Entorno Económico en Marketing: Definición y Análisis

Para las empresas, es vital realizar un análisis del entorno económico, ya que puede condicionar la toma de decisiones, la planificación o la realización de un cambio estratégico. Siempre se ha hablado de que las empresas no son ajenas a su entorno; por el contrario, son una parte más de ese conglomerado de factores que se aglutinan en un contexto, circunstancia o época. El entorno engloba todas aquellas cuestiones que están fuera de la empresa y que influyen directa o indirectamente en su actividad. Por lo tanto, la empresa no puede controlarlas.

Beneficios del Análisis del Entorno Económico

Estos son algunos de los beneficios a nivel empresarial de este análisis:

• Anticipar riesgos, pero también oportunidades: Con la información que se recopile en el análisis del entorno económico internacional, se pueden anticipar potenciales riesgos, pero también descubrir oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, al conocer las previsiones de crecimiento en mercados emergentes, como el de la biotecnología, una empresa puede decidir expandir sus operaciones hacia esa nueva oportunidad. En caso contrario, si se detecta una recesión, se puede trabajar en planes de contingencia para mitigar su impacto.
• Adaptar estrategias: Si se conoce el comportamiento y las tendencias del entorno económico internacional, las empresas pueden adaptar su estrategia comercial, de marketing y de producción. Por ejemplo, si se prevé un incremento general del poder adquisitivo y aumenta la población de clase media-alta en los próximos 5 años, puede ser el momento de crear productos de gama media-alta para satisfacer este nuevo mercado.
• Mejorar la competitividad: Sin duda, la competencia hace que las empresas tengan que ajustarse a los cambios, y que tengan que crear productos o servicios diferenciadores. Lo que, en general, impulsa la economía y mantiene a los mercados en constante movimiento.

Con todo este escenario, es normal que la demanda de profesionales que tengan una visión global y conocimientos sólidos en comercio exterior crezca cada vez más.

Componentes del Entorno de Marketing

Existen dos tipos de entornos de marketing externos: los micro y los macro. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades. El análisis del entorno es fundamental para identificar todos aquellos factores que pueden influir en el éxito o el fracaso de una empresa. No realizarlo significa ir a ciegas, lo que, en el peor de los casos, puede llevar al cierre del negocio por no comprender qué sucede alrededor.

Microentorno

El microentorno de la empresa consiste en aquellos elementos del sistema económico que la rodea que sí son, de algún modo, controlables por la misma. La empresa puede actuar sobre los factores micro de su entorno económico y, a diferencia de lo que sucedía con los factores macro, tiene la posibilidad de impulsar el cambio.

El Microentorno lo forman aquellos actores cercanos a la empresa, el comportamiento de los cuales va a afectar a la toma de decisiones. En este caso, tener un control sobre ellos, por poco que sea, es posible. A su vez, el microentorno se clasifica en interno y externo. ¿Quién son estos actores?

• Microentorno interno: Sus acciones afectarán a la estrategia de marketing de manera directa e inmediata. Compañía
• Microentorno externo: Sus acciones afectarán a la estrategia de marketing de manera indirecta.
  • Proveedores
  • Intermediarios
  • Clientes
  • Competidores
  • Públicos

Macroentorno

En cambio, el macroentorno tiene que ver con aspectos externos pero sobre los que la empresa no ejerce ningún control. El macroentorno de la empresa son los principales factores externos e incontrolables que influyen en la toma de decisiones de la organización, afectando a su desempeño y estrategias.

El Macroentorno viene formado por aquellas fuerzas externas sobre las cuales la empresa no puede ejercer ningún tipo de control, pero en ocasiones, sí influenciarlas. Es importante tener en cuenta, que el macroentorno va a afectar a todo el microentorno. ¿Cuáles son estas fuerzas?

• Fuerzas naturales: el proceso de evolución del planeta Tierra y sus recursos naturales, como bosques, productos agrícolas o productos marinos debe tenerse en cuenta.
• Fuerzas sociales y culturales: debe tenerse en cuenta el impacto que los productos y servicios provocan en la sociedad.

El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal.

Análisis del Macroentorno

El análisis del Macroentorno o entorno general se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa. Estos aspectos, conocidos también como fuerzas externas, existen al margen de las organizaciones y afectan a todas aquellas que están instaladas en un determinado espacio geográfico. Las empresas no pueden influir en el macroentorno. Su estudio no puede quedar al margen. De hecho, es imprescindible a la hora de elaborar la planificación estratégica que permita a la empresa sacar partido a las oportunidades.

Entre esas fuerzas externas y dependiendo de su origen nos encontramos:

• Políticas: legislación vigente, medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico.
• Económicas: PIB, nivel de renta y poder adquisitivo, índice de desempleo, inflación.
• Demográficas: tasa de natalidad y mortalidad, pirámide de población, sexo, edad, movimientos migratorios.
• Socio-culturales: estilo de vida, valores, ideologías, creencias religiosas, todo aquello que define a una sociedad.
• Naturales: factores que influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
• Tecnológicas: el paso del offline al online es la base pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse.

Para estudiar el macroentorno, la herramienta más utilizada es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor. Debe comenzarse identificando esos factores PESTEL y describiendo cómo afecta cada uno de ellos a la organización, indicando si se trata de un impacto positivo o negativo. También es necesario indicar el tiempo que dura ese impacto.

Matriz PESTEL

La matriz PESTEL es una herramienta fundamental para analizar el macroentorno. Permite a las empresas identificar y evaluar los factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales que pueden influir en su actividad. A continuación, se presenta una tabla con ejemplos de cada factor:

Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. Una vez que se conocen las peculiaridades del macroentorno, resulta más sencillo elaborar una estrategia comercial que minimice la influencia negativa de determinados elementos externos. Por otra parte, también sirve de gran ayuda a la hora de planificar cualquier cambio para adaptarse a las tendencias del mercado. El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.

Análisis del Microentorno

Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector.

Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Esas fuerzas son:

• Poder de negociación de los clientes.
• Poder de negociación de los proveedores.
• Amenaza de entrada de nuevos competidores.
• Amenaza de producto sustitutivo.
• Rivalidad entre competidores.

Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia, como la existencia de productos sustitutivos o la entrada en el mercado de nuevos competidores, y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.

El análisis del entorno no es una cuestión que ataña exclusivamente al departamento de marketing, debe implementarse también en otras áreas de la empresa, como la de compra y venta, recursos humanos o finanzas.

Los beneficios que el análisis del entorno puede aportar a la empresa no se limitan a la planificación estratégica. Al tratarse de un proceso en el que es necesaria la participación y colaboración de diferentes equipos de trabajo promueve la comunicación entre estos, algo que se traduce en una ventaja a la hora de buscar soluciones a los problemas detectados.