Las Redes Sociales como Herramienta Estratégica en las Escuelas de Negocio

Las redes sociales han crecido de forma exponencial, transformándose en una parte integral de la comunicación global. Si bien esconden infinitos aspectos negativos que todavía se están estudiando hoy en día, sus beneficios parecen acaparar todos los puntos de vista. Llegar a más público, conseguir seguidores o multiplicar los "likes" se ha vuelto incluso un trabajo para muchas personas. Con la llegada de la pandemia se ha visto como pequeños negocios se introdujeron en este gran mundo para cumplir un objetivo: llegar a cuanta más gente, mejor. Este mismo enfoque es el que han adoptado las escuelas de negocios para poder atraer a más estudiantes.

En los últimos años, las redes sociales se han convertido en uno de los mayores aliados que tienen las escuelas de negocios para captar nuevos estudiantes, fidelizar a sus alumnos y crear una comunidad consolidada.

El VI Estudio sobre las Escuelas de Negocio en Redes Sociales

PortalMBA, el ranking de los másteres MBA en España, ha patrocinado la sexta edición del único estudio sobre la presencia de las Escuelas de Negocios en Redes Sociales, evidenciando la evolución experimentada por el sector durante el último año. Este análisis ha tenido en cuenta el crecimiento y evolución de estos canales y de los seguidores.

Metodología del Estudio

Para la realización de dicho análisis se han seleccionado 99 Escuelas de Negocios con sede principal en España y presencia mínima en una red social. La selección de estas redes sociales se definió tanto por su relevancia como por el nivel de presencia de escuelas y sus alumnos en dichos canales. El estudio fue realizado en febrero de 2021, analizando los datos desde el 1 de enero de 2020 hasta el 1 de enero de 2021 a través de herramientas de analítica social media externas y las existentes en las propias Redes Sociales.

Es importante destacar que solo se analizaron las redes sociales exclusivas de la Escuela de Negocios, no aquellas que tienen en su web las redes sociales de la universidad a la que pertenecen o con la que están asociadas. En el presente estudio no se analizó Pinterest por ser una red social donde las Escuelas de Negocio tienen una presencia muy baja o prácticamente nula, lo cual es coherente dado que esta plataforma está más destinada a usuarios que buscan otro tipo de información. Dentro de cada red social, a través de herramientas de analítica Social Media se estudió el promedio de interacción (me gustas, compartidos, comentarios, etc.) recibido por las 10 escuelas con más seguidores en cada canal.

Competencia y Diferenciación en el Sector Educativo

Actualmente existe un alto nivel de competencia en el sector de la enseñanza superior en España, con casi un centenar de escuelas de negocio existentes y la constante aparición de nuevos centros de enseñanza superior presenciales u online a lo largo de los últimos años. Debido a esto, dichos centros educativos se ven obligados a diferenciarse para poder captar el mayor número de alumnos posible. Buscar la diferenciación es la clave de estas instituciones, que intentan atraer al perfil de estudiante que más les interesa.

De todas las vías de diferenciación, una especialmente que muchas de estas escuelas de negocio están adoptando para mejorar su posicionamiento y consolidar la relación con sus alumnos es la presencia activa en Redes Sociales. El uso de estos canales de comunicación se presenta como una oportunidad para llegar a su público potencial y también como un canal idóneo para conectar con sus alumnos de una manera más directa a través de una conversación bidireccional alumno/escuela. A diferencia de lo que podía ocurrir hace unos años, dada la escasa competencia en Redes Sociales, una mera presencia en alguno de los canales era más que suficiente para proyectar una imagen diferencial; hoy en día es necesario contar con perfiles activos y contenido original para poder destacar en el sector.

Ranking de Escuelas de Negocio por Presencia en Redes Sociales

Sumando el número total de seguidores que tiene cada una de estas instituciones, se ha podido obtener un ranking que sitúa a IE Business School en el primer puesto, EAE Business School en el segundo e IESE Business School Universidad de Navarra en el tercer puesto. IE Business School es la Escuela de Negocios más destacada en Redes Sociales al contar con un mayor número de seguidores si se suman todas las plataformas en las cuales tienen presencia, alcanzando los 452.210 usuarios.

Análisis Detallado de las Redes Sociales

Instagram: La Red Social de Mayor Crecimiento

A la hora de hablar más concretamente de las redes sociales, Instagram destaca por encima del resto y continúa demostrando su potencial dentro del sector de la educación. Con una notable diferencia, Instagram destaca por encima del resto con un incremento del 57,70%. Un año más, continúa siendo la red social que más crece, pasando de un 78% de presencia en 2019 a un 85,85% este año. Las Escuelas de Negocio son conscientes del potencial de esta red social para llegar a su público, por lo que cada vez más centros cuentan con un perfil en Instagram. Durante 2019, Instagram se convirtió en la red social que experimentó un mayor crecimiento entre las Escuelas de Negocio con respecto a otras plataformas sociales, con una subida del 282,09%.

