La Digitalización de las PYMES Españolas: Desafíos, Oportunidades y Estrategias en el Entorno Online

En un contexto en el que el comercio electrónico español crece trimestre a trimestre, alcanzando cifras récord, la apuesta por la venta online va a resultar clave para que las pequeñas y medianas empresas (PYMES) de nuestro país continúen siendo competitivas. La transformación digital es fundamental para el futuro de las empresas, una de las claves destacadas en diversos estudios sobre el sector. Sin embargo, la digitalización en España, aunque sigue siendo un elemento clave para las PYMES a la hora de llegar a un público más amplio y competir en el mercado actual, muchas de ellas aún no han adoptado plenamente su presencia online.

Diagnóstico de la Presencia Online de las PYMES Españolas

Según el estudio "Las pymes españolas en el ámbito online" elaborado por eBay, solo dos de cada diez pequeñas y medianas empresas españolas ofrece sus productos a través de la red. Este informe, el primero en España que analiza en profundidad la situación de las PYMES en relación con el comercio electrónico, confirma además que un tercio de las que operan en nuestro país no tiene ninguna presencia online. En concreto, el estudio ha revelado que más de la mitad de los responsables de estas compañías (51,8%) dice estar poco o nada preparado para vender online.

Estos datos contrastan con otros informes que también señalan una brecha importante. El último estudio de YouGov para IONOS, por ejemplo, revela que solo el 56% de las PYMES españolas tiene una página web y un 55% utiliza las redes sociales en su empresa. Este dato es notablemente bajo si se compara con el uso que los usuarios hacen de las redes sociales. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2024, realizado por IAB Spain, en 2023 se alcanzó el punto máximo de los últimos siete años, con un 86% de los internautas de 12 a 74 años utilizando redes sociales, lo que representa aproximadamente 30 millones de individuos, de los cuales un 48% interactúan con marcas.

A pesar de estas cifras, las PYMES son conscientes de la importancia de estar en Internet. El 90% de ellas reconoce que una de sus prioridades será dar el salto al mundo online en los próximos meses, y un 15% afirma tener intención de hacerlo en los próximos 12 meses.

Infografía: Porcentaje de PYMES españolas con presencia online.

Obstáculos y Desafíos en la Digitalización

Ante esta brecha existente entre la necesidad y la realidad actual, las PYMES se enfrentan a diversos desafíos. El principal obstáculo que estas empresas señalan respecto al comercio electrónico hace referencia a los problemas logísticos que se pueden presentar a la hora de entregar el producto, afectando al 21,6% de las encuestadas. Además, la necesidad de inversión (14,5%) y la dificultad para la atención al cliente (13,8%) son otras barreras destacadas.

La falta de recursos económicos, conocimiento técnico y tiempo dificulta la dedicación y gestión de la presencia online. Si bien es cierto que las redes sociales ofrecen una oportunidad única para crecer y darse a conocer, especialmente para los pequeños negocios que no tienen o pueden permitirse un departamento propio de publicidad o marketing, también es verdad que tener que gestionar por sí mismos sus cuentas no siempre es fácil.

Ciberseguridad: Un Riesgo Creciente

Otro de los grandes desafíos digitales a los que se enfrentan las PYMES es reducir su riesgo a sufrir ciberataques. A través de las redes sociales pueden ser objetivos más vulnerables de recibir ataques del tipo 'phishing', 'malware' o 'ransomware', poniendo en riesgo la información confidencial de la empresa y sus clientes. Según las estadísticas del Instituto Nacional de Ciberseguridad de España (Incibe), el 64% de las PYMES españolas han sido víctimas de algún tipo de ataque informático durante el último año.

Esquema: Principales amenazas de ciberseguridad que enfrentan las PYMES.

La Publicidad Digital como Motor de Crecimiento

El salto al entorno digital está dando frutos para las PYMES, especialmente en España. El 70% de las PYMES del país señala encontrar nuevos clientes gracias a la publicidad digital, frente al 54% europeo, según destaca IAB Spain. Un estudio realizado a 4.200 PYMES europeas en colaboración con Google, destaca que la publicidad digital es mucho más efectiva en el contexto español, impulsada por un perfil más digitalizado y receptivo, así como una mayor agilidad por parte de las PYMES españolas en adoptar estas estrategias.

