Estrategias de Ataque en Marketing: Ejemplos y Aplicación

A menudo, las empresas buscan el éxito concentrándose en cubrir el mercado y proveer a los clientes de servicios o productos, dejando de lado la planeación estratégica. Sin embargo, para que estos planteamientos se lleven a cabo con éxito, necesitan una estrategia, siendo una serie de planteamientos cuya finalidad es ampliar el nicho empresarial. Planear una estrategia de desarrollo de mercado implica investigar, analizar a la competencia, tener presentes las tendencias y conocer las necesidades de los clientes.

En este artículo, exploraremos diferentes estrategias de ataque y cómo las empresas pueden implementarlas para alcanzar sus objetivos de marketing.

Tipos de Estrategias de Ataque

Las estrategias de ataque se implementan cuando todavía no se agotan las oportunidades del producto en un mercado en particular. Son aquellas que puede crear una empresa que alcanza el liderazgo, es decir, cuando sus productos son los más populares y tiene un nivel alto de eficacia competitiva.

• Ataque frontal: Las estrategias se concentran en impactar todo (producto, precio, distribución y promoción) de quienes son líderes.
• Ataque en los costados: Es la estrategia que se utiliza cuando no se cuenta con los recursos necesarios o la fuerza de un competidor importante.

Estrategias Defensivas

En ocasiones las empresas necesitan realizar un plan de estrategias defensivas debido a los ataques de la competencia. Una estrategia defensiva, como su propio nombre indica, es la estrategia que adopta una empresa para defenderse de los ataques que recibe por parte de la competencia. Se aplican estrategias defensivas, cuando una organización es atacada por la competencia, para proteger y conservar los mercados, los clientes y proveedores.

Hay diferentes tipos de estrategias defensivas que las empresas emplean ante un ataque de la competencia:

• Riesgo compartido: Cuando una marca es atacada por otra de la competencia muy grande y fuerte, buscará hacer alianzas con otras empresas.
• Desinversión: Consiste en vender una parte de la empresa o realizar solo las actividades que son más rentables para la empresa y utilizar los recursos donde la empresa tiene una ventaja competitiva con respecto a las demás.
• Encogimiento: Es cuando una empresa, ante un ataque, se reestructura para reducir los costes, sobre todo si debido al ataque por parte de la competencia ha reducido las ventas y ha empeorado su cuota de mercado.
• Contraofensiva: Consiste en contraatacar al competidor como respuesta, por ejemplo, con una bajada de precios o aplicando descuentos o promociones.
• Liquidación: Se aplica cuando la desinversión y el encogimiento no han dado sus frutos y la empresa no ha alcanzado los objetivos que se había propuesto.

Estrategias Ofensivas

A diferencia de las estrategias defensivas que se han comentado anteriormente, las estrategias ofensivas son las que pone en práctica una empresa, tomando la iniciativa, para atacar a marcas competidoras. Para llevar a cabo este tipo de estrategias, la marca debe tener muy claro cuál es el objetivo que quiere conseguir perjudicando a la competencia.

Ejemplos Prácticos de Estrategias de Ataque

Es momento de ver la teoría en práctica. Implementar una estrategia de desarrollo de mercado es una tarea que implica un proceso especializado para lograr resultados óptimos y, como podrás constatar, sí son posibles de alcanzar.

1. Club Med: Expansión Geográfica

Como ejemplo te presentamos el caso de Club Med, empresa francesa del sector turismo, que desde hace años mostraba interés en expandir su mercado en territorio argentino. Gracias a una estrategia de apertura de mercados geográficos adicionales, se tomó la decisión de reformar algunos de los hoteles ya existentes. «Nos centramos en el valor verdadero del activo aportándole valor y reformándolo para reposicionarlo, con el fin de obtener mayores retornos de inversión.

2. Starbucks: Creación de Tendencias

Seguramente conoces a la compañía Starbucks, y quizá recordarás el revuelo que causó su producto frappuccino unicornio, distinguido por su explosión de color y azúcar. Al inicio de su lanzamiento la bebida no tuvo el impacto esperado entre el sector juvenil que deseaba ganar. Después de un estudio de mercado, la cafetería más famosa comprendió que el sector de la población al que quería llegar tenía intereses distintos a los de su mercado habitual. Decidió enfocarse en los jóvenes creando una nueva tendencia que los hiciera sentir únicos y especiales al consumir un frappuccino que pocos podrían probar.

3. Amazon: Innovación en Distribución

Una de las mejores herramientas de venta son las plataformas digitales. Entre las primeras en lograrlo estuvo Amazon, que logró reemplazar la distribución física de productos e implementó un nuevo canal de ventas a través de internet. Amazon utilizó la tecnología de data center como una herramienta de posicionamiento y distribución que el resto de las tiendas no quiso explorar.

4. Zara Home: Expansión de Línea de Productos

Recientemente, Zara Home presentó su colección para mascotas, centrada en artículos de hogar para perros y gatos: camas, juguetes, correas, tapetes, mantas y comederos.