De las 10 escuelas con mayor número de seguidores en esta red social, se observa que el promedio de likes por publicación es de 20 "me gusta". Sin embargo, destaca EAE Business School cuyo promedio es de 236 likes por publicación, lo que indica que su nivel de interacción es notablemente superior al resto. En general, Instagram tiene una media de 246 likes por publicación, una notable diferencia en comparación con el resto de las redes sociales analizadas, algo lógico al tratarse de un canal en el que, generalmente, el nivel de engagement suele ser más alto ya que los usuarios son más propensos a interactuar.

En cuanto al promedio de comentarios, se observa que la mayoría de las publicaciones no reciben comentarios por parte de los usuarios, teniendo como promedio entre 0 y 1 comentarios por post, aunque el promedio para las principales escuelas es de 6-7 comentarios por post. Las publicaciones que generan más comentarios en Instagram son aquellas que contienen textos que promueven la interacción, normalmente incitando al usuario a mencionar a otra persona en un comentario. Esto indica que las escuelas comparten un contenido más informativo y menos enfocado a generar conversación en esta red social.

En Instagram predominan principalmente tres tipos de formatos: imágenes únicas o en galería, vídeos y posts con enlace. Se detecta una ausencia del uso del Carrusel, un formato que resulta muy atractivo y utilizado hoy en día, especialmente cuando se desea compartir contenido con enlaces hacia la web o blog. El contenido compartido se enfoca en la categoría de "engagement", presentando fotografías de alumnos y profesores sin edición, buscando ofrecer una imagen más cercana y dar visibilidad al día a día en las aulas. A excepción de imágenes destinadas a promocionar programas formativos o eventos, las imágenes no suelen contener diseño orientado a "brandear".

YouTube: Contenido de Valor Educativo

En YouTube, los contenidos que mayor número de visualizaciones reciben son las masterclass y los webinars. Las 10 escuelas de negocio con más seguidores en YouTube tienen un promedio de 10-11 interacciones por vídeo y una media de 405 visualizaciones. La Escuela de Organización Industrial (EOI) es la Escuela de Negocios con más seguidores en YouTube, superando en casi 40.000 seguidores a la segunda escuela en el ranking y manteniéndose como una de las más populares en las redes. EOI se posiciona así como la institución formativa con mayor notoriedad en la plataforma social de vídeo más relevante del mundo, resultado de su activa política de producción audiovisual. Solo en 2018, el canal de EOI en YouTube alojó más de 3.300 piezas propias, compartidas bajo licencia Creative Commons, de acuerdo con su filosofía de conocimiento abierto y compartido.

En cuanto a las interacciones por vídeo, el promedio se sitúa en un nivel muy bajo, considerando el alto volumen de seguidores con el que cuentan las principales escuelas. La mayor parte del contenido visual compartido se resume en entrevistas cortas a expertos (1-3 minutos) y webinars o masterclass (30-90 minutos) que abordan temas relacionados con los programas formativos. Adicionalmente, se comparten ocasionalmente vídeos referentes a graduaciones o eventos organizados por las escuelas. El contenido es de calidad y suele contar con ediciones para alinear el vídeo con la imagen de la escuela (cabecera, logo, colores, etc.), cuidando al detalle el contenido visual para que sea plenamente identificativo.

Twitter: Predominio Informativo

En Twitter, IE Business School tiene un promedio de 6 likes por tweet y el promedio de retweets se sitúa en 1-2 por tweet. En general, se trata de un ratio de interacción algo bajo para comunidades amplias. Predomina el contenido informativo relativo a noticias externas, especialmente del sector empresarial (enlaces a periódicos o al blog de la escuela). También se usan vídeos cortos de menos de 1 minuto para ofrecer información útil como resúmenes de charlas, estadísticas o micro entrevistas.

El Impacto de la COVID-19 en la Comunicación Digital

La crisis sanitaria surgida a causa de la expansión del Covid-19 en 2020 tuvo un impacto global, afectando a todo tipo de sectores, incluido el educativo. Las redes sociales se establecieron como una de las vías de comunicación empleadas por estas escuelas para estar más cerca de sus alumnos durante los días de confinamiento. La investigación recoge cómo fue la actividad de estos centros durante los cuatro meses de confinamiento por la Covid-19, analizando el ritmo de publicación y el nivel de interacción de sus usuarios.

