Análisis Detallado de la Estrategia de Marketing de Bimbo

La situación económica actual, marcada por la inflación, presenta un desafío significativo para las empresas. El aumento de los costos de producción y el incremento en el precio de las materias primas amenazan los márgenes de beneficio e impactan la rentabilidad empresarial. La competitividad de las empresas está en riesgo si no se toman las medidas adecuadas, haciendo que la planificación a largo plazo y las decisiones estratégicas sean más complicadas que nunca.

José Luis Estruch, Retail & Consumer Goods Sector Leader de Aggity, utiliza el concepto de hiperdigitalización, destacando que “un proceso de digitalización lo están haciendo todas las empresas, por lo que en el entorno de inestabilidad en el que nos encontramos ya tenemos que hablar de hiperdigitalización”. Estruch añade que “Las empresas tienen que pasar de ser product centric a ser customer centric. Y una de las empresas que ha sabido entender la importancia de conocer al cliente y producir lo que realmente interesa es Bimbo”.

Oscar Pierre, Presidente de Aggity, afirma: “Bimbo es un caso de éxito, un ejemplo de cómo la tecnología puede cambiar la forma de trabajar”. En este contexto, María Patricia Sinisterra Plana, VP y Directora de Investigación de Mercados Grupo Bimbo, presentó el proyecto que Bimbo implementó junto a sus socios tecnológicos para transformarse en una compañía customer centric y más ágil.

Un Vistazo a Grupo Bimbo

Bimbo, una compañía que nació en México en los años 40, tiene presencia en 34 países, con 13.000 productos de diferentes categorías y más de 100 marcas en el mercado. Atiende a 3.4 millones de puntos de venta con un modelo de distribución único y muy complicado. Para ello, uno de los primeros objetivos que se planteó el estudio fue comprender al cliente para tomar mejores y más rápidas decisiones.

Para ser ágiles y customer centric, los primeros retos que se plantearon fueron “romper la barrera entre departamentos y trabajar mano a mano con IT”. Además, “al ser la primera vez que Bimbo se planteó trabajar directamente con el consumidor final, hubo que trabajar con los equipos legales para ajustar los términos y condiciones de estas investigaciones”.

El Rol de la Tecnología y la Innovación

El proyecto de Asesores Bimbo no habría sido posible sin el uso de la tecnología y la innovación constante. María Patricia Sinsierra ejemplificó esto mencionando la introducción de ChatGPT para gestionar la información de los asesores. La innovación y el uso de tecnologías como ChatGPT, no solo amplían el alcance de la investigación, sino que también permiten analizar los datos de manera más profunda y precisa. Y esto se traduce en una mayor competitividad.

El Grupo Bimbo busca permanentemente impulsar soluciones tecnológicas a través de esfuerzos compartidos y una estrecha relación con expertos y universidades para tener acceso a los últimos conocimientos y avances científicos en alimentación. Además, está incorporando tecnologías avanzadas para mejorar sus operaciones y responder de manera más ágil a las necesidades del mercado.

Utiliza inteligencia artificial y análisis de datos para optimizar la gestión de inventarios, prever la demanda con mayor precisión y mejorar la eficiencia en la distribución.

Hiperdigitalización en Bimbo: Un Caso de Éxito

Grupo Bimbo ha incorporado Power BI y Azure Synapse Services en su estrategia de digitalización para optimizar el análisis de datos en su área comercial. Con la implementación, se han optimizado y automatizado los procesos comerciales y se ha reducido también el tiempo de los trámites operativos, gracias al considerable incremento de la productividad.

A principios de 2019, el grupo identificó la necesidad de promover una transformación digital dentro de sus operaciones comerciales, entendiendo que los datos eran un pilar clave para proporcionar experiencias de alta calidad a los consumidores. La compañía trabajó con Microsoft para construir un nuevo sistema, apoyado en Power BI y Azure Synapse Analytics, con el que ha conseguido mejoras significativas en la productividad y la eficiencia de su área comercial.

