El Marketing en la Actividad Económica: Definición e Importancia

El hombre vive en colectividad y trabaja para satisfacer sus necesidades, tales como alimentarse, vestirse y recibir educación. Para ello, compra bienes a través de los ingresos de su trabajo. La actividad económica se define como aquellas actividades destinadas a satisfacer necesidades humanas con medios materiales externos, bienes susceptibles de usos alternativos.

Un bien es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los seres humanos. Dentro de los bienes, distinguimos:

• Bienes económicos: útiles, escasos y transferibles.
• Bienes libres: disponibles en cantidad suficiente para satisfacer a todos, como el aire.

Las empresas producen bienes y servicios que satisfacen gran parte de las necesidades de la sociedad. El marketing es utilizado por estas empresas para mejorar la comercialización o intercambio de dichos bienes y servicios.

Definición y Evolución del Marketing

La American Marketing Association define el marketing como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. Se puede decir que el marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

De esta definición se desprende:

• El intercambio es el objeto fundamental de estudio del marketing.
• Los intercambios deben satisfacer a los individuos y a los objetivos de la organización.
• El marketing se materializa también en entidades no lucrativas.
• Se incorporan los problemas estratégicos por ser un proceso de planificación y ejecución.
• Se describe el contenido del marketing a través de las 4 variables: precio, producto, distribución y comunicación.
• El marketing se extiende no solo a los productos a intercambiar, sino también a los servicios, e incluso a las ideas y las personas.

El marketing empresarial son las acciones de la empresa destinadas a la comercialización del producto o el servicio, es decir, mecanismos que permiten conseguir "dar salida" de forma más ostensible a la producción a través de las variables: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN.

Tenemos TRES PILARES BÁSICOS del MK:

1. Necesidad: los consumidores tienen necesidades que quieren satisfacer. El marketing ayuda a crearle dichas necesidades o a despertarlas, motivando la compra.
2. Producto y servicios: son los satisfactores de las necesidades mencionadas.
3. Intercambio: en el mercado, donde empresas y compradores son la O y la D.

Técnicamente, el marketing se convierte en una serie de decisiones empresariales:

• Planificación de las políticas y medidas a tomar, partiendo de unos objetivos comerciales bien definidos.
• Ejecución de dichas medidas.

Cuando se pregunta sobre esta a personas no expertas en el ámbito del marketing, lo relacionan este concepto con la publicidad, con vender y con las marcas. Marketing se define como el conjunto de actividades y técnicas que tienen como objetivo satisfacer al consumidor. Normalmente es mediante un producto o servicio, y suele haber un beneficio empresarial de por medio. La actividad comercial está integrada dentro del marketing y trata de cubrir las necesidades de los consumidores a través de los bienes y servicios que estos requieren, pasando por el distribuidor y el punto de venta, de forma que los vendedores obtienen una ganancia a cambio.

Principios del Marketing

Principios Clásicos

• Principio de persecución del interés personal: Se persiguen experiencias gratificantes, motivando el crecimiento, desarrollo y bienestar general.
• Principio de elecciones individuales: Los individuos eligen lo que les es gratificante, influenciado por gustos, culturas y sistemas de valores.
• Principio de la mano invisible: El intercambio voluntario y competitivo lleva a que individuos y organizaciones alcancen mejor sus objetivos, con beneficios para ambos.
• Principio de la soberanía del consumidor: Los individuos son responsables de sus actos y son capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo.
• Principio de ajuste de oferta y demanda: Las leyes de O y D hacen que las cantidades producidas sean demandadas, a través de mecanismos de variaciones en precios.

Principios Básicos de la Gestión de Marketing

• Principio de segmentación o de falsa mayoría: Ofrecer productos distintos aprovechando las diferencias que puedan existir en un mercado.
• Principio del ciclo de vida del producto: Las ventas no son constantes, creciendo lentamente, luego más rápido, estancándose y cayendo.
• Principio de innovación: Las empresas que innovan obtienen ventajas competitivas que suponen nuevos mercados y aumento de ventas.
• Principio de flexibilidad: Adaptarse a los cambios constantes del entorno instaurando el marketing estratégico (base competitiva).
• Principio de percepción del producto: Los consumidores perciben los productos en función de factores como su precio y publicidad, importando la calidad percibida.
• Principio de la demanda decreciente: Se demandará menos cantidad de producto si aumenta su precio, en función de la sensibilidad a las variaciones del precio.