Las empresas españolas están más convencidas que el resto de las PYMES europeas de que esta estrategia digital es clave a la hora de atraer nuevos clientes y aumentar las ventas. Así, el 68% de las empresas en España afirma que tendría menos clientes si no utilizara este tipo de publicidad, frente al 48% en Europa. Casi el 70% de las PYMES españolas considera más eficaz promocionarse de esta forma que en los medios tradicionales como la televisión, la publicidad exterior o los medios impresos.

En un contexto de dificultades para las PYMES para garantizar un rendimiento activo y captar nuevos clientes, la publicidad digital se ha transformado en un "escudo protector y un factor de estabilidad económica". Sin embargo, el uso de herramientas de Inteligencia Artificial (IA) en el sector de la publicidad digital muestra un menor grado de implantación en España que en el resto de Europa. Aunque el 70% de las PYMES del país ya utiliza la IA en sus estrategias publicitarias, principalmente para ahorrar en desarrollo creativo, optimizar la segmentación de las audiencias o facilitar la creación de materiales, existe todavía un margen de crecimiento frente al 80% de adopción de la IA en Europa.

Gráfico: Preferencia de PYMES españolas por la publicidad digital frente a medios tradicionales.

El Rol de las Redes Sociales y la Gestión de la Reputación

Las redes sociales, según el informe de IAB, aunque no alteran el nivel de confianza (63% de los usuarios así lo confirma) y disminuye el porcentaje de personas que confían más en las marcas con perfil en redes sociales (30% vs 37% en 2023), sí es necesario resaltar la visibilidad y la conexión que se crea entre negocio y clientes gracias a ellas. Romero, profesional de asesoría y estrategia digital, enfatiza que "las redes son como la verja de un negocio físico, que hay que abrir, mantener ordenado, con un sentido y tratar a los clientes como si se tratara de un espacio físico. Es súper importante a día de hoy tal como estamos consumiendo y tal como llegamos a los negocios, saber comunicar y ajustarnos a las nuevas exigencias del consumidor."

Además, las redes sociales deben verse como una inversión. "Si puedes llevarlas tú, fantástico, pero si supone un quebradero de cabeza lo mejor es delegar en terceros y ver la rentabilidad que tienen."

Un ejemplo de éxito en la gestión de redes y reputación es Eduardo Rodríguez Turel, fundador y CEO de ETurel Madrid, una PYME centrada en la decoración artesanal para el hogar. Él afirma que "desde los comienzos he tenido que realizar todas las tareas yo solo y sabía que, en algún momento, tendría que derivar el gestionar las redes y crear contenido." Con la incorporación de Myriam al equipo, han encontrado el equilibrio: "Nos organizamos muy bien, compartimos esa parte creativa con mucha lluvia de ideas para inspirarnos en cuáles son los contenidos perfectos para nuestro cliente."

ETurel ha tenido que formarse en entornos digitales y social media. "Nosotros creamos los contenidos, grabamos los vídeos, editamos, elegimos las fotos de portada, creamos los copys perfectos para conectar con los clientes… es decir, intentamos hablar con los clientes de una manera muy cercana respetando la identidad de la marca, que en este caso es el pueblo, los abuelos, una filosofía de vida que cultiva la belleza de lo artesanal y que intentamos conectar con la parte más actual y moderna de la sociedad." Las PYMES, analizando los datos, se amoldan a las modas como herramienta para generar notoriedad y conseguir nuevos clientes.

La reputación lo es todo en el mundo de las pequeñas empresas; los clientes construyen relaciones basándose en la confianza y la credibilidad. En tan solo cuatro años de vida, Eturel ya ha sabido salir airoso de su primera crisis reputacional. Cuando una gran empresa de decoración eligió el mismo tejido de una mantelería de su nueva colección y lo vendió a un precio con el que ellos no podían competir, Eturel hizo un llamamiento en redes para pedir apoyo. Gracias a más de 68.000 visualizaciones, consiguieron que la multinacional retirara su producto de la venta. "Éramos conscientes de todo el apoyo que teníamos y quisimos defender nuestra forma de apoyar el producto español y de cercanía."

