadas en tu marca o tus productos y servicios comienzan su customer journey. El objetivo en este momento es que el equipo de marketing cree una conciencia de la marca en la mente del consumidor, se posicione sobre la competencia y ofrezca contenido útil a sus prospects. Durante esta etapa se genera muchísimo contenido: blogs, vídeos, artículos, podcast…

Los datos que se recogen aquí pueden ser todavía anónimos, pero en el momento en el que un usuario rellena un formulario que descubre datos de contacto o permite el contacto directo (llamada, reunión, etc.), pasa a la siguiente fase.

Parte Media del Embudo (MoFu) - Consideración

La misión de esta etapa es proporcionar la suficiente información al cliente potencial para que decida elegir tu producto o servicio frente a la competencia. Debes mostrar suficientes pruebas y características que le hagan pensar que tú puedes resolver el problema o carencia que tiene, incluso aportar estudios y especificaciones técnicas, funcionales, comparativas, etc.

Precisamente este es el tipo de contenido que es necesario crear para esta fase, así como seminarios web o tutoriales.

Parte Inferior del Embudo (BoFu) - Conversión

Es el momento de poner en valor todo lo anterior. Con la información que hemos recopilado sobre el cliente potencial, llega la hora de ofrecer pruebas gratuitas, demostraciones en directo y todos los CTA (call to action o llamadas a la acción) que imaginemos.

Un embudo de conversión, en esta etapa, por ejemplo, utilizaría el testimonio de antiguos clientes para avanzar en el ciclo de venta con un ratio mayor.

El beneficio principal de que los clientes potenciales viajen por estas tres etapas es que el equipo de marketing ahora tiene todos los datos necesarios para analizar su recorrido como potencial comprador con mayores elementos de juicio. Así, se descubren qué mensajes son más atractivos y se moldea un buyer persona (o varios) al que dirigirnos cuando queremos alcanzar a nuestro perfil cliente ideal.

Etapas del Embudo de Ventas

Como ya hemos dicho, de forma práctica este funnel de ventas estaría dentro de la última etapa del embudo de marketing. Cuando, en el apartado anterior, un cliente potencial muestra interés en el producto o servicio, se activa este embudo de ventas.

Con esta herramienta de proceso (los embudos no son, en definitiva más que procesos bien engranados hacia un fin) podremos medir la cantidad y la tasa de conversión de estos clientes según su desarrollo.

Las etapas de un funnel de ventas son diferentes para cada negocio, y se requiere que el lead acepte un acuerdo o compromiso para seguir a la siguiente. Lo que sí se incluye en todos los embudos de ventas son las siguientes etapas: prospección, discovery, evaluación, compromiso y negociación hacia el resultado final de venta o pérdida.

Clientes Potenciales Cualificados de Marketing

Para que un prospecto se considere cualificado en esta etapa, debe haber demostrado interés al completar un formulario, descargar contenido o alguna otra forma de proporcionar sus datos de contacto tras haber llegado a un determinado contenido o mensaje de valor (insistimos ya sea vía inbound u outbound).

En función del grado de interés y de otras condiciones pre-fijadas de antemano como criterios de cualificación, se realiza la clasificación de los prospects en MQL y SQL. La diferencia es sutil pero importante.

• Un MQL (Marketing Qualified Lead) es un lead que ha demostrado un interés inicial aunque no concreto en nuestra propuesta de valor, ya sea porque se ha descargado un recurso, dejando sus datos de contacto, ha asistido a un webinar, etc.
• Un SQL es un lead que muestra un interés más concreto, más definido en nuestra oferta y que está listo para ser transitado al embudo de ventas.

Cliente Potencial Aceptado de Ventas (SAL, Sales Accepted Lead)

Aquí es donde entra el equipo de ventas y decide si el cliente potencial es el adecuado para el producto o servicio. Es una etapa muy pasajera, y muchos de los KPI de marketing y ventas enfatizan en la actuación inmediata cuando un cliente potencial llega hasta aquí.

Si muchos clientes son desestimados por el equipo de ventas en esta etapa, entonces es evidente la desconexión entre marketing y ventas ya que demuestra la descoordinación de los requerimientos de cualificación entre ambos departamentos.