5. Marvel (Disney): Adquisición de Competencia

Ya tenía hoteles, estudios de producción para películas, series y animaciones, una estación de radio y licencias para vender la imagen de sus personajes en ropa, juguetes, videojuegos, artículos electrónicos. ¿Qué seguía? Adquirir la competencia. Desde entonces, las películas basadas en los personajes de Marvel han sido un éxito tras otro; además han creado un entramado de historias y personajes muy ambicioso, que demostró no ser imposible, a pesar de que otros lo han intentado sin notoriedad. De esa forma atrajo mercados distintos a los que crecieron con sus películas de animación: adultos que consumen historietas y no son fáciles de complacer.

6. McDonald's: Adaptación al Mercado Local

La receta de las hamburguesas de McDonald's está tan perfeccionada que una en París sabe igual a otra en California. Por ejemplo, en Japón el menú presenta diferencias notables que merecen su lugar en distintos sitios que comparten detalles del modo de vida en aquel país.

7. Walmart: Creación de Marcas Propias

La cadena de supermercados es uno de los distribuidores más exitosos del mundo. Los artículos que ahí se venden llegan a millones de clientes. Una de las que mejor le funcionan es la creación de marcas propias: productos que son de Walmart y se ofertan junto al resto de las etiquetas que vende.

Marketing de Guerrilla

Las empresas que utilizan el marketing de guerrilla confían en el lanzamiento de promociones directas para que se difundan a través del marketing viral o el boca a boca, llegando a una audiencia más amplia de forma gratuita. La conexión con las emociones de un consumidor es clave.

El marketing de guerrilla es el uso de métodos novedosos o poco convencionales para impulsar las ventas y atraer el interés en una marca o negocio. Es una táctica de marketing en la que una empresa utiliza interacciones sorpresa y poco convencionales para promover un producto o servicio. Es diferente al marketing tradicional, que a menudo se basa en la interacción personal. Un elemento clave del marketing de guerrilla o mercadotecnia de guerrilla es elegir el momento y el lugar perfectos para realizar una campaña con el fin de evitar posibles problemas legales.

El marketing de guerrilla es producto del salto del sector tradicional impreso, de radio y televisivo hasta los medios electrónicos. Fue acuñado por Jay Conrad Levinson en su libro ‘Guerrilla Marketing’, publicado en el año 1984. Su objetivo era generar expectación sobre un producto o marca para aumentar la probabilidad de que un consumidor compre el producto o servicio y hable de él con otros compradores potenciales. Por más nicho que pueda parecer, existen subcategorías de marketing de guerrilla. Es posiblemente la subcategoría más popular y funciona de una forma parecida a los tradicionales anuncios offline. El objetivo es llamar la atención con un objeto o imagen en un área exterior muy visible.

Tipos de Marketing de Guerrilla

• Marketing Viral: Este tipo de marketing es aquel que busca crear interés y compras potenciales, principalmente en el mundo digital. El objetivo es que sea la propia audiencia la que decide compartir y dar difusión a la acción que se ha llevado a cabo.
• Marketing de Ambush: Las marcas que utilizan estrategias de marketing de performance contratan a actores para que formen parte de la puesta en escena. Aquí entrarían los flashmobs, por ejemplo, que son un grupo de personas que salían de la nada para bailar una coreografía.
• Marketing Experiencial: Todo lo anterior pero ejecutado de una manera que requiere que el público interactúe con la marca. Es memorable, ya que son acciones que aparecen en ubicaciones inesperadas en momentos impredecibles que sobresalen de las rutinas de las personas. Las campañas suelen remover emociones y las emociones influyen fuertemente en las decisiones de compra. Llegan con éxito al público objetivo, ya que tienen la libertad de elegir el sitio y el momento de la campaña.

El marketing de guerrilla puede ser de bajo coste, pero también de alto coste dependiendo de lo que se quiera hacer y lograr. Si bien originalmente era un concepto dirigido a pequeñas empresas con un presupuesto bajo, las grandes empresas han tomado la idea y la han ejecutado. Sin embargo, puede tener más riesgo para las empresas de gran tamaño emprender el marketing de guerrilla. Algunas de las campañas más efectivas son una combinación de trucos de alto y bajo presupuesto.