La clave para manejar una crítica o un 'hate' en el negocio, según Romero, está en la sinceridad. "Ser honesto y transparente con los clientes, incluso cuando las cosas son difíciles, demuestra tu lado más humano. La crítica puede ser constructiva y conseguir que mejores en aspectos que desconocías fallar. Asumir la responsabilidad es la mejor manera de construir una reputación y afianzar los valores de la empresa."

Perspectiva de Género en la Digitalización

El estudio pone de manifiesto que para las mujeres es cada vez más importante que sus negocios tengan visibilidad en redes sociales. Los datos obtenidos muestran que las PYMES de estas empresarias tienen mayor presencia en redes sociales (40% frente al 38,6% de hombres) y, de aquellas mujeres que venden a través de Internet, un 21,4% las elige como canal de eCommerce, frente al 15,3% de los hombres.

La presencia de las PYMES en Internet ofrece a las emprendedoras de nuestro país un gran abanico de oportunidades. Sin embargo, por el contrario, la dificultad más común a la que se enfrentan las mujeres en el comercio electrónico son los problemas logísticos y de entrega de producto, tal y como afirma el 21,6% de las encuestadas. Las emprendedoras ganadoras del concurso «E-MPRENDE con eBay» han sido Inés Ramírez, Lourdes Rodríguez, Mar Barceló, Marta Carruesco e Isabel Garriga.

Curiosamente, si bien las mujeres muestran mayor adopción de redes sociales para sus negocios, según el informe de eBay, son los hombres los que afirman estar más preparados para la evolución digital de sus negocios.

Canales de Venta Online Preferidos por las PYMES

Los canales de venta online son muy variados y cada minorista elige el que más se adapta a sus necesidades, bien sea por conocimiento, capacidad de inversión o estrategia. Entre las PYMES que ya han comenzado su experiencia de venta online, la opción más popular es la tienda propia, elegida por el 81,6%, seguida de las redes sociales (18,1%), las tiendas en ‘marketplaces’ como eBay (12,6%) y otras plataformas de compra colectiva (2,9%).

No obstante, los datos del estudio muestran que siete de cada diez empresas considera que no cuentan con los recursos suficientes para abrir sus propias tiendas online.

Para ilustrar mejor las preferencias y barreras, presentamos la siguiente tabla:

Fuente: Estudio "Las PYMES españolas en el ámbito online" de eBay.

Sondea: Una Plataforma para Ganar Dinero con Encuestas

Más allá de las estrategias empresariales, existen plataformas digitales que permiten la obtención de información y oportunidades individuales, como Sondea (oficialmente IOSondea). Este panel de consumidores pertenece a la empresa española IO Investigación, con sede en Madrid, que también gestiona servicios como Mystery Shopping y Auditorias de Retail.

Sondea permite a los usuarios participar en encuestas y cobrar dinero a través de PayPal. El funcionamiento es sencillo: los interesados se apuntan en su panel y reciben encuestas por correo electrónico. Una vez completada la encuesta, en pocos días se envía el dinero a la cuenta de PayPal del usuario. Es importante usar un correo electrónico vinculado a la cuenta de PayPal para facilitar el proceso. No es necesario acumular un monto mínimo para poder cobrar; cada encuesta completada se paga directamente.

El valor de las encuestas suele variar en función de su complejidad, generalmente entre 0,20€ y 1€. Aunque la frecuencia de las encuestas puede no ser muy alta (una media de 3-4 encuestas al mes), la comodidad de no tener que alcanzar un mínimo para cobrar es una ventaja destacada por los usuarios de la plataforma. Si bien Sondea opera principalmente en España, también realiza estudios simultáneos en distintos países e idiomas.

Esquema: Pasos para participar en Sondea y recibir pagos por encuestas.