Fundamentos del Marketing

El marketing puede ser entendido desde tres puntos de vista:

1. Conjunto de medios de venta: Particularmente agresivos, para conquistar mercados. Concepción muy mercantilista, aplicable en mercados o sectores de gran consumo.
2. Conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y de estudios de mercado: Para desarrollar un conocimiento prospectivo de necesidades de consumidores y de demanda. Estos métodos complejos están reservados a grandes empresas.
3. Gran corruptor: Originador de la sociedad de consumo actual, a través de la publicidad, herramienta que utilizan las empresas para dar a conocer sus productos y crear necesidades.

Ante estas tres visiones podemos plantear tres dimensiones que lo caracterizan:

1. Dimensión acción: Conquista de mercados.
2. Dimensión de análisis: Comprensión de los mercados.
3. Dimensión ideológica: Actitud creadora de necesidades y generadora del consumismo.

Niveles del Marketing

La organización funciona a través de dos niveles dentro del marketing:

1. Marketing Estratégico: Se apoya en las necesidades de los individuos y de las organizaciones, partiendo de que el cliente busca no un producto en sí, sino también un servicio que el producto es susceptible de ofrecerle. Trata de:
   1. Seguir la evolución del mercado e identificar diferentes productos mercado y segmentos bajo el análisis de la diversidad de necesidades.
   2. Evaluar el atractivo de mercado de los productos mercado, en términos cuantitativos y en términos de ciclo de vida.
   3. Ofrecer a la empresa un potencial de crecimiento y rentabilidad.
2. Marketing Operacional: Supone la gestión intencionada en los mercados actuales en los que se mueve la organización, a medio y c/p. Es la gestión comercial basada en un objetivo de cifra de ventas y apoyada en medios tácticos, basados en las 4 variables de marketing (marketing-mix). Trata de conseguir objetivos de cuota de mercado bajo la restricción de un presupuesto.

Sin un buen marketing operacional, el marketing estratégico no puede llevar a buenos resultados. Pero el marketing operacional también necesita un buen marketing estratégico.

Marketing ESTRATEGICO y OPERATIVO 🧐 | Ejemplos | Economía de la Empresa 68#

Fundamentación del Marketing en la Economía

En las economía de mercado el intercambio voluntario y competitivo es organizado por el marketing asegurando el encuentro eficiente entre la O y la D de productos y servicios. Para esto es necesario que se organicen actividades de dos tipos:

1. Actividades de Organización Material del Intercambio: Organización de los flujos físicos de bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Es responsabilidad del departamento de distribución y con ello se consiguen tres tipos de utilidades que llevan valor añadido al producto:
   1. Utilidades de estado: Poniendo los bienes en condiciones de ser consumidos.
   2. Utilidades de lugar: En el lugar para poderlos consumir.
   3. Utilidades de tiempo: En el momento para poderlos consumir.
2. Actividades de Comunicación: Preceden, acompañan y siguen al intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre productores y compradores. Hay diferentes flujos de comunicación en un mercado:
   1. Antes de la producción: Recogida de información, identificándose necesidades, conociendo el funcionamiento de los consumidores, etc.
   2. A iniciativa del comprador potencial: Estudios de las posibilidades ofrecidas por proveedores, y organización de anuncios en los “estímulos de ofertas”.
   3. Acciones de comunicación, después de la producción orientadas a la distribución, como la información del producto, cualidades, etc.
   4. Publicidad y fuerza de ventas del fabricante.
   5. Actividades de promoción y comunicación a iniciativa de los distribuidores.
   6. Satisfacción o insatisfacción de los consumidores medidas y recogidas por el productor, para ajustar su oferta a las reacciones de los consumidores.
   7. Quejas y reclamaciones emitidas por los consumidores tras su utilización.

Variables del Marketing y Marketing-Mix

La empresa combina variables que le permiten conseguir los objetivos previstos (marketing-mix). Por ello decide sobre: el precio, producto, distribución y comunicación. Dichas variables son controladas por la empresa hasta ciertos límites, porque la competencia persigue fines similares, el mercado cambia constantemente, etc.

Para diseñar ESTRATEGIAS DE MARKETING, hace falta definir las políticas de cada una de esas variables comerciales, adecuadas a los objetivos a l/p previstos en el marketing estratégico. Se depende del presupuesto a la comercialización. La variable precio y la comunicación son más tácticas (modificables con más facilidad y rapidez) y el producto y distribución se configuran más estratégicas.

