Estrategias de Posicionamiento de Marketing: Ejemplos y Claves para el Éxito

El posicionamiento de marca es un aspecto clave que todas las empresas deben trabajar para alcanzar el éxito y asegurar su permanencia en el mercado. Está alineado con el Branding y ayuda a reforzar la identidad corporativa en la mente de la audiencia.

¿Qué es el Posicionamiento de Marca?

El posicionamiento de marca es un concepto utilizado en Marketing que puede ser entendido como constructo de recepción y como constructo de emisión.

• Como constructo de recepción, es el lugar que ocupa una marca, un producto o una empresa en la mente de los consumidores respecto a la competencia.
• Como constructo de emisión, es la parte de la identidad de marca y su proposición de valor que las empresas comunican al público objetivo y que supone una ventaja competitiva.

Se construye en base a la comunicación realizada por las marcas sobre sus atributos, beneficios y valores distintivos. Por lo tanto, el posicionamiento de marca es la asociación entre la marca y un atributo determinado en la mente del consumidor.

Si queremos conseguir que el posicionamiento sea exitoso, el atributo tiene que ser relevante y diferencial. Para construir un lugar claramente definido en la mente del público, las marcas deben asociarse a un atributo único y relevante. De lo contrario, serán marcas carentes de significado.

La Importancia del Posicionamiento en Marketing

En un mercado cada vez más competitivo, gran parte del éxito de una empresa radica en la forma en la que los consumidores y potenciales clientes la perciben. Para ello, el posicionamiento de marca se alza como una estrategia fundamental.

El posicionamiento de marca ayuda a las empresas a destacar en el mercado actual y ocupar un lugar en la mente del consumidor empleando diferentes estrategias para conseguir el éxito.

El posicionamiento de marca de una empresa u organización es la estrategia que define cómo desea ser percibida por su público objetivo en comparación con sus competidores. Implica destacar los atributos únicos y los beneficios que diferencian a la marca, creando una imagen clara y coherente en la mente de los consumidores.

Un buen posicionamiento de marca debe resonar emocionalmente con el cliente, alinearse con sus valores y necesidades, y ser capaz de sostenerse a lo largo del tiempo. Además, debe adaptarse a las tendencias del mercado y ser lo suficientemente flexible para evolucionar, sin perder la esencia que distingue a la marca.

Según Hans-Georg Hänsel, autor del libro “Brain View”, “el 85% de las decisiones de compra son emocionales, no racionales”. Por ello, una estrategia de marca sólida no se limita a la identidad visual, sino que busca conectar con el cliente a un nivel emocional, abarcando la personalidad, los valores y la propuesta de valor que la marca representa.

Gracias a las estrategias de posicionamiento, la compañía logrará construir esa diferenciación, es decir, establecer el ADN que la hace única a los ojos del público objetivo. Como consecuencia, el posicionamiento de marca es un aspecto esencial en la estrategia de cualquier empresa.

Tipos de Estrategias de Posicionamiento de Marca

Existen diferentes tipos de estrategias de marketing para una empresa, según sus objetivos y el público al que desean llegar. Son aquellas que aprovechan las nuevas tecnologías para llegar a audiencias específicas de manera efectiva. Engloban todas las técnicas de promoción y publicidad que se utilizan fuera del entorno digital. Las estrategias de marketing mixtas combinan lo digital y lo tradicional, creando un conjunto de técnicas omnicanal para lograr un mayor impacto.

Tras llevar a cabo estas tres etapas de posicionamiento de marca, debemos seleccionar entre las siete estrategias de posicionamiento cuál es la más idónea para alcanzar sus objetivos. No podemos olvidar que cada una de ellas proporciona enfoques diferentes para sobresalir en el mercado y establecer una posición de diferenciación en la mente de los consumidores.

Posicionamiento Basado en Atributos

Esta estrategia se enfoca en resaltar las características únicas y los beneficios tangibles que hacen que un producto o servicio se diferencie de la competencia. Las marcas que adoptan este enfoque suelen destacar cualidades específicas que resuelven problemas o aportan valor extra al consumidor.

Posicionamiento Basado en el Usuario

Esta modalidad se centra en el tipo de consumidor y se posiciona la marca como la preferida por ese segmento de mercado.

Posicionamiento Basado en la Competencia

Compararnos con los competidores y poner en valor las ventajas y diferencias de la marca en relación con ellos es otro mecanismo de posicionamiento de marca.

