Marcas Imbatibles en el Fútbol: Ejemplos de Patrocinio Deportivo Exitoso

El patrocinio deportivo consolida su recuperación y se adapta a las necesidades de marcas y aficionados. Es la gran conclusión del Barómetro de Patrocinio Deportivo que publica anualmente SPSG Consulting y que establece un ránking de las marcas más identificadas con este rol de sponsor.

En este contexto, algunas marcas destacan por su constante y exitosa presencia en el mundo del deporte, especialmente en el fútbol. A continuación, analizamos ejemplos de emprendedores imbatibles en el fútbol a través del patrocinio, destacando sus estrategias y el impacto generado.

El Top 5 de Patrocinadores Deportivos

El estudio, en su edición número 16, afianza la validez de su histórico de datos. Una clasificación en la que Coca-Cola, Banco Santander y Movistar se alzan en ese podio de las grandes empresas asociadas al patrocinio, según el informe al que ha tenido acceso EXPANSIÓN y que se hará hoy público.

La lista varía respecto a la pasada edición: con Coca-Cola imbatible, Santander adelanta a Movistar, manteniendo a Red Bull en cuarto puesto y dando entrada a Iberdrola en el top 5 en lugar de BBVA, que cae un puesto, hasta el sexto. Completan las diez primeras posiciones Visa, CaixaBank, Heineken, y, con un empate en décimo puesto, Repsol -que protagoniza la mayor subida del año, de siete puestos- y Emirates.

Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Vodafone, Mastercard, Endesa, Mahou, Sony, Samsung, Bwin, Spotify y Estrella de Galicia, las siguientes en el listado, que confirma la importancia de las marcas transversales, la relevancia del fútbol y de la denominación de un territorio, como sucede con Iberdrola en deporte femenino o con Endesa en baloncesto y tenis.

Importancia de la Activación del Patrocinio

El estudio arroja otras conclusiones relevantes para la industria deportiva, como "la importancia cada vez más capital de la activación del patrocinio", según asegura Carlos Cantó, consejero delegado de SPSG y autor del barómetro. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio "con propósito", desarrollando proyectos de sostenibilidad, tanto de tipo medio-ambiental como social.

Un 32% de las marcas patrocinadoras afirma que aumentará en 2024 su inversión en derechos de patrocinio y un 49% que mantendrá el nivel en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 40% asegura que la elevará respecto a 2023 y un 54% que seguirá en el mismo el nivel.

"El patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización", agrega Cantó, también miembro del consejo de Gobierno de la Asociación de Márketing de España.

Según avanza, los resultados del informe "constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un legado de la relación de patrocinio. En numerosos casos, estos proyectos tienen que ver con temáticas de sostenibilidad medioambiental y social. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte y la necesidad de los "agregadores" (donde Movistar Plus+ es líder), obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte, como clubes, ligas, federaciones o eventos.

Inversión en Deporte: Una Estrategia Eficiente

Las empresas patrocinadoras invierten prioritariamente en deporte, de forma que el 59% de las marcas confirma que dedica como mínimo el 75% de su presupuesto a este capítulo, que se consolida como una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica. Por este motivo, la desestacionalización y deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito, según Cantó.

En innovación, el directivo destaca que, durante los próximos años, el márketing deportivo incluirá más activamente inteligencia artificial, big data, eSports, gamificación o realidad aumentada. Por otra parte, se constata el decremento de fan tokens y NFT.

El Poder de los 'Naming Rights'

Los 'naming rights' son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado, según reafirma el estudio de SPSG Consulting. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander (hasta el 30 junio del año pasado), Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander (nombre de la competición hasta el pasado verano), Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball.

"En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio", según el Barómetro.

Tabla de Patrocinadores Deportivos Destacados