Clientes Potenciales Calificados de Ventas (SQL, Sales Qualified Lead)

En este momento, un representante de ventas habrá hablado con el cliente sobre las condiciones, el acuerdo al que se llegará, la temporalidad y la urgencia y de si el producto o servicio resuelve su problema. Se requiere una participación constante del equipo de ventas y una serie de etapas más o menos largas, más o menos complejas en la que se irá realizando, en función de la información que se va obteniendo, el discovery, seguimiento y control de la oportunidad, la toma de control, etc.

Negociación y Cierre - Hacia Win o Lost

Esta es la última etapa, en la que el cliente potencial se convierte en un cliente final (win) o en una oportunidad perdida (lost). Puede ser por haber elegido a la competencia, por posponer su proyecto de compra o por desavenencias en el precio. En este caso, el cliente potencial se puede volver a colocar en el embudo de marketing lo que demuestra, una vez más, la comunicación y conexión necesaria que debe haber entre ambos departamentos de ventas y marketing B2B.

En caso de que sí haya realizado su compra, se formalizan otros compromisos posteriores a la venta. Habría que seguir trabajando más allá del funnel de ventas, por ejemplo en el delivery, el servicio de atención postventa o un seguimiento de su actividad que lleve a la etapa de crecimiento en el cliente (fidelización).

La Evolución del Embudo de Marketing y Ventas

Tanto los funnel de ventas como los de marketing pueden suponer y de hecho, suponen un gran esfuerzo en tiempo y recursos. A pesar de que cada equipo analiza y rastrea cada paso del proceso de manera diferente, es habitual aceptar una tasa de cierre de entre un 10% y un 20% como un éxito. Esto quiere decir que el 80% del trabajo realizado no llega a ningún sitio.

Según HubSpot, solo el 3% de las empresas que impactamos está buscando activamente comprar. El 56% ni siquiera está listo para planteárselo, y solo el 41% está listo para comenzar a buscar soluciones. Si nos centramos solo en ese 3% de la parte inferior del embudo, estaremos apuntando hacia una dirección en la que muchas veces podremos obtener un claro NO por respuesta.

El trabajo del equipo de marketing es evaluar a los clientes potenciales de la mejor manera posible antes de que lleguen al embudo de ventas, esto es cualificar el momento adecuado de pasarlo a ventas. Así, estarán dándole a los comerciales una mayor oportunidad de éxito. Por lo tanto, es imprescindible que estos equipos colaboren y se pongan de acuerdo sobre la calidad del cliente potencial, qué razonamiento es aceptable para la cualificación de leads, qué preocupaciones plantean constantemente los clientes potenciales y otros muchos detalles no tan visibles u obvios en las etapas superiores del embudo.

Las empresas que pasan a un modelo de operaciones de ingresos (RevOps), en los que la preocupación fundamental es la correcta integración comunicativa y de procesos entre marketing, ventas e incluso delivery, a lo largo de los procesos y embudos de venta, ven un gran cambio en la forma en que los departamentos de ventas y marketing colaboran. RevOps es un sistema centralizado que agrupa al equipo de ventas y al de marketing (y algunos más) en una misma estructura. Se trabaja bajo las mismas estrategias para lograr los mismos objetivos que no es otro que aumentar la eficiencia de venta y la facturación.

Nunca se deja de vender. El marketing y las ventas implican una conversación constante con los clientes que necesitan escuchar nuevas soluciones a sus problemáticas de formas nuevas y sorprendentes, que realmente aporten perspectivas únicas sobre su negocio. Pero esta aproximación también implica una mejor comunicación entre los equipos de venta y marketing B2B.

Ejemplos de Embudo de Conversión

La función principal de un embudo de conversión es convertir visitantes en clientes a través de sus distintas etapas de conversión. Esto se logra a través de una serie de pasos que guían al visitante a través de su sitio web o plataforma de comercio electrónico hasta que realiza una compra o se registra para obtener más información, también se les conoce como embudos de inbound marketing.

Aquí hay algunos ejemplos de embudos de conversión:

1. Sitio web de comercio electrónico: Atraer al visitante al sitio web a través de SEO, publicidad en línea, marketing de contenidos. Luego, guiarlo a través de la selección de productos.
2. Campaña de marketing por correo electrónico: Atraer al visitante con un correo electrónico promocional que contenga ofertas especiales y descuentos. Luego, guiarlo a través de una serie de pasos que conducen a una conversión.
3. Suscripción a una prueba gratuita de un producto SaaS: Atraer al visitante con una oferta de prueba gratuita. Luego, guiarlo a través de una serie de pasos que conducen a una suscripción de pago.
4. Estrategia de marketing de contenidos: Atraer al visitante con contenido relevante como blogs, videos, infografías. Luego, guiarlo a través de una serie de pasos que conducen a una conversión.
5. Campaña de publicidad en redes sociales: Atraer al visitante con un anuncio en una red social. Luego, guiarlo a través de una serie de pasos que conducen a una conversión.