Posicionamiento Basado en la Categoría

También podemos optar por asociar la marca con una categoría o industria específica, posicionándola como líder o experta en ese campo.

Posicionamiento Basado en los Valores y la Personalidad

La última de las siete estrategias de posicionamiento consiste en establecer una fuerte conexión emocional con los consumidores, destacando los valores, la visión y la personalidad de la marca.

Otras Estrategias de Posicionamiento

Además de las ya mencionadas, existen otras estrategias que pueden ser útiles dependiendo del contexto y los objetivos de la marca:

• Posicionamiento por precio: es una estrategia muy común, basada en ofrecer un precio más bajo que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes sensibles al precio, pero puede afectar la percepción de calidad de la marca.
• Posicionamiento por calidad: en este caso, la marca se centra en ofrecer un producto o servicio de mayor calidad que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes que buscan productos o servicios prémium, pero puede requerir una mayor inversión en marketing y producción.
• Posicionamiento por público: busca dirigir la marca hacia un segmento de mercado específico. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede posicionarse como la preferida por los atletas profesionales, lo que atrae a aquellos consumidores que se identifican con ese estilo de vida.
• Posicionamiento por beneficios: se centra en destacar los beneficios específicos que la marca ofrece al consumidor. Es una estrategia efectiva para diferenciar la marca de la competencia y conectar con las necesidades del público objetivo.
• Posicionamiento por uso: se enfoca en asociar la marca con un uso particular o aplicación específica. Es una estrategia efectiva para llegar a un público objetivo específico y comunicar los beneficios de la marca de forma clara y precisa.
• Posicionamiento por estilo de vida: en este caso se trata de asociar la marca con un símbolo, imagen o estilo de vida específico. Por ejemplo, una marca de bebidas energéticas puede asociarse con la idea de juventud, energía y aventura, creando una conexión emocional con su público objetivo. Es una estrategia efectiva para conectar con las emociones del público objetivo y crear una comunidad alrededor de la marca.
• Posicionamiento por categoría: se basa en asociar la marca a una categoría específica de productos o servicios. Es una estrategia efectiva para construir una marca líder en su categoría y aumentar la confianza del consumidor.

Lo habitual es que las empresas opten por combinar varias de estas estrategias para crear una imagen de marca completa y efectiva. La elección de la estrategia adecuada dependerá del tipo de producto, los objetivos de la marca, el mercado objetivo, el entorno competitivo en el que opera o del presupuesto disponible para las estrategias de marketing.

Beneficios de Trabajar el Posicionamiento de una Empresa

El posicionamiento de una empresa es fundamental por varias razones:

• Diferenciación: en un mercado cada vez más competitivo el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
• Atracción de clientes: una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
• Fidelización: las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
• Relevancia y reputación: el posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al comprender las necesidades, deseos y valores de su mercado objetivo, la empresa puede posicionar su marca de manera que resuene con sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
• Ventaja competitiva: el posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible. Al ocupar un espacio único en la mente de los consumidores, la empresa puede protegerse contra la competencia directa y aumentar su participación en el mercado. Esto hace que pueda cobrar precios más altos y obtener mayores márgenes de beneficio.
• Atracción de talento: el posicionamiento ayuda a atraer a los mejores profesionales, que quieren trabajar en una empresa con una imagen positiva. Al mismo tiempo, las marcas bien posicionadas tienen mayor poder de negociación con proveedores y distribuidores.
• Crecimiento y valor: por un lado, un posicionamiento sólido puede aumentar el valor de la marca a largo plazo, puesto que una marca bien posicionada es más atractiva para los inversores, lo que resulta en un crecimiento empresarial sostenible. Por otro lado, el posicionamiento ayuda a construir una marca fuerte y reconocida, lo que facilita el crecimiento a largo plazo.

El Mapa de Posicionamiento de Marcas

El mapa de posicionamiento es una herramienta visual esencial en marketing y branding que permite representar cómo los consumidores perciben una marca en relación con sus competidores.

¿Qué es un Mapa de Posicionamiento?

Un mapa de posicionamiento es una representación bidimensional que muestra la posición de una marca, producto o servicio en la mente del consumidor en comparación con la competencia. Lücidity nos muestra un ejemplo clásico que es el mapa que posiciona marcas de automóviles según el precio y la calidad percibida.

