El Fin del Marketing que Conocemos: Un Resumen del Enfoque de Sergio Zyman
Sergio Zyman, autor del libro "El fin de la publicidad como hasta ahora la conocemos", es un reconocido filósofo de la publicidad. Su obra, publicada en la Revista Telemundo, es considerada indispensable para aquellos que buscan renovarse tras una caída. Zyman, de origen mexicano, transformó el panorama de la publicidad, incrementando las ventas de Coca-Cola en un 70 por ciento, lo que se tradujo en ventas de 15,000 millones.
Resumir el libro de Zyman es una tarea compleja debido a la profundidad de sus ideas. Este artículo ofrece una breve muestra de su enfoque, invitando a una exploración más completa de su obra.
El libro de Zyman no es un recetario fácil, sino una invitación a la reflexión profunda sobre el verdadero propósito de la publicidad.
La Publicidad como Inversión, No como Arte
Para Zyman, la publicidad es una inversión, no un gasto prescindible. Las empresas que no comprenden este principio están destinadas al fracaso.
La publicidad no se trata de crear anuncios galardonados o promociones que simplemente gusten a la gente. No se trata de esos anuncios para televisión tan apreciados por la industria publicitaria, ni de esos anuncios en radio e impresos. El objetivo principal es vender y recuperar el dinero invertido.
La verdad es que la publicidad no es un arte. No importa lo que digan los demás, la publicidad funciona y las empresas que no comprenden esto van a fracasar.
Zyman critica la tendencia de muchos creativos y artistas en la publicidad que priorizan la estética sobre la efectividad. Según Zyman, es como ir con Miguel Ángel y decirle que su Capilla Sixtina no servía. Muchos en la industria publicitaria se sienten así: 'me he partido la espalda y quiero que se use'.
Es importante recordar que la oportunidad es un blanco móvil. El hecho de que algo haya sido oportuno en un momento determinado, no significa que siempre será oportuno en una situación similar. La publicidad debe ser relevante y significativa para los clientes.
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El Reconocimiento No Vende, las Ventas Sí
Zyman destaca que el reconocimiento de marca no se traduce automáticamente en ventas. De hecho, el reconocimiento no vende. Sólo consigue que lo tomen en cuenta.
¿Cómo están los niveles de reconocimiento de Kmart y Enron ahora que están en quiebra? Esto demuestra que el reconocimiento no es suficiente para garantizar el éxito.
Muchas empresas cometen el error de pensar que el reconocimiento del cliente se traducirá mágicamente en ventas. Creen que si los clientes conocen su nombre, sus corazones y sus carteras también lo harán. Pero, en realidad, los clientes no son tan