¿En qué consiste el Trade Marketing? Definición y Estrategias
La palabra marketing es muy generalista y puede estar asociada a diferentes palancas dentro de una misma empresa: marketing estratégico, marketing de guerrilla, marketing de contenidos, marketing digital, marketing relacional, Trade Marketing, etc. Cada una de las anteriores son disciplinas que se ocupan de un área específica del marketing, que exigen un expertise concreto de sus responsables.
En este post nos vamos a enfocar en el Trade Marketing.
¿Qué es el Trade Marketing?
Trade Marketing o ‘Marketing de cliente’ es el conjunto de actividades encaminadas a adaptar la estrategia de marketing de las marcas a los distintos clientes, entendiendo como clientes los diferentes canales de distribución. Esta adaptación se basa en las diferentes necesidades que un consumidor tiene en cada canal.
Por ejemplo, una empresa que produzca detergente deberá ofrecer a sus clientes diferentes planes en función de sus necesidades. Un hipermercado donde se realizan compras mensuales y al que se va en coche necesitará formatos familiares y promociones de carga (3x2). Mientras, un pequeño supermercado requerirá formatos más pequeños que el consumidor pueda cargar hasta su casa y promociones que fomenten no la carga sino otros aspectos como la prueba de producto (descuento unitario en precio).
El Trade Marketing se centra en diseñar y ejecutar estrategias que optimicen la presencia de los productos en los canales de distribución más adecuados. Por tanto, esta estrategia de marketing en el punto de venta busca establecer relaciones de beneficio mutuo entre productores y distribuidores.
Dentro de las empresas, el trade marketing actúa como un puente entre los departamentos de ventas y marketing. Su función es implementar estrategias que transformen la planificación en resultados tangibles en el punto de venta.
El Trade Marketing surgió en Estados Unidos como un término acuñado por el fabricante Colgate-Palmolive. El Trade Marketing o Marketing para canales de distribución consiste en el aumento de la demanda por parte de los vendedores y distribuidores, por encima de los consumidores.
El Trade Marketing es mucho más que simples promociones o eventos en puntos de venta. Se trata de crear experiencias inolvidables que cautivan, emocionan y conectan con los consumidores de una manera auténtica. Las marcas que entienden esto logran dejar huella y generar un vínculo sólido con su público.
El objetivo principal del trade marketing es posicionar estratégicamente los productos en los puntos de venta e impulsar su consumo frente a los de la competencia.
Trade Marketing - Qué es y Claves para Triunfar
Herramientas del Trade Marketing
Además de adecuar los productos y tamaños a cada canal de distribución, el departamento utiliza otras herramientas para tratar de aumentar la rotación de producto en tienda y mejorar la rentabilidad tanto del canal de distribución como del propio fabricante. Algunas herramientas son:
- Ofrecer promociones al canal de distribución para que ellos las implementen en sus tiendas. Las promociones pueden ser en producto, por ejemplo, ofreciendo:
- Mayor cantidad de producto por el mismo precio (promoción 2 x 1).
- Regalos promocionales.
- Ofertas especiales.
- Las promociones cruzadas.
Esta última es una herramienta muy utilizada cuando el fabricante trabaja con diferentes categorías y quiere incluir una nueva categoría en la distribución. Una práctica muy habitual es regalar o dejar a un precio mucho más bajo el producto nuevo (que se quiere introducir), por la compra de producto habitual. De esta forma introducimos el nuevo producto en la distribución y generamos el trial. Ejemplo: una empresa que venda detergente de ropa y que quiere introducirse en la categoría de suavizante. Por la compra de detergente de ropa, regala el suavizante (producto nuevo).
En Directia gestionamos cualquier formato de PLV, desde su creación, almacenamiento, manipulación, distribución y entrega hasta la retirada o la reparación. Si es tu caso y quieres aumentar la visibilidad de tus productos en el punto de venta, en Directia nos encargamos de implementar tu material publicitario y de marketing: pop-up stores, corners, flagships, etc.