Ejemplos de Campañas de Marketing de Guerrilla

• FrontLine: FrontLine, los fabricantes de un aerosol para pulgas y garrapatas, decidieron usar tácticas de choque a gran escala colocando una gran imagen de un perro en el suelo de un centro comercial. Esto hacía que las personas que miraban hacia abajo viesen a un perro cubierto de lo que parecen ser pulgas, mientras que en realidad son personas que recorren el piso inferior.
• Always: Esta campaña de guerrilla digital se enfocó en la lucha contra el sexismo y a través de un vídeo original titulado ‘Like a Girl’, la compañía de productos femeninos e información menstrual decidió ser más sutil, tocando las emociones de muchos espectadores.
• Adidas: La conocida marca de ropa deportiva Adidas construyó dos tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus originales cajas. Las situó en dos festivales de música clave para su público objetivo, en Barcelona y Murcia. Les ofrecía una experiencia única, ya que los visitantes era fotografiados al entrar por 16 cámaras a la vez. Con estas imágenes creaban un vídeo corto.
• Guinness: Al igual que al principio en la campaña de Duracell, Guinness agregó pequeñas envolturas personalizadas a los tacos de billar en los bares. Esto sirve para recordar a los jugadores de que «es la hora de otra cerveza» cada vez que toman un trago.
• UNICEF: Aunque ya hace años de esta, otra de las campañas de marketing de guerrilla más conocidas es la de Dirty Water, de UNICEF. La ONG colocó una máquina expendedora en pleno Manhattan con botellas de agua sucia, las mismas que beben en los países más necesitados para concienciar a la población y conseguir recaudar donaciones.
• Jeep: La popular marca de coches Jeep utilizó esta técnica de marketing de guerrilla para promocionar sus todoterrenos. En ella pintó una serie de marcas blancas alrededor de la ciudad de Copenhague indicando plazas de aparcamiento en zonas irregulares, como escaleras o repisas. La campaña insinuaba que quien conduce un Jeep puede conducir y aparcar en todo tipo de terrenos y situaciones. Estaba dirigida a los conductores de coches de ciudad e intentaba romper con el estereotipo de que los todoterrenos son solo para las zonas rurales.

Estrategias de Seguimiento Competitivo

En el mundo empresarial existe una obsesión constante por ser el primero. La primera empresa en lanzar un producto, la primera en entrar a un mercado, la primera en adoptar una nueva tecnología. Esta mentalidad del «first mover advantage» ha dominado las estrategias de negocio durante décadas, forjando la creencia de que quien llega primero tiene todas las ventajas.

El seguimiento competitivo se refiere a la estrategia empresarial donde una empresa observa, analiza y responde a las acciones de los líderes del mercado. Un «market follower» es una empresa que reconoce conscientemente que no es el líder en su industria, pero que busca mantener o mejorar su posición competitiva a través de estrategias específicas.

Tipos de Seguidores en el Mercado

• El adaptador: Toma las innovaciones del líder y las ajusta para diferentes segmentos de mercado o geografías. Su fortaleza radica en la capacidad de personalizar soluciones probadas para nuevos contextos.
• El imitador: Reproduce directamente las estrategias exitosas del líder, pero busca hacerlo de manera más eficiente o económica.
• El seguidor de nicho especializado: Identifica segmentos específicos del mercado donde puede dominar, incluso si el líder general es más grande. Permite crear propuestas de valor únicas y desarrollar relaciones más profundas con clientes específicos.
• El retador eventual: Usa su posición de seguidor como trampolín para eventualmente disputar el liderazgo del mercado. Estos seguidores acumulan recursos, aprenden del líder y esperan el momento adecuado para lanzar un ataque competitivo directo.

Ventajas de Ser Seguidor

Contrario a la creencia popular, ser el segundo en un mercado puede ofrecer ventajas significativas que los líderes no poseen. Comprender estas ventajas es fundamental para desarrollar estrategias exitosas de seguimiento competitivo.

• Oportunidad de aprender de los errores del líder.
• Mayor agilidad e innovación.
• Capacidad de enfocarse en nichos específicos.
• Mayor libertad para crear propuestas de valor únicas y diferenciadas.

Estrategias Clave de Seguimiento Competitivo

• Estrategia de imitación inteligente: Observar, analizar y mejorar las innovaciones exitosas del mercado.
• Estrategia de diferenciación y nicho: Identificar segmentos específicos del mercado donde puede crear valor superior y establecer una posición dominante.
• Estrategia de ataque lateral: Competir indirectamente con el líder, abordando el mismo problema fundamental del cliente pero desde un ángulo completamente diferente.
• Estrategia de "Guerrilla Marketing": Generar máximo impacto con inversión mínima, enfocándose en creatividad, timing y precisión.
• Estrategia de innovación disruptiva: Cambiar fundamentalmente las reglas del juego en la industria, creando nuevas formas de entregar valor que hagan obsoletos los enfoques tradicionales.

Errores Comunes al Seguir a un Líder

• Copiar sin comprender el valor.
• Falta de identidad propia.
• Subestimar el tiempo de entrada al mercado.
• No innovar ni escuchar al cliente.

Casos de Éxito

• Samsung: En los 90, Samsung era considerada una marca de electrónicos de calidad inferior. En lugar de intentar competir directamente en el mercado masivo, Samsung comenzó identificando nichos específicos donde podía ofrecer valor diferenciado. Cuando llegó la era de los smartphones, Samsung aplicó su estrategia de seguimiento inteligente, mejorando varios aspectos del producto original.
• Google: Cuando lanzó su motor de búsqueda el mercado ya estaba dominado por Yahoo, AltaVista y Lycos. Sin embargo, Google identificó una oportunidad fundamental: los motores existentes no eran lo suficientemente buenos encontrando información relevante. En lugar de competir en las mismas dimensiones que los líderes, Google redefinió completamente lo que significaba ser un motor de búsqueda.