Beneficios del Mapa de Posicionamiento

• Identificar oportunidades de diferenciación y espacios de mercado no explotados.
• Visualizar cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia.
• Tomar decisiones estratégicas basadas en datos concretos sobre la percepción del mercado.

Ejemplos de Estrategias de Posicionamiento de Marca

Cuando hablamos de marcas muy conocidas, se nos vienen ciertos atributos a la mente y sabemos exactamente ante qué tipo de producto estamos. Si alguien nos pide que le recomendemos un sitio de comida rápida barato pero rico, no tendremos duda de cuál decir y si quiere un buen teléfono, también se nos vendrá rápidamente uno a la cabeza. Pero, ¿cómo han conseguido esas marcas que se las asocie a estos atributos? La respuesta es sencilla: porque se han estudiado muy bien los tipos de posicionamiento de marca y han sabido a la perfección dónde querían estar y cómo llegar hasta ahí.

Aquí algunos ejemplos de marcas y sus estrategias de posicionamiento:

• Rolex: Se posiciona como una marca de relojes de lujo y precio alto.
• Swatch: Se posiciona en el lado opuesto a Rolex, con relojes asequibles.
• Coca-Cola: Asociada con sentimientos de felicidad, unión y celebración.
• Gatorade: Se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva.
• Harley-Davidson: Apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
• Starbucks: No solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.
• Blue Banana: Tienda de ropa de referencia para gente aventurera.
• Apple: Confianza en la calidad y la innovación tecnológica.
• Calvin Klein: Apuesta por la diversidad e inclusión.
• Leche Pascual: Se ha posicionado por la alta calidad de sus productos.

Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido

Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo:

1. Análisis del mercado y la competencia: Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia.
2. Definición de la propuesta de valor: La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora.
3. Identificación de elementos diferenciales: Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.
4. Desarrollo del mensaje de marca: El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente.
5. Implementación y comunicación: Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.
6. Monitoreo y ajuste: El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.

Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca y Cómo Evitarlos

• Inconsistencia en los mensajes: La inconsistencia en los mensajes transmitidos a través de diferentes canales y puntos de contacto. Es fundamental contar con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas. Esto incluye toda la experiencia de marca, desde la publicidad, el sitio web, las redes sociales, la atención al cliente y todas la activaciones de marca.
• No adaptar el mensaje a las expectativas y necesidades del consumidor: No adaptar el mensaje a las expectativas y necesidades del consumidor puede generar rechazo y pérdida de relevancia en el mercado. Realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo. Esto permite ajustar la estrategia de posicionamiento y asegurar que el mensaje resuene con la audiencia adecuada.
• Cambios repentinos en la estrategia: Modificar la estrategia de posicionamiento de manera repentina y sin una justificación clara puede perjudicar la identidad de la marca y erosionar la confianza del consumidor. Cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.
• Falta de diferenciación: Ofrecer una propuesta de valor similar a la de los competidores puede hacer que la marca pase desapercibida en el mercado. Identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor y la distingan de la competencia.
• Ignorar la evolución del mercado: El mercado y las preferencias de los consumidores evolucionan constantemente. Monitorear continuamente las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y las acciones de la competencia. Esto permite realizar ajustes oportunos en la estrategia de posicionamiento para mantener la pertinencia y eficacia de la marca.

Métricas Clave para Evaluar el Posicionamiento de Marca

Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.

1. Mapas de Posicionamiento: Los mapas de posicionamiento son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación. Estos mapas ayudan a identificar oportunidades de diferenciación y espacios de mercado no explotados.
2. Conciencia de Marca: La conciencia de marca mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
3. Preferencia de Marca: La preferencia de marca indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras. Es una métrica crítica, ya que estudios muestran una correlación del 90% entre la preferencia de marca y las ventas.
4. Asociaciones de Marca: Las asociaciones de marca son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca. Estas asociaciones influyen en la posición que ocupa tu marca en la mente del consumidor.
5. Saliencia de Marca: La saliencia de marca refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra. Una alta saliencia indica que tu marca es una de las primeras consideradas en el proceso de decisión.
6. Valor de Marca: El valor de marca representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
7. Consistencia de Marca: Asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca. La falta de consistencia puede diluir el posicionamiento.

En definitiva, a través de una investigación de mercado exhaustiva, la definición de una propuesta de valor única, una comunicación coherente y las estrategias de posicionamiento adecuadas, las empresas pueden lograr un posicionamiento de marca exitoso tal como ha ocurrido con estos ejemplos.