La supervivencia de un producto en el mercado depende de la presencia que tenga en él y de la visibilidad que se le dé en el punto de venta. ¿Cómo se hace esto? Cartelería, displays, vinilos, expositores, stands, stoppers etc.
A continuación, se presentan algunas herramientas y estrategias clave del Trade Marketing:
- Lineal (shelving): una correcta implantación en el lineal a través de los planogramas (dónde colocar y cuánto espacio dar a cada producto en base a la rotación del cliente) y PLV para destacar promociones o novedades.
- Surtido diferenciado (formatos): ya que un consumidor no busca lo mismo en una tienda de cercanía (compra esporádica o de urgencia) que en un hipermercado (compra de carga), el formato de los productos deberá estar adaptado a cada uno de los tipos de compra.
- Negociación de emplazamientos especiales: normalmente estos emplazamientos se utilizan en el caso de promociones especiales o nuevos lanzamientos. Algunos ejemplos son:
- Cabeceras de góndolas.
- Elementos que den mayor visibilidad a los lineales (stoppers, tira de lineal, etc.).
- Espacios especiales para colocar el producto: estanterías adicionales, probadores en el caso de cosmética, neveras en el caso de alimentación que necesite frio.
- Presencia en los medios de comunicación del cliente:
- Presencia en el folleto que el consumidor recoge antes de entrar en la tienda donde se comunican las promociones destacadas.
- Presencia en el newsletter que el canal de distribución envía a su base de datos de clientes comunicando ofertas o promociones especiales.
Algunas personas confunden el término ‘merchandising’ con el término ‘Trade Marketing’. Aunque están relacionados, no se trata realmente de lo mismo. Trade Marketing es el paraguas de todas las actividades que se realizan para adaptar los planes de marketing de las marcas a los distintos clientes, mientras que el merchandising son los elementos (cartelería, regalos promocionales, etc.) que ayuden a la ejecución de estos planes. Resumiendo, podríamos decir que el merchandising es una de las herramientas que el Trade marketing utiliza para ejecutar sus planes. Por tanto, el merchandising forma parte del Trade Marketing, pero el Trade Marketing va más allá del merchandising.
Beneficios del Trade Marketing
El Trade Marketing ofrece múltiples beneficios para las empresas que lo implementan de manera efectiva:
- Incremento de ventas.
- Fortalecimiento de relaciones comerciales.
- Mayor percepción de marca.
- Dominio del mercado.
Además, el Trade Marketing permite:
- Mejorar la rotación de los productos en los lineales de las estanterías de los distintos canales de venta, tanto en los establecimientos físicos como online.
- Planificar y coordinar promociones para favorecer e impulsar el consumo de los productos.
- Ahorrar dinero, ya que a largo plazo es una inversión para optimizar los recursos que se tienen en los puntos de venta como marca.
- Potenciar el reconocimiento, visibilidad y presentación del producto y la marca gracias a las acciones de branding y merchandising.
- Conocer las necesidades de los clientes finales que cada vez están más concienciados con aspectos sociales y medioambientales.
- Mejora la comunicación interna y externa.
¿Cómo diseñar un plan de Trade Marketing exitoso?
El diseño de un plan de Trade Marketing exitoso requiere una planificación estructurada llevada a cabo por parte de una agencia de marketing especializada.
- Identificar las necesidades del distribuidor.
- Alinear objetivos.
- Ejecutar y medir resultados.
El Trade Marketing es una herramienta de marketing en el punto de venta indispensable para cualquier empresa que busque posicionar sus productos de manera estratégica en el mercado.
Ejemplos de Trade Marketing en Campañas Exitosas
Si bien el término trade marketing puede parecer actual, la realidad es que es una de las técnicas de marketing más antiguas que hay. A continuación, te presentamos algunos ejemplos de trade marketing en campañas que lo petaron, demostrando que la creatividad y la estrategia pueden transformar por completo la percepción de una marca.