Uno de los principales objetivos del uso de la analítica de datos en el Grupo Bimbo es gestionar y entender la información recogida a lo largo de las diferentes vías de venta. Conocida como «Route to Market«, la herramienta ofrece métricas relevantes a los distintos minoristas para hacer un seguimiento sencillo. Route to Market también proporciona a los representantes de la parte comercial de Bimbo las cifras que necesitan para trabajar mejor junto a sus clientes.

Cuando Diego Bustos, director global de Datos y Análisis, y su equipo -dirigido por Sylvain Edelberg, responsable global de Datos y Análisis-, se propusieron crear la solución Route to Market, comprobaron que el sistema que tenían hasta el momento en Bimbo no podía soportar los objetivos que se habían fijado para el proyecto.

Rubén Herrera, vicepresidente global de Ventas de Grupo Bimbo, indicó que la empresa necesitaba aprovechar las nuevas tecnologías: «Era clave implementar un sistema que tuviera la posibilidad de enriquecer el área comercial para apoyar y habilitar así a nuestros trabajadores de primera línea con nuevas capacidades. De ese modo, aseguramos su rendimiento e impulsamos las decisiones de manera exponencial -basándonos en datos internos y externos- de cara a conquistar el mercado«.

La empresa eligió una amplia variedad de herramientas para llevar a cabo su plan de mejora de gestión empresarial en todos los países. Con el objetivo de unificar procesos, el equipo de Edelberg decidió crear una solución apoyada en Azure, para que su sistema pudiera integrar multitud de herramientas en una única ubicación de fácil acceso.

Para completar la solución, el equipo necesitaba una plataforma que respondiera a sus necesidades de análisis y que se pudiese aplicar fácilmente en toda la organización.

Todas las aplicaciones, las ventas y los datos del catálogo se originan en un mismo sistema de transacciones y luego se copian en una base de datos independiente. Utilizando un tiempo de ejecución de integración autónomo, Azure Data Factory coordina los datos y los traslada a una base de datos SQL. Esto los coloca en una zona donde están listos para ser transformados.

Con Azure Data Factory y Azure Databricks en Azure Synapse Analytics, los datos se filtran, se procesan y se introducen en una capa semántica dentro de la solución de Microsoft. Grupo Bimbo realiza cientos de miles de transacciones al día a escala mundial.

Una vez establecida la estructura, Edelberg y su equipo se pusieron a trabajar en la creación de informes para Route to Market. Los informes destacan veinte KPIs en los trabajadores del sector retail. Los empleados pueden acceder a datos sobre ventas, devoluciones, rendimiento de los clientes con respecto a los presupuestos que han establecido y mucho más.

Y no solo eso, sino que el equipo de ventas del Grupo Bimbo también puede buscar directamente datos sobre el rendimiento de minoristas o productos concretos, siendo así conscientes de dónde se puede mejorar.

«Antes, con la variedad de sistemas que teníamos, había muchos indicadores e informes diferentes, por lo que era muy difícil comparar la información«, dice Parra. Mientras Edelberg y su equipo siguen construyendo los informes clave para Route to Market, están empezando a habilitar poco a poco el autoservicio en todo el equipo de ventas.

Aunque la incorporación de Power BI no es inmediata, su uso se ha extendido por toda la organización a un ritmo ágil. De hecho, Grupo Bimbo anima a sus empleados a utilizar herramientas de aprendizaje, como Microsoft Learn, para mejorar la calidad de los informes y aprovechar todas las posibilidades que ofrece Power BI.

El entusiasmo continúa extendiéndose por todo el grupo y los usuarios activos siguen aumentando. «Ahora, al tener un entorno dinámico, podemos transformar y utilizar los datos con más rapidez«, afirma Herrera. El Grupo Bimbo puede descifrar y reajustar las reglas de su negocio de forma más precisa, lo que permite a la empresa crecer a un ritmo mayor.