Resulta interesante analizar cuánto se apoyaron las escuelas en sus perfiles sociales para mantener una comunicación activa con sus alumnos, considerando que las universidades comenzaron a suspender clases y a impartirlas de manera online una semana antes de decretarse el estado de alarma. A nivel general, las interacciones experimentaron un crecimiento en la mayor parte de los perfiles de las escuelas de negocio durante esas semanas. Sin embargo, en Instagram, la mayor parte de las escuelas bajaron su ritmo de publicación, con un decrecimiento promedio del 29% respecto al mismo periodo anterior, lo que generó un decrecimiento en el número de interacciones. Esto resulta llamativo, ya que Instagram es la red social con mayor proyección y crecimiento en número de usuarios de las escuelas, según el VI Estudio.

Analizando el tipo de publicaciones realizadas por las Escuelas de Negocios entre el 14 de marzo y el 21 de junio, se observaron tres ejes principales en la comunicación: destacar la adaptabilidad de la escuela, ofrecer información útil y análisis sobre el Covid-19 en diferentes ámbitos de la economía y la sociedad, y compartir mensajes de ánimo dirigidos a sus alumnos. El contenido de valor incluía opiniones de expertos y consejos para optimizar el confinamiento, mientras que el contenido de comunidad se enfocaba en la positividad y cercanía. Durante el confinamiento, las escuelas utilizaron sus perfiles sociales para dirigirse a su público (alumnos, profesores y personal) con un toque más optimista y esperanzador.

Las Escuelas de Negocio supieron mantenerse en la conversación de la crisis sanitaria. Los Webinars y Eventos Online cobraron más protagonismo que nunca, siendo el formato elegido para proyectar su expertise en temas relacionados con el Coronavirus (principalmente economía, pero también psicología o sanidad). La comunicación se mantuvo positiva y empática, con mensajes esperanzadores para los alumnos y un enfoque crítico a través del análisis de la situación por parte de sus expertos. En un año en que la digitalización del sector educativo fue una realidad, muchas Escuelas de Negocio se apoyaron en el contenido en vídeo para difundir conocimiento y dirigirse a sus alumnos o grupos de interés.

Retos y Recomendaciones para el Engagement en Redes Sociales

Una tendencia observada es que, en general, todas las Escuelas de Negocio, a pesar de generar un volumen más o menos constante de publicaciones, presentan un nivel de engagement bastante bajo, lo que debe mejorarse. Existen diferentes vías para conseguir una mayor interacción con los usuarios, como la difusión de concursos u otras acciones promocionales. Un recurso muy interesante para las Escuelas de Negocio podría ser la publicación de becas u otros descuentos, que animen a los usuarios a interesarse por la institución y a conocer su oferta formativa. Asimismo, pueden plantearse retransmisiones de vídeos en directo basadas en una estrategia de Social Media previa.

Otro aspecto observado es que muchas escuelas difunden el mismo contenido en diferentes redes sociales, lo que debe evitarse. Las novedades en la segmentación de la publicidad en Redes Sociales aumentan las probabilidades de impactar a usuarios realmente interesados. Además, debido a los algoritmos de las redes sociales, cada vez es más difícil llegar a los propios seguidores. Un informe de OBS Business School, "El poder de las redes sociales para las empresas", considera necesario empezar a medir el impacto real de las campañas más allá de los "likes" o las visualizaciones superficiales, valorando la efectividad en base a los seguidores y el grado de interacción.

El Nuevo Ecosistema Digital y el Marketing de Influencia

Las redes sociales marcan hoy la estructura organizativa de muchas empresas, con más de 5.300 millones de usuarios globales y una alta penetración en España (87,1%). Se han consolidado como plataformas clave de negocio e influencia. La aparición de nuevos perfiles como los influencers virtuales y el uso creciente de creadores de contenido con comunidades pequeñas, pero comprometidas, están redefiniendo el modo en que las marcas se comunican con sus audiencias. El marketing de influencia se encuentra en una nueva fase impulsada por la inteligencia artificial. Esta tecnología no solo transforma la gestión de campañas, sino que también reconfigura el papel estratégico de las redes sociales, representando un cambio tecnológico, cultural, ético y organizacional.

Muchas empresas ya reflejan esta influencia en su estructura organizativa, incorporando áreas específicas de social media, marketing de influencia e innovación digital, cuya relevancia estratégica continuará creciendo. Uno de los fenómenos más disruptivos es la aparición de influencers virtuales: personajes digitales creados mediante modelado 3D, animación e inteligencia artificial, que muchas marcas están integrando como parte de su estrategia. En Europa y España, se ha incrementado el uso de micro-influencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) y nano-influencers (menos de 10.000), que conectan mejor con audiencias locales y nichos específicos. El 28,7% de las empresas españolas ya utiliza IA en parte de su estrategia comercial o comunicativa. No obstante, sigue habiendo margen de mejora, especialmente entre pymes y agencias locales. En España, valores como la autenticidad o la transparencia son fundamentales para conectar con el público.