- IKEA en Rusia: convirtió una sala de cine en un «dormitorio gigante» donde los asistentes pudieron disfrutar de películas con la máxima comodidad.
- Coca-Cola: personalizó sus botellas con nombres comunes, apelando a la personalización y al sentimiento de pertenencia.
- Nike: transformó sus tiendas en espacios interactivos donde los clientes podían personalizar productos, probarlos en simuladores y sumergirse en la historia de la marca.
- KitKat: instaló bancos con forma de barra de chocolate en espacios públicos para reforzar su posicionamiento sin necesidad de decir una sola palabra.
- SHEIN: llegó al mundo físico con una pop-up store en Sevilla organizada por Agencia EGO, permitiendo que los clientes exploraran, tocaran y probaran la ropa antes de comprarla.
- Starbucks: llevó el concepto del café premium muchísimo más allá con sus «Reserve Roasteries», convirtiendo el acto de tomar café en un evento especial.
- McDonald’s: utilizó fragmentos de su icónico logo para crear señales direccionales minimalistas que guiaban a los conductores hacia el restaurante más cercano.
- Red Bull: patrocinó el histórico salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, posicionándose como un sinónimo de aventura y superación de límites.
- Unilever (Frigo): creó una serie de tiendas efímeras donde los clientes podían personalizar sus helados Magnum con una amplia variedad de toppings exclusivos.
- Adidas: fusionó personalización y tecnología de una manera que fortaleció la percepción de Adidas como una marca vanguardista.
- NIVEA SOFT: Agencia EGO diseñó una experiencia inmersiva donde los asistentes a los conciertos podían explorar los beneficios del producto en un espacio temático.
- Cadbury: instaló máquinas expendedoras inteligentes que recomendaban chocolates personalizados basándose en las emociones de los clientes, analizadas mediante su actividad en redes sociales y expresiones faciales captadas en tiempo real.
- Pepsi: consiguió que el trade marketing y la publicidad experiencial destacaran como nunca con una acción innovadora en paradas de autobús en Londres.
El Impacto de la Tecnología en el Trade Marketing
En un mercado saturado de estímulos, la tecnología aplicada al trade marketing se ha convertido en un factor diferencial clave. Ya no se trata solo de tener presencia en el punto de venta, sino de activar la marca a través de experiencias inmersivas que conecten con el consumidor de forma emocional y memorable.
La integración de tecnologías como la Realidad Aumentada, la Inteligencia Artificial y las plataformas de captura de datos, el trade marketing llega a nuevos niveles de interacción, conexión e impacto en la experiencia del comprador. La evolución del punto de venta ha dado paso a un nuevo escenario y estas herramientas no solo mejoran la experiencia del consumidor, sino que permiten activar la marca de manera innovadora y emocionalmente impactante.
Las acciones promocionales cobran vida a través de la Realidad Aumentada. En su versión photocall interactivo, esta tecnología convierte cualquier punto de venta en una experiencia única: el usuario se ve rodeado de elementos 3D en tiempo real y se convierte en el protagonista de la acción. Un ejemplo de ello lo encontramos en el proyecto Love Natural Kimchi!
Los avatares IA están emergiendo como nuevos embajadores de marca, transformando la forma en que las empresas conectan con los consumidores. Su uso abarca desde hosts en eventos, hasta influencers virtuales o personal shoppers en los puntos de venta. Resaltando como una de las tendencias más disruptivas dentro del trade marketing.
Estos avatares, como Turrón, la mascota virtual desarrollada por La Torre Outlet para la última campaña de Navidad, permiten mantener una relación constante y personalizada con los consumidores, adaptándose a su comportamiento y ofreciendo respuestas y recomendaciones en tiempo real. Un ejemplo destacado es el proyecto Frozen Emotion, desarrollado en colaboración con Ibercaja y Aramon. La integración de elementos físicos, como el puente y el entorno simulado de esquí, con la Realidad Virtual, multiplicó las emociones y ofreció una experiencia de marca memorable.