Manuel Rafael Ramírez: Biografía de un Empresario Turronero de Nueva Generación

Francisco Ramírez, director general de Sabor a España, compartió su historia en el ciclo ‘Líderes de Nueva Generación’ de Andalucía Económica. Sabor a España es una marca de productos tradicionales españoles de máxima calidad, especializada en turrones, garrapiñadas, guirlaches y derivados de los frutos secos.

“Nuestra historia es muy simple: nacimos rodeados de turrones, crecimos de la misma forma y en el presente hacemos de este producto nuestro estilo de vida. Hemos nacido en las ferias y hemos crecido entre las casetas. Somos la sexta generación del turronero tradicional de toda la vida”, explica Ramírez.

Fran explicó que Sabor a España es una empresa familiar fundada por su padre y por él, que viene de ser turroneros ambulantes, la sexta generación. Es lo que he conocido siempre.

Francisco Ramírez, director general de Sabor a España

De las Ferias a las Tiendas Físicas

En los últimos años, empezaron a notar que las ferias estaban cambiando mucho. “Antes, la gente esperaba a la feria para comer el turrón, la manzana caramelizada o montarse en los cacharritos, pero esto estaba cambiando. La tradición de vincular el turrón a la feria se iba apagando. Veíamos morir el oficio.

La vida en la feria es muy sacrificada. Dormíamos en la carretera con dos chiquillos. Cuando terminaban las ferias (Málaga, Córdoba…) íbamos a comprar productos para el día siguiente en el centro de las ciudades y veíamos que siempre había mucha gente. A nuestros ojos, ya había una feria allí y ningún turronero. Y se encendió la bombilla. ¿Por qué no lo llevo al centro? Así, abrimos la primera tienda en Ronda en 2014. Era una tienda pequeña, de 8 m2. Le dimos poco cariño. Seguíamos con las ferias, pero mi padre quería continuar probando con el concepto, con una tienda más grande para poder fabricar en ella. Nosotros buscamos ese show.

Así, en la Navidad de 2015, abrimos en el barrio de la Judería de Córdoba. La tienda no tenía ni ordenador, pero fue un éxito, nos vaciaban la tienda todos los días. Fue una gran sorpresa con chorros de grupos de asiáticos con cámaras de fotos. Entonces, pensamos que las tiendas físicas nos podían quitar de vender en la calle y decidimos no seguir en las ferias en 2016. Mi madre era más reacia. Fue una decisión que nos costó tomar, porque teníamos los mejores sitios en las ferias. En una feria, teníamos hasta cinco puestos en una calle, todos eran nuestros.

Entre 2016 y 2018, empezaron a abrir tiendas y a crecer. Había que adaptar el concepto, ver cómo fabricar en la tienda, cómo dar a degustar. Sabor a España ofrece una experiencia sensorial que abarca los cinco sentidos del cliente. Las tiendas de Sabor a España se encuentran en los lugares más privilegiados de cada ciudad. Ubicaciones turísticas, desde 30 a 200 m2, locales con buena visibilidad.

Crecimiento y Profesionalización

“Llegó un momento en el que nos desbordamos. En 2019, ya facturábamos más de 7 millones de euros y teníamos 18 tiendas. Pero no había control ninguno. El de la gestoría iba detrás nuestra. Teníamos que parar, profesionalizarnos con gente externa.

Entonces, llegó el Covid y les deja sin negocio entre 2020 y 2021. “Financieramente, fue un palo increíble, con pérdidas de 2 millones de euros. Pudimos salvar el bache quemando lo orgánico para sobrevivir. Sin embargo, aprovechamos muy bien el parón para cambiar la empresa.

A partir de 2022, con la nueva normalidad, implantaron ERP, sistemas de gestión, inventario, sistemas de ventas, todo ello para hacer las cosas mejor y contar con gente competente y crear sistemas de gestión más profesionales. En diciembre de 2022, empezaron a trabajar el plan estratégico para 2023 y 2024 y debían decidir entre velocidad o calidad. “Había opiniones divididas. Yo siempre quiero más velocidad. Pactamos ciertas aperturas -unas 12 al año-.

Tal y como manifestó, actualmente cuentan con 57 tiendas, pero estiman que pueden llegar a 120 tiendas en España y a 12 o 15 en Portugal. Están buscando emplazamiento en todas las ubicaciones. Cuentan con una fábrica propia en Lucena desde 2023 con la que se han convertido en fabricantes, gracias al crecimiento vertical de la empresa -en las tiendas no fabrican turrones, sino elaboran garrapiñadas-. En estos momentos, están buscando ciudades turísticas que les permitan abrir varias tiendas para seguir creciendo.

Tiendas de Sabor a España

Expansión Internacional

Actualmente, cuentan con 56 puntos de venta distribuidos por toda España. En 2024, abrieron tienda en Lisboa (Portugal). Y en 2025, esperan abrir en Italia; y en 2026, en Francia. En 2024, han cerrado con 62 tiendas, una facturación de 24 millones de euros y 398 empleados.

“2023 y 2024 fue han sido dos años muy importantes para adecuar la estructura de la empresa, lo que nos ha permitido afianzar nuestra presencia -con unas 15 aperturas al año- en las principales localidades turísticas de España y nuestra primera tienda en Portugal, en Lisboa y otra en Gibraltar. Y queremos arrancar en Italia, porque es muy turística y más favorable a nivel coste laboral y renta.

Como curiosidad, en País Vasco o Cataluña han optado por usar su segundo nombre, Maestros Turroneros. Según Fran, esta expansión se financia con capital social familiar y financiación bancaria. Asimismo, tienen un acuerdo comercial y financiero con Delaviuda.

Competencia y Temporalidad

En cuanto a los competidores, indicó que le sorprende que haya habido tan poca competencia. “Sabíamos que la competencia iba a llegar, por ejemplo de antiguos empleados. Turrones Vicens es nuestra competencia, pero tienen un concepto diferente.

En cuanto a la temporalidad, señaló que tienen la temporalidad turística de cada lugar. “Cuando entras en nuestras tiendas no piensas que te vas a comer un turrón, más bien la gente dice es aquí donde huele tan bien”. Por último, indicó que trabajan mucho con proveedores locales, como la diseñadora Sara García.

Datos Clave de Sabor a España en 2024

Francisco Ramírez estudió económica en Granada, MBA en thepowermba y el programa Pymex en San Telmo. Luis Cañete presentó al ponente de quien dijo: “Francisco y su familia han recorrido todas las ferias de España y esta es la principal diferencia que tienen con la competencia, que llevan 30 años vendiendo en la calle. Venden turrones y garrapiñadas, pero de forma diferente. Su propuesta de valor es muy clara: llenar las plazas con ese olor tan característico. Es una empresa familiar con una visión global. Es una empresa importante en la provincia.