Elementos del Marketing de Servicios: Concepto, Características y Estrategias

El marketing es un elemento fundamental en la sociedad actual, ya que conecta empresas y consumidores, generando valor entre ambos, fomentando la innovación e impulsando la economía. La conducta de los consumidores está en constante transformación y es ahí donde entra el marketing mix, encargado de determinar cuáles son las acciones que se deben emprender para entender y satisfacer a los clientes en torno a una oferta comercial.

En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario. Para muchos países, tanto desarrollados como en desarrollo, los servicios representan el sector más importante de su economía. Basada en el sector terciario, la economía española es una de estas.

Todos hemos escuchado sobre el marketing de negocios, pero si le preguntamos a un transeúnte al azar acerca de los elementos del marketing, seguramente obtendríamos un sinfín de respuestas. Algunos lo asocian con la publicidad. Sin embargo, esto es solo una parte de un proceso complejo. Vale la pena organizar la información para asegurarnos de haber elegido la estrategia de marketing correcta, pero ¿cuál es el objetivo principal de dicha estrategia? El objetivo del marketing es la satisfacción del cliente, ya que queremos que vuelva a utilizar nuestros servicios.

¿Qué es el Marketing de Servicios?

Para responder a esta pregunta, es primordial entender primero qué es un servicio. Los servicios son, por definición, un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial. Desde un enfoque de marketing, un servicio es en sí, una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente.

Los servicios no son un bien material y por ello su comercialización y venta plantea peculiaridades específicas que suponen en muchos casos un reto para los equipos de marketing. Es aquí cuando aparece el Marketing B2B de servicios, que con sus características y peculiaridades, es ni más ni menos, que el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.

El Marketing de Servicios es muy generoso con las empresas que dedican su actividad a este sector de la economía. ¿A qué nos referimos con ser generoso? Son dos las principales cuestiones por las que el marketing de servicios es tan generoso con sus usuarios. El famoso boca a boca es lo mejor para obtener nuevos clientes.

El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes. El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece.

Características del Marketing de Servicios

Como comentamos, el marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios. Las empresas de servicios son de alto nivel de especialización, y deben adaptar el marketing de servicios a cada modelo de negocio.

Pero … ¿cuáles son esas características que hacen especial al marketing para servicios?

1. Variable: Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Construye tu marketing de servicios teniendo esto muy presente, cada puesta en escena será única. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
2. Inseparable: Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo. En la prestación de un servicio no se puede separar al proveedor del consumidor. Esto ocurre, por ejemplo, con servicios de peluquería. Si no estás contento con el corte de pelo, puedes pedirle que mejore la calidad del servicio o que lo realice de una forma específica.
3. Intangible: Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo es. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Por ello, será un éxito que consigas transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes. Por ejemplo, no estamos en contacto directo con la luz eléctrica que llega a nuestras casas, pero podemos disfrutar de ella a través de los aparatos y dispositivos eléctricos que tenemos. Para ello también se tiene que pagar, porque hay detrás un trabajo considerable.
4. Perecedero: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle. Una de las principales características de los servicios es que estos son perecederos. Para entenderlo mejor, pongamos un ejemplo: una vez que un vuelo ha despegado, si un asiento no es comprado no se puede vender nuevamente. Este factor también diferencia al marketing de servicios del marketing de productos.
5. Interacción con el cliente: Por el motivo anterior, se dice que, la prestación del servicio y el consumo del servicio ocurren de manera simultánea y, además, se desarrolla con un alto grado de interacción con el usuario de ese servicio. En este caso las empresas que ofrecen productos intangibles permanecen en contacto con el consumidor el tiempo que dura el servicio. Esto exige una mayor eficacia porque el cliente percibe rápidamente cualquier fallo.
6. Dificultad para la estandarización: Que la estandarización, tal como se conoce, sea difícil de alcanzar. Las demandas de los clientes son totalmente diferentes, de igual modo que la capacidad de respuesta de cada uno de los representantes de la empresa.
7. Imposibilidad de almacenamiento: Otra característica del marketing de servicios es que los bienes intangibles que ofrece no se pueden almacenar o guardar en algún lugar, por lo que tampoco se pueden revender a otro cliente.

Estas características hacen que la planificación y la ejecución de estrategias de marketing para servicios requieran un enfoque particular y adaptado a la naturaleza intangible y variable de los mismos.

Dimensiones del Marketing de Servicios

Desde otro prisma, el marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones: El marketing externo, marketing interno y marketing interactivo.

