Estrategias de Crecimiento Empresarial: Un Análisis Profundo

Las estrategias de crecimiento empresarial son fundamentales para la sostenibilidad y expansión de cualquier organización en un mercado dinámico. Este análisis aborda tanto los conceptos teóricos como las aplicaciones prácticas de las diferentes direcciones y métodos de desarrollo que una empresa puede utilizar a nivel corporativo.

Direcciones de Desarrollo Empresarial

Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Ansoff, quien categoriza las estrategias en función de si la empresa opera con productos y mercados actuales o nuevos.

Estrategia de Penetración en el Mercado

Esta estrategia considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. Consiste en el aumento de la participación en los mercados en los que opera y con el mismo formato comercial, pudiendo existir tres caminos para desarrollar esta estrategia:

• Que los clientes actuales consuman más productos y servicios.
• Atraer clientes de los competidores.
• Atraer a clientes potenciales que no compran en la actualidad en este formato comercial.

Esta estrategia puede desarrollarse a través de un crecimiento interno (por ejemplo, aumentando el número de tiendas propias) o a través de un crecimiento externo (por ejemplo, a través de la compra o fusión de empresas competidoras). Por ejemplo, la estrategia de penetración del mercado es la estrategia más utilizada por las empresas de distribución comercial.

Estrategia de Desarrollo del Mercado

Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. La empresa a través de esta estrategia se introduce en otros mercados geográficos con el mismo formato comercial.

Estrategia de Desarrollo del Producto

La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.

Estrategia de Diversificación

Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. La diversificación de una empresa responde a necesidades de seguir creciendo en otros mercados cuando el mercado actual se encuentra saturado o razones estratégicas. Una empresa puede diversificar de forma relacionada (en empresas similares) o de forma conglomerada (en empresas con poca relación entre sí).

Métodos de Crecimiento Empresarial

Las estrategias de crecimiento pueden realizarse a través de un crecimiento interno u orgánico o un crecimiento externo. También pueden desarrollarse esta estrategia mediante la creación de una fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas.

Crecimiento Externo

El crecimiento externo se produce como consecuencia del control de una o más empresas en funcionamiento, bien a través de la simple asociación, como es una alianza, o mediante la adquisición de todo o parte de su patrimonio por medio de las acciones u otros títulos valores que forman su capital social. Se trata de la fórmula de crecimiento que más habitualmente podemos observar día a día en la prensa económica. Cuando el sector en el que se encuentra la empresa está saturado o quiere introducirse en nuevos mercados rápidamente, el crecimiento externo puede ser la opción preferida. Así pues, el crecimiento externo se basa fundamentalmente en la compra de otras empresas o en adquirir participaciones financieras importantes de las mismas. Una adquisición es generalmente cara ya que gran parte del valor final de la empresa en funcionamiento está constituido por lo que se conoce como fondo de comercio.

Internacionalización

Uno de los problemas que conlleva la internacionalización es la capacidad de la empresa para hacer frente a las regulaciones y leyes del país en cuestión, pero también hay uno que puede llegar a ser fundamental, la repatriación de los beneficios, pues no todos los países que acogen inversión extranjera, favorecen que los beneficios salgan del país y, si lo hacen, conllevan impuestos muy elevados. Los aspectos fiscales pues, son un factor a considerar cuando una empresa decide realizar una estrategia de internacionalización y, para ello, es importante analizar en detalle los convenios de doble imposición existentes.

Integración Vertical

Tiene lugar cuando la empresa extiende su negocio hacia actividades mayoristas, de fabricación o de distribución, pudiendo mejorar los precios y los servicios a sus clientes.

Integración Vertical Hacia Arriba o Hacia Atrás

Consiste en que es la empresa minorista la que integra en su organización actividades mayoristas e incluso manufactureras, o cuando una organización mayorista introduce actividades de fabricación.

Integración Vertical Hacia Abajo o Hacia Adelante

Conlleva una dirección opuesta en la integración, es decir, se produce cuando una empresa manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o cuando un mayorista realiza a la vez funciones de minorista.

Para conseguir la integración vertical hay dos alternativas: crear una red propia de distribución o adquirir empresas intermediarias ya establecidas. La adopción de una u otra alternativa dependerá de las oportunidades de mercado y la existencia de intermediarios que se ajusten a las necesidades de las empresas.

La integración vertical puede manifestarse de diferentes maneras:

• Integración Corporativa: Este tipo de integración vertical supone que uno de los miembros del canal tiene la propiedad de otros miembros situados a distinto nivel.
• Integración Contractual: Consiste en la asignación de funciones y actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución. La integración contractual se desarrolla fundamentalmente como consecuencia de la dificultad de adquirir las redes de distribución.
• Integración Administrada: El control y desarrollo de las actividades de los distintos miembros del canal se ejerce sin mediar relaciones de propiedad o vínculos contractuales, sino a través de una posición de liderazgo y poder de uno de los miembros del canal.

La Estrategia del Océano Azul

Se trata de una teoría aparecida hace poco tiempo y desarrollada por W. Chan Kim y Renne Mauborgne, que apoya las tesis de la Teoría de los Recursos y Capacidades. Dicha teoría argumenta que es necesario dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.

Esta teoría contrasta con la visión de los "Océanos Rojos":

En los océanos rojos los límites de las industrias están perfectamente definidos y son aceptados tal cual son (lo cual nos recuerda a la teoría que defiende Porter). Además, las reglas del juego competitivo son conocidas por todos y, por lo tanto, en este mundo, las empresas tratan de superar a los rivales arañando poco a poco cuota de mercado. En cambio, los océanos azules se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Cuando aparecen estos océanos, la competencia se vuelve irrelevante pues las reglas del juego están esperando a ser fijadas y como ejemplo podemos mencionar de nuevo el caso del Circo del Sol, algo que a primera vista pocos considerarían una buena idea para montar por la decadencia del circo, y sin embargo han llegado a más de 60 millones de personas. Si se hubiese analizado la industria del circo basado en los criterios de Porter, el sector no sería rentable y no sería fácil desarrollar ventajas competitivas con éxito.

Casos de Estudio: Inditex y Uniqlo

Un análisis del grupo Inditex y Uniqlo donde se describirán detenidamente las direcciones de desarrollo llevadas a cabo por cada una de ellas. Ambas empresas han aplicado una estrategia de expansión mediante penetración de mercados, desarrollo de productos y desarrollo de mercados. También se aborda la elevada integración vertical llevada a cabo por cada uno de ellos, debido a que abarcan prácticamente todo el proceso de producción. Se verán los momentos en los que Uniqlo e Inditex han tenido que realizar un proceso de reestructuración, y finalmente se revisará ampliamente la trayectoria de expansión en el mercado internacional, así como sus principales estrategias de entrada.