Los avances tecnológicos, el crecimiento económico y la capacidad de absorber mercado han motivado la importancia que han tomado estas cuatro variables.

Existen factores que son controlables y otros que no:

1. Variables internas, pueden ser controladas por la empresa:
   1. Recursos fuera del MK: Capacidad de producción, financiera, RRHH, etc.
   2. Estrategia de marketing: Decisiones sobre las cuatro variables mencionadas.
2. Variables externas: Que no lo pueden ser. Dentro de este tipo se distingue:
   1. Entorno general: Demografía, marco económico, legal, político y legal, etc.
   2. Entorno específico: Mercado, competencia, proveedores, etc.

Evolución Histórica de la Comercialización

Hemos pasado de un marketing pasivo a un marketing activo:

1. Autosuficiencia: Prevalecía la economía familiar agrícola, se vive a un nivel de subsistencia, se produce para el consumo familiar. Había ausencia de intercambio y no existe el marketing como tal.
2. Trueque: El productor puede cambiar la mercancía que excede de su capacidad de consumo, por mercancías producidas por otras personas. Esto lleva a la especialización, y así el hombre cubre sus necesidades con el trueque. Existe intercambio pero no una acción consciente de marketing.
3. Aparición de Mercados Locales: La especialización cobra importancia, también adquiere peso el trueque, aparecen mercados locales que dan pie que algunas personas puedan dedicarse sólo al comercio y no a la producción y que se especializan en la venta (primeras herramientas comercializadoras).
4. Etapa Monetaria: El trueque no resultaba eficiente en aquellos casos en que los bienes a intercambiar eran individuales y de valor completamente distintos, se ve la necesidad de desarrollar un medio común de intercambio, el dinero. Esto acelera el desarrollo del comercio y favorece el éxito de mercados locales.
5. El Capitalismo Mercantil: La especialización, los mercados locales y el dinero, hacen que el hombre produzca no sólo para seguir viviendo, sino para obtener beneficio. En esta etapa, el marketing practicado se limita a la búsqueda de mercados para vender sus productos, transportándolos desde zonas de producción a centros de consumo con el fin de obtener ganancias. Se tiende a constituir mercados localizados geográficamente.
6. La Revolución Industrial, El Capitalismo Industrial: En el XVIII se planta la semilla para el nacimiento del marketing moderno, centrado casi en ayudar al crecimiento de las empresas productoras, porque la D excedía a la O.
7. El Marketing Moderno: Con el desarrollo de la sociedad, el nivel de vida va elevándose, los productores y vendedores empiezan a preocuparse por lo que quiere la gente, orientando sus actividades a la satisfacción de las necesidades. Surge la investigación de mercados como medio de conocimiento de las necesidades y deseos. Se da gran importancia a la coordinación, por parte de las empresas, de los distintos instrumentos o herramientas de marketing.

Evolución del Marketing Moderno

1. Orientación hacia la Producción: Escasea la O, habiendo D insatisfecha. El problema estaba en lograr la mayor producción. El consumidor estaba dispuesto a soportar precios altos, resolver sus problemas de distribución, etc. El marketing es pasivo, y limitado a dar salida a los bienes sin tener relevancia en el proceso de toma de decisiones. La actividad comercial se basa:
   1. Actividad de comunicación limitada o casi inexistente, porque la demanda era mucho mayor que la oferta.
   2. Preocupación por el producto, y por la eficiencia en la producción.
   3. Escasa diferenciación en los productos, apenas existencia de marcas.
2. Orientación hacia la Distribución: El desarrollo de tecnologías de producción permitió mayores producciones y disminuciones de coste, dando paso a un aumento del mercado. La O satisfacía a la D, y la preocupación del marketing estaba en el desarrollo de una estructura capaz de acercar los productos a los consumidores. La actividad comercial se caracteriza:
   1. Preocupación por la distribución: El empresario trata de acercar los productos a los consumidores, debido a la competencia mayor y no existir facilidades para venderlo.
   2. Estrategias de comunicación muy poco desarrolladas.
   3. Desarrollo de las estrategias comerciales y de comunicación.
   4. Paulatina creación de la dirección de ventas o dirección comercial.
   5. Inicio de la diferenciación del producto.

El Proceso de Marketing de Ventas

Hoy en día nadie duda que la actividad comercial es, además de un intercambio, un proceso complejo cuyo objetivo principal es vender, pero no es el único. El proceso de marketing de ventas incluye todos los pasos que una empresa realiza desde que se dirige a un potencial cliente hasta que se produce la venta del producto.