Edelberg afirma que esta iniciativa de transformación digital para la recogida de datos no es algo aislado; la información obtenida ya se ha utilizado para desarrollar una aplicación más amplia y una fuente de datos centralizada a la que puedan acceder más grupos.

Ahora, Grupo Bimbo imagina un futuro impulsado por la digitalización. El equipo de Datos y Análisis espera ampliar su Route to Market,ofreciendo análisis para que los minoristas gestionen sus escaparates y mejoren las ventas. «La tecnología es un facilitador para nuestra organización, y un pilar para seguir siendo competitivos«, asegura Parra.

Adaptación a la Diversidad Cultural y Expansión Global

Grupo Bimbo ha experimentado una expansión global significativa, consolidando una presencia en más de 35 países alrededor del mundo. Esta presencia global exige adaptar las comunicaciones al lenguaje y cultura de cada país, manteniendo un mensaje centrado en el propósito de la compañía: Alimentar un mundo mejor.

José Luis Saiz, presidente en Europa, Oriente Medio y África de Grupo Bimbo, destaca que la empresa se ha adaptado a las circunstancias sociales y económicas durante más de 50 años para estar cerca de los consumidores, revolucionando los lineales a través de la innovación y creando productos de valor añadido y nuevas categorías.

En un mercado competitivo, la diferencia de Bimbo radica en su combinación de tradición, innovación y calidad. Ofrecen productos de alta frescura, respaldados por décadas de experiencia que garantizan la confianza de los consumidores.

La salud y el bienestar son preocupaciones crecientes para los consumidores, y Grupo Bimbo trabaja permanentemente para ofrecer los mejores alimentos, fomentando el consumo responsable y optimizando el perfil nutricional de sus productos. Esto incluye la incorporación de ingredientes de origen vegetal y la eliminación o disminución de aditivos.

La conveniencia y la rapidez son factores clave para el consumidor moderno. Bimbo trabaja con la innovación como eje transversal, poniendo al consumidor en el centro de su cadena de valor. Para responder a la demanda de productos prácticos y listos para consumir, han desarrollado formatos individuales y en porciones, ideales para el día a día.

El turismo también es un sector importante, y Bimbo ha desarrollado estrategias específicas para atenderlo, adaptando su portafolio con productos que cumplen con las expectativas de turistas de diversas nacionalidades y fortaleciendo su presencia en hoteles, supermercados y tiendas de conveniencia en zonas turísticas.

La sostenibilidad es un tema central, y Grupo Bimbo tiene como objetivo llevar una mejor nutrición a millones de personas y ser una compañía más sostenible de cara al 2030. La iniciativa Buen Vecino busca implementar proyectos de impacto social por cada centro de trabajo, como el primer bosque Bimbo en Agüimes.

Estrategias de Marketing de Bimbo: Innovación y Adaptación

Las estrategias de marketing de Bimbo se centran en varios pilares:

• Innovación constante para crear productos de valor añadido y revolucionar los lineales.
• Adaptación a las necesidades y preferencias del consumidor en términos de salud, sostenibilidad y conveniencia.
• Expansión global con una adaptación cultural y lingüística para mantener un mensaje coherente.
• Inversión en tecnología y análisis de datos para optimizar operaciones y mejorar la eficiencia.
• Compromiso con la sostenibilidad y el bienestar de las comunidades.

Estas estrategias permiten a Bimbo mantener su liderazgo en el mercado y conectar con los consumidores en un entorno dinámico y competitivo.

Con la reciente salida de productos de Bimbo de las tiendas Dia, desde GELT hemos analizado el impacto de esta decisión en el mercado. Un 23% de los consumidores leales a Bimbo se desplazaron a otras tiendas en busca de la marca, principalmente a Carrefour. Los consumidores fieles a Bimbo se dirigieron principalmente a Carrefour y Ahorramas tras el deslisting. El deslisting de Bimbo en Dia no solo afectó a ambas marcas en términos de penetración de mercado, sino que también evidenció un cambio significativo en el comportamiento de compra de los consumidores.