Estrategias de Segmentación de Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

Una de las claves más importantes -y muchas veces subestimada- del éxito en marketing es saber a quién le hablas. Porque no todas las personas piensan, sienten, compran o se comportan de la misma manera. Segmentar el mercado ya no es una opción, es una necesidad estratégica.

La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.

Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado.

La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes. Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión.

Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.

Como ves, un pilar fundamental en cualquier estrategia de marketing es la segmentación del mercado.

En este artículo, y con detalle, vamos a explicarte qué es, para qué sirve, cuáles son sus tipos y los pasos a dar para llevarla a cabo. ¿Quieres saber más?

La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target.

Tipos de Segmentación de Mercado

Hay múltiples formas de segmentar un mercado, y elegir la correcta dependerá de tu producto, tus objetivos y los datos disponibles. Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro:

1. Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
2. Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
3. Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
4. Segmentación Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.

A continuación te recopilamos los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público.

• Variables demográficas: Seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística. Características demográficas: este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia, por ejemplo, “hombres solteros de 35 a 45”. Pero no tenemos por qué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el género y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más.
• Variables firmográficas: Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.
• Variables geográficas: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. Características geográficas: el país, región o ciudad en el que residen o donde se encuentran nuestros clientes ideales. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
• Variables psicográficas: Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público». Características psicográficas: las relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca.
• Variables actitudinales: Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
• Variables de comportamiento: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo? Características comportamentales: este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web.

Es importante quitarse de la cabeza cualquier idea preconcebida y hacer una profunda reflexión cuando definas las variables de segmentación de tu público. Sería habitual que cayeras en tópicos como «quiero dirigirme a mujeres solteras de entre 35 y 55 años«.

Independientemente de las variables que elijas, tendrás que asegurarte de que tienes a todo tu público informado. Para clasificar a tu público es posible que cuentes con un CRM, si es así, ¡Enhorabuena! Seguro que le sacas mucho partido.

Un segmento es un grupo amplio de clientes con rasgos comunes, mientras que un nicho es una fracción mucho más específica dentro de ese segmento.

Estrategias de Segmentación de Mercado

Una vez identificado los segmentos de un mercado, debe decidir su estrategia. Una vez que segmentas, debes decidir cómo actuar frente a esos segmentos.

Podemos distinguir las siguientes estrategias:

1. Cobertura del Mercado Total (estrategia indiferenciada): La empresa no diferencia segmentos. La empresa trata a cada cliente de manera individual y ofrecer productos, servicios y mensajes de marketing personalizados según sus necesidades. La empresa no diferencia segmentos. grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias. Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país.
2. Estrategia Diferenciada: Con esta estrategia, se fragmenta el mercado en distintos segmentos, y se aplican estrategias de marketing mix específicas para cada segmento. Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos. El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos. Inditex es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home.Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
3. Estrategia de Nicho: En esta estrategia, la empresa se centra en un nicho de mercado. La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto. La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance.
4. Estrategia Personalizada (Uno a Uno): La empresa trata a cada cliente de manera individual y ofrecer productos, servicios y mensajes de marketing personalizados según sus necesidades. Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual. Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Build a Bear, es una empresa que sigue una estrategia de segmentación de mercados personalizadas, y en parte a ello, tuvo gran éxito. Estrategias personalizadas: consiste en segmentar el mercado en clientes potenciales, y aplicar una estrategia de marketing mix para cada uno de estos clientes.

Además de estas estrategias principales, también se pueden considerar estrategias concentradas, donde se aplica una estrategia específica de marketing mix a todos los segmentos de mercado.

Ejemplos de Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. Dejemos un poco la teoría y pasemos a la práctica…

