El liderazgo femenino en la creatividad publicitaria: redefiniendo el sector

La industria publicitaria, históricamente dominada por figuras masculinas, ha experimentado un cambio significativo en las últimas décadas. Sin embargo, a pesar de que hoy en día la mitad de la industria está compuesta por mujeres profesionales, persiste una brecha de género que les impide ocupar posiciones de liderazgo en las áreas creativas. Este estudio se enfoca en las directoras creativas publicitarias en su rol de líderes, explorando su presencia en los departamentos creativos y cómo perciben y ejercen su liderazgo.

La persistencia de la brecha de género en la creatividad

El cargo de Directivo Creativo sigue siendo asumido principalmente por hombres a nivel mundial. El artículo “El liderazgo femenino en la creatividad publicitaria”, publicado en España en 2016, señalaba que la cantidad de directoras creativas mujeres a nivel mundial no llegaba ni al 20%. El mismo documento indicaba que en España solo el 14% de las mujeres asumen el cargo de dirección creativa, y un 8% el cargo de directoras creativas ejecutivas. En América Latina las cifras son similares.

En Argentina, el Círculo de Creativas del país presentó en 2022 el estudio “Población creativa”, concluyendo que de todas las mujeres que trabajan en departamentos creativos, solo el 2.7% alcanza posiciones de liderazgo. Si bien hay más mujeres que en años anteriores dentro del rubro, aún no existe paridad en las agencias argentinas, pues solo el 17.3% de ellas tiene igual presencia de hombres y mujeres en las áreas creativas.

Obstáculos y percepciones de las profesionales

Diversos elementos perpetúan la ausencia de mujeres en los cargos de liderazgo creativo. La carga que implica estar en un entorno altamente masculinizado, donde las ideas generadas por hombres son a menudo más aceptadas o avaladas, es uno de ellos. A esto se suman los obstáculos que genera asumir un cargo de mando cuando se elige la maternidad, dificultando la compatibilidad de ambas responsabilidades debido a las demandas del puesto.

Samanta Corredoira, directora creativa de la agencia RAPP Argentina, con casi diez años de experiencia, afirma: “Creo que tiene que ver con el contexto social que vivimos. Estamos en una transición que va a tardar muchos años en impactar en la industria (y no solo en la publicitaria). Hoy en día se lograron alcanzar grandes debates que permitieron dar visibilidad a grandes diferencias de género que durante muchísimos años estuvieron naturalizadas. Si bien me parece un gran avance, es un tema que sin dudas hay que seguir trabajando para que en un futuro ya no sea frecuente pensar que un rol está pensado exclusivamente para un género en particular”.

Josefina Casellas, Directora Creativa Ejecutiva en LATAM para la agencia R/GA, señala que en los puestos junior, "es real que hay un 50 y un 50, y en la medida en que subimos de roles, esto se achica abruptamente para las mujeres, llegando a un 2 o 3% en posiciones de liderazgo”. Casellas añade: “Yo creo que hay un montón de factores en juego. Se entiende que en ese proceso en que vos sos junior y llegás a roles de liderazgo, a veces pasa que se elige la maternidad, y ahí se evalúa cómo es posible balancear esto con la carga horaria, la intensidad laboral. Por otro lado, te cuestionas cuáles son tus oportunidades de llegar a eso si históricamente siempre fueron roles de hombres”.

Lupe Rosell, directora creativa de Dentsu Creative Argentina, sostiene que los mercados de Latinoamérica y España “todavía se encuentran bajo la incidencia de la cultura dominada por el machismo tanto en las agencias como en las compañías anunciantes. Somos muy pocas las mujeres en puestos directivos en toda la región”.

Percepción y valoración del liderazgo femenino

Esta investigación estudia las directoras creativas publicitarias en su rol de líderes, centrándose en su presencia en los departamentos creativos. A través de entrevistas con directoras creativas españolas con más de 10 años de experiencia, se ha analizado cómo comprenden, perciben y ejecutan su liderazgo, y cómo perciben que las valoran sus empleados. Los resultados muestran que ellas encajan en la definición del líder -vs. manager- que propone la literatura. Su liderazgo puede enmarcarse en el estilo efectivo, creativo, transformacional y democrático que identifica al liderazgo ideal actualmente.

Las estudiantes, en general, exhiben escepticismo sobre las ventajas de género, mientras que las profesionales con experiencia reconocen oportunidades vinculadas a habilidades socioemocionales. Respecto a la relación entre género y resultados de campaña, las estudiantes no establecen una conexión directa, a diferencia de las profesionales. Las estudiantes destacan habilidades como la responsabilidad y la creatividad, mientras que las profesionales enfatizan habilidades blandas como la empatía. Finalmente, las aspiraciones profesionales de las estudiantes contrastan con las barreras existentes para el liderazgo femenino.

El análisis revela que el potencial de las mujeres en la industria publicitaria sigue siendo subestimado.