• Marketing externo: Mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
• Marketing interno: A través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa. Los empleados asisten desde su primer día a la Universidad Disney. Allí realizan una sesión en la que toman café, se conocen entre sí y crean estrechos vínculos. Esto los ayuda a sentirse parte de un grupo.
• Marketing interactivo: Que cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.

Las 8 P del Marketing de Servicios

Seguramente no hayas llegado hasta aquí sin conocer las 4 Ps clásicas del Marketing Mix establecidas por Jerome McCarthy y popularizadas por Philip Kotler (sí, otro post de Marketing mencionando a Kotler). El marketing mix es un conjunto de herramientas y variables que ayudan a las empresas a analizar el comportamiento del consumidor y del mercado para promocionar y vender sus productos o servicios. El marketing mix es fundamental para cualquier empresa que busque alcanzar el éxito.

En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman:

• Personas: Este aspecto es fundamental; el servicio se caracteriza por la interacción de las personas, lo que trae como consecuencia que el desarrollo de las «Soft Kills» es clave para una buena experiencia comercial. Hace referencia al personal de la empresa y su papel en la experiencia del cliente. Para que tenga efectividad, el usuario debe recibir un trato personalizado y los vendedores deben utilizar mensajes que apelen a sus emociones.
• Procesos: Se entiende como el servicio de atención al cliente. Se basa en la comunicación directa entre el consumidor y la empresa. Se refiere al conjunto de actividades realizadas secuencialmente para prestar el servicio y optimizar los recursos. ¿Cómo vamos a controlar las actividades para tratar de dar el mejor servicio posible? ¿Se van a estandarizar algunos procesos?
• Presencia: Se trata del posicionamiento de una empresa y su marca tanto online como offline, así como a los elementos que dan presencia comercial a un producto o servicio. La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios.
• Productividad: Según algunas fuentes, esta P se refiere al cumplimiento de los plazos.

La correcta combinación de estas Ps permite que se trabaje de forma coordinada en una estrategia empresarial conjunta y se pueda influir en la decisión de compra de los consumidores y en el éxito de la empresa en general.

Estrategias de Marketing de Servicios

Al ser productos intangibles, los servicios suponen un gran reto para los agentes de marketing. Definitivamente las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen.

Estas son algunas estrategias clave:

• Atención al cliente: Acompañamiento al cliente a lo largo del proceso, desde la contratación hasta el postventa y seguimiento. Atención al cliente, la gran aliada de los servicios.
• Conocimiento de la competencia: Saber qué hacen los competidores te ayuda a evitar sus errores y aprender de sus logros.
• Automatización de ventas: Automatizar las ventas te ayuda a adaptar ciertos servicios a las necesidades, gustos e intereses de cada uno de tus clientes.
• Marketing de campo: En las estrategias de marketing tradicionales, el marketing de campo o field marketing siempre ha sido un elemento clave porque permite el contacto directo entre la empresa y el cliente.
• Análisis del mercado: Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes.
• Segmentación de clientes: Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles.

Estas estrategias, combinadas con un conocimiento profundo del mercado y del cliente, permiten a las empresas de servicios destacar y alcanzar sus objetivos comerciales.

Ejemplos de Marketing de Servicios

Para ilustrar cómo se aplican estos conceptos en la práctica, veamos algunos ejemplos de empresas que han tenido éxito en el marketing de servicios:

• Starbucks: Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Traspasar la puerta de un Starbucks es adentrarse en un mundo paralelo. Mismas luces, mismo hilo musical e incluso mismo olor. Starbucks no vende café, que no te engañen. Los empleados son cercanos, te tratan por tu nombre, puedes probar cada uno de los artículos que venden e incluso te enseñan a usarlos antes de comprarlos. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.
• Disney: Más que pensar, probablemente lo primero que hacemos las personas es sentir. Y es que Disney es mucho más que películas. Disney nos regala diversión, alegría y emociones. Uno de los elementos centrales para lograr esta experiencia es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno bastante estudiado.
• Netflix: Netflix es una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país.
• Goiko Grill: Goiko con su lema, “Hacemos Burgers. Cocinamos Historias”, es una de las mejores experiencias que un restaurante puede ofrecer a sus clientes. También tienen el lema de “No creamos locales, creamos hogares”. Esto deja muy claro de qué es lo que desean proveer al cliente/consumidor esta empresa. Por consiguiente, Goiko no es hamburguesería.

Estos ejemplos demuestran que el marketing de servicios exitoso se basa en la creación de experiencias únicas y memorables para el cliente, la atención al detalle y la adaptación constante a las necesidades del mercado.