• McDonald’s: lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico. En España, lanzó una promoción de dos hamburguesas por 4 euros con una familia comprando a través de su servicio de recogida en coche.
• Rolls Royce: es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce. Rolls-Royce no se aventura en la producción de una amplia gama de modelos como otras marcas de automóviles. La marca no tiene como objetivo llegar a un mercado masivo ni competir en términos de volumen de ventas.
• Ryanair: se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
• Apple: sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
• Lacoste: es una empresa que aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. Cuándo se creó en 1933, su principal objetivo era vender polos a deportistas que practicaban tenis.
• Netflix: la plataforma virtual de streaming, proporciona contenido multimedia como películas, series, entrevistas y podcasts a través de una suscripción. En este caso, la empresa utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos.
• Quiksilver: utiliza la segmentación demográfica de manera evidente. La marca principal, Quiksilver, también cuenta con Roxy, cada una de estas se enfoca en la confección de ropa para cada sexo, vendiendo exclusivamente ropa para hombres bajo la marca Quiksilver y ropa para mujeres bajo la marca Roxy. Además, realizan una segmentación por edad, diferenciando la moda infantil de la moda para adultos en ambas marcas. En términos de segmentación geográfica, Quiksilver adapta la oferta de sus productos de acuerdo con el clima y la ubicación de cada región donde tiene tiendas, por ejemplo, en las tiendas de Perú, Brasil o Colombia con su clima tropical, es más común encontrar prendas de baño y surf, incluso durante los meses de invierno, mientras que las chaquetas y abrigos son menos comunes. Por último, la empresa realiza una segmentación socioeconómica a través de sus diversas marcas: Radio Fiji, DC Shoes, Raisins,Hawk, etc. Estas marcas se dirigen a diferentes segmentos específicos.
• GAES: una empresa líder en asesoría y venta de audífonos, utiliza criterios de segmentación de mercado. GAES se enfoca principalmente en el primer grupo. Los clientes potenciales son personas mayores con deficiencia auditiva que priorizan su salud y bienestar. El segundo grupo está compuesto por personas más jóvenes con necesidades auditivas específicas.
• Snouts: es una pastelería canina enfocada en productos alimentarios para perros, especialmente pasteles.
• Lemon Beauty: se trata de un centro estético natural situado en Málaga. Sus servicios son cruelty free, es decir, todos sus productos y técnicas utilizados no han sido probados en animales.
• Málaga Baby Photography: Se trata de un establecimiento que realiza fotos de bebés para sus familiares. Málaga Baby Photography segmenta por edad por recién nacidos, bebés de 6 meses y bebés de 1 año.

Otros ejemplos incluyen:

• Segmentación conductual: campañas distintas para anfitriones nuevos vs.
• Segmentación emocional: contenido que conecta con viajeros aventureros vs.

Cómo Crear una Estrategia de Segmentación de Mercado

Para llevar a cabo una segmentación demográfica es necesario centrarse en aspectos como la edad, el género, los ingresos, la educación, o el estado civil. De esta forma, por ejemplo, un fabricante puede proporcionar un determinado artículo apropiado para personas mayores de 50 años o para usuarios con un alto nivel de ingresos.

Este tipo de marketing de segmentación divide a los clientes y potenciales clientes según su ubicación geográfica. De esta forma, se establece un targeting específico que permiten a las organizaciones adaptar sus campañas a las particularidades.

En este caso los CMOs se centran en los aspectos psicológicos y emocionales de los consumidores. Aquí entran en juego las actitudes, el estilo de vida o los intereses de cada persona. Por ejemplo, es muy utilizado por las empresas de sector retail, que pueden llevar a cabo una personalización de contenido basándose en los gustos de diferentes grupos de personas.

La segmentación conductual se centra en dividir a los consumidores según sus hábitos de consumo.

La microsegmentación está diseñada para atacar nichos de mercado muy pequeños. Para que una estrategia de microsegmentación tenga éxito es necesario emplear datos y análisis detallados que permitan identificar patrones y tendencias.

Para segmentar el mercado “principal”: para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo.

Para seleccionar el “mercado objetivo”: una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”.

Para elegir el público objetivo: si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido.

Para dar forma a la estrategia de marketing: ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.

Estos son los pasos que puedes seguir para implementar una estrategia de segmentación de mercado:

1. Investiga: Investiga tamaño, evolución, tendencias y competidores. Haz encuestas, analiza bases de datos, entrevista a clientes, observa redes sociales.
2. Analiza: Usa las variables vistas (edad, ubicación, estilo de vida, comportamiento) para clasificar tu audiencia.
3. Evalúa: No todos los segmentos son igual de rentables. ¿Se puede medir el mercado? ¿Es accesible? ¿Es sustancial? ¿Es accionable? ¿Atacarás un solo segmento? ¿Varios?
4. Actúa: Desarrolla ofertas, mensajes, canales y precios específicos para cada segmento elegido.
5. Personaliza: Cada grupo recibe un enfoque específico que resalta cómo tus productos o servicios satisfacen sus necesidades únicas.

Recuerda que al principio del artículo te enseño paso a paso cómo definir a tu buyer persona. Es decir, ¿qué problemas tiene para solucionar sus necesidades?

Ejemplos de Aplicación en Clientify

Con Clientify puedes crear segmentos dinámicos a partir de datos como edad, comportamiento, historial de compras o interacciones.

Lo primero que tienes que hacer es elegir qué condición quieres que cumpla el contacto o cliente para que ingrese automáticamente a tu segmento. Y como mencionamos anteriormente, la integración con Looker que tiene Clientify te permite medir los resultados por segmento.

Puedes segmentar según:

• Fecha de compra, tipo de producto o valor medio del carrito.
• Industria o tipo de servicio que buscan.
• Tipo de viaje (aventura, relax, familiar), temporada o destino deseado.
• Tipo de servicio solicitado (para interesados legales y contables).

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