Estos ejemplos demuestran cómo se pueden utilizar diferentes estrategias de marketing digital para guiar a los visitantes a través de un proceso que concluye con una conversión.

Tipos de Embudo de Marketing

Los embudos de marketing son marcos que ayudan a las empresas a guiar a los clientes potenciales a través del proceso de compra. Cada tipo de embudo aborda diferentes etapas del recorrido del cliente, desde el conocimiento hasta la compra y más allá. Comprender estos embudos puede ayudar a las empresas a crear estrategias de marketing específicas que impulsen las conversiones y fomenten relaciones a largo plazo con los clientes.

• Embudo de marketing tradicional: Un modelo clásico utilizado durante años para describir las etapas por las que pasa un cliente antes de realizar una compra.
• Embudo de marketing entrante: Se centra en atraer, involucrar y deleitar a los clientes mediante contenido y experiencias de valor.
• Embudo de ventas: Se centra principalmente en la transición de los prospectos desde el conocimiento hasta la compra, y suele ser utilizado por los equipos de ventas. Es similar a AIDA, pero suele centrarse más en la conversión y el cierre de la venta.
• Embudo de marketing de contenidos: Se centra en el uso de contenido relevante y de alta calidad para guiar a los clientes potenciales a lo largo de su recorrido.
• Embudo de generación de leads: Está diseñado específicamente para convertir a los visitantes del sitio web en leads mediante la captura de información de contacto, generalmente mediante formularios u otros canales de conversión.
• Embudo de comercio electrónico: Está diseñado para minoristas en línea y se centra en convertir visitantes en clientes de pago mediante la optimización de la experiencia de compra.
• Embudo de fidelización de clientes: Se centra en mantener a los clientes existentes satisfechos y comprometidos mucho después de realizar una compra. El objetivo es convertirlos en compradores recurrentes y defensores de la marca.
• Embudo ABM: Se utiliza principalmente en marketing B2B y se centra en la segmentación de cuentas específicas, no de leads individuales. Es altamente personalizado y se adapta a las necesidades de cada cuenta.
• Embudo de Referencias: Anima a los clientes existentes a recomendar nuevos clientes, aprovechando el boca a boca.

Embudos de Marketing B2B vs. B2C

En pocas palabras, las etapas de los embudos de marketing B2B y B2C no difieren entre sí. Sin embargo, una diferencia crucial radica en cómo los clientes potenciales o clientes transitan por ellos.

• Segmentación: Las empresas B2C tienen la libertad de dirigirse a clientes individuales que pueden tomar decisiones de compra rápidas. Sin embargo, las empresas B2B tienen varios intermediarios, como influencers, con quienes tratan antes de llegar a sus clientes.
• Motivación: Como parte de sus abreviaturas, las motivaciones de las empresas B2B y B2C son muy diferentes. El B2B se centra en las decisiones de compra empresariales, mientras que el B2C se centra en las personales. Dado que los consumidores B2C toman decisiones por sí mismos, pueden considerarse más impulsivos, apresurados o emocionales.
• Relaciones con los clientes: Las relaciones entre empresas y clientes son muy diferentes en el caso de los negocios B2B y B2C. En un entorno B2B, los clientes reciben ayuda y orientación de representantes de ventas dedicados para realizar sus compras. Sin embargo, en un entorno B2C, los clientes suelen tomar estas decisiones de compra de forma independiente, sin necesidad de ayuda.

En el B2B, el embudo de marketing suele tener un ciclo de ventas más largo y se centra más en la construcción de relaciones y la personalización. Los embudos de marketing B2C suelen ser más cortos y se centran en lograr conversiones más rápidas.

Embudo de marketing digital.

Guiar eficazmente a los prospectos a través del proceso de compra no se logra de la noche a la mañana. Requiere mucha reflexión estratégica. En lugar de explorar tácticas aleatorias, desarrolla una comprensión sólida de cómo quieres interactuar con los leads en cada etapa del embudo.