1. Prospección: Identificar a los clientes potenciales mediante estudios de mercado.
2. Calificación de leads: Verificar cuáles leads encajan con los buyer persona.
3. Preparación: Revisar la información recolectada sobre cada cliente potencial.
4. Presentación: Entrar en contacto con el cliente de manera natural y amable.
5. Argumentación y manejo de objeciones: Utilizar el método AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción).
6. Cierre de la venta: Convencer al cliente de cerrar el trato y hacer un seguimiento.
7. Postventa: Aumentar la retención de clientes y fomentar la lealtad hacia la marca.

Marketing Relacional vs. Marketing Transaccional

El marketing en la actividad comercial está muy relacionado con el marketing de ventas. El marketing relacional es un proceso estratégico que se fundamenta en identificar, captar y mantener relaciones, tanto con los consumidores como con otros agentes de los grupos de interés de una empresa, creando vínculos de confianza con la finalidad de un beneficio mutuo. El marketing transaccional, sin embargo, es entendido como el conjunto de estrategias que se centran en maximizar el volumen y las ganancias por las ventas.

Aquí una tabla comparativa:

CRM: Gestión de la Relación con el Cliente

CRM son las siglas de Customer Relationship Management y significa Gestión de la Relación con el Cliente o Marketing de Cliente. Su objetivo es fidelizar a los clientes para aumentar el valor que ofrecen a la empresa. La confusión con las aplicaciones informáticas se origina en que estas son necesarias para la gestión de esas relaciones con los clientes dentro de la actividad comercial. Para poder convertir a los compradores en clientes, es necesario conocerlos; para ello, se recomienda utilizar una herramienta de CRM como puede ser Microsoft Dynamics 365. Posteriormente, podremos ver cuáles son los más importantes, cuáles están en riesgo y tomar decisiones. Se invertirá tiempo y dinero en el proceso hasta que realicen su primera compra. A partir de ahí, será necesario saber si estamos ofreciendo una buena calidad de servicio. Por ejemplo, realizando encuestas de satisfacción (CSS) y nos tendremos que asegurar de que se conviertan en prescriptores de la marca.

Ventajas del CRM para el equipo comercial:

• Controlar las ventas realizadas a sus clientes, para formar una cartera de clientes adecuada.
• Registrar las acciones de marketing de ventas realizadas y hacer un seguimiento de su resultado.
• Tener todos los datos de clientes registrados en un mismo lugar para asegurarse de que no los pierden.
• Puede ayudarles a organizar el trabajo, apuntando las próximas citas, los temas a tratar en las visitas y el resultado de las reuniones.
• Ayuda a reflejar el trabajo que han realizado, para saber si van a lograr los objetivos que tienen que cumplir en un periodo de tiempo específico. Pueden consultar en cualquier momento si están por encima o por debajo de los mismos.
• Pueden registrar la cuota de mercado que tienen los competidores de su empresa en los mercados, clientes o productos que más interesan. En ocasiones el comercial sabe que el cliente trabaja con más proveedores. Si tiene confianza con él, puede averiguar datos sobre la competencia. Ya se preguntándolo directamente o por lo que escuche al visitar la planta del cliente.
• Pueden registrar las agresiones que han realizado las empresas de la competencia sobre los productos o mercados.

Desventajas del CRM:

• Mayores costes por el mantenimiento de software y por tener que disponer de un equipo técnico, sea interna o externamente.
• Puede generar resistencia al cambio entre los integrantes de la empresa, ya que el proceso de transición del proceso manual al automático llevará tiempo y requiere la implicación de todos los empleados.
• Riesgo en cuanto a la seguridad, ya que toda la información está ahí registrada, es confidencial y hay que asegurarse siempre de tenerlo todo bajo control.
• Implica dependencia tecnológica en el sentido de que, si el servidor falla, deja de haber una buena conexión a internet o falla el dispositivo, el empleado no puede trabajar y pierde tiempo.
• Las constantes actualizaciones de las herramientas pueden cambiar la interfaz y crear confusión. A causa de eso, el equipo comercial puede tener problemas para adaptarse en algunos casos, y eso conlleva que tienen que estar al tanto de las novedades constantemente.
• En algunos informes los datos no son reales, si no estimaciones que los comerciales realizan. Por ejemplo, cuanto vende la competencia o cuanto nos puede comprar un cliente potencial.