Cualidades distintivas del liderazgo femenino en publicidad

Para Josefina Casellas, con más de 20 años de experiencia en el rubro, aunque lo ideal es que no hubiera diferencias de género en el liderazgo, sí hay ciertos elementos que permiten distinguir las cualidades de las líderes mujeres. “Creo que nosotras tendemos a tener esta cosa más multitasking, o quizás más maternal, de cuidado. Hay muchas cosas que hacemos en el día a día que tienen un poco ese tinte de ternura para los que están en tu equipo. Es otro trato, una cercanía distinta, pero tampoco quiero generalizar, porque esto no es una cualidad solo de las mujeres, porque muchos hombres la tienen, pero quizás es más fácil o común encontrar esto en nosotras”, afirma Casellas.

Desde la experiencia de Lupe Rosell, sí hay ciertos elementos que permiten destacar los liderazgos ejecutados por mujeres en el sector creativo. “Creo firmemente que muchas mujeres tenemos la cualidad de ser empáticas, esto produce liderazgos menos rígidos, con más entendimiento sobre el género y un acompañamiento que celebro que suceda. Sobre todo por haber crecido en la publicidad en una época completamente diferente”, expresa.

La presencia de mujeres en cargos de decisión no es solo una cuestión de justicia social o cumplimiento normativo, sino que se ha consolidado como un valor diferencial que aporta una sensibilidad estratégica única. Las directivas actuales están redefiniendo la forma en que las marcas se comunican con una sociedad que demanda autenticidad, alejándose de los estereotipos de décadas pasadas para construir relatos basados en la empatía y la conexión emocional genuina.

Superando barreras y transformando la industria

Alejandra Jauregui, CEO de 3AW España, señala que una de las barreras iniciales más persistentes es la sutil resistencia a la escucha activa en las mesas de decisión. Según Jauregui, ganar ese espacio de influencia conlleva un proceso de validación constante basado en resultados y una constancia inquebrantable, pues en entornos de liderazgo tradicionalmente masculinizados, la opinión femenina a menudo debe estar respaldada por evidencia para ser tomada con la misma consideración.

Gema Mediavilla, Directora de Marketing y Comunicación en FAIN Group, describe un escenario de doble complejidad al irrumpir en los años 90 en un sector técnico. Mediavilla recuerda que el primer prejuicio al que se enfrentó fue un silencio expectante: “En sectores tradicionalmente masculinos, a menudo te enfrentas a lo que llamo el síndrome del escrutinio técnico, esa barrera invisible donde se asume que tu visión es creativa o estética, pero se duda de tu dominio de lo que planteas y dudaban del interés real de las acciones que proponía”. Su respuesta fue una "omnipresencia estratégica" donde los datos terminaron por silenciar las dudas.

Eva Muñoz Paniagua, Directora de Marketing Particular y Loyalty de Moeve, destaca que las organizaciones actuales deben ser motores de transformación real para mejorar el mundo. Eva observa que, aunque todavía existen sesgos inconscientes, empresas con un propósito claro como Moeve trabajan activamente para que el talento y la preparación sean los únicos criterios de evolución profesional. Bajo su visión, el liderazgo no debería responder nunca a estereotipos preestablecidos, sino a la capacidad de las personas para aportar valor, tomar decisiones y desarrollar equipos.

Desde el ámbito académico, Ariadna Collazos, Directora de Marketing Corporativo en ESIC University, ofrece un punto de vista esperanzador en un sector donde la gestión intermedia y la dirección están fuertemente feminizadas, alcanzando cifras de representatividad alrededor del 69% de los equipos directivos. Ariadna relata haber liderado desde la libertad, sin la necesidad de derribar muros previos, gracias a un ecosistema institucional que ya valoraba el talento femenino como un pilar de su funcionamiento. Reconoce que un punto de inflexión en su carrera fue comprender, a través de programas de mentoría, que la feminidad no es algo que deba camuflarse para encajar en la alta dirección, sino un valor que potencia la estrategia empresarial. En este sentido, la maternidad forma parte de las mujeres y para ella esto no resta capacidad, sino que actúa como un catalizador que ordena prioridades, agudiza la toma de decisiones y hace a la líder mucho más esencial.

La transformación de la industria del marketing no es solo una cuestión de representación numérica, sino de un cambio cualitativo en la forma de entender el poder. La capacidad de hibridar la precisión de los datos con la calidez del propósito de marca es el gran aporte de la dirección femenina contemporánea. De cara al futuro, el legado de estas profesionales en España es la consolidación de un espacio donde la intuición se reconoce como alta estrategia y la sensibilidad como una fortaleza operativa indispensable. La industria publicitaria tiene ante sí la oportunidad de actuar como el gran altavoz de este cambio cultural, proyectando hacia el exterior los mismos valores de igualdad, respeto y autenticidad que ya están redefiniendo las dinámicas internas de sus departamentos más exitosos.

Tabla: Porcentaje de mujeres en puestos de dirección creativa

A continuación, se presenta una tabla comparativa sobre la presencia de mujeres en cargos de dirección creativa en la publicidad, basada en los datos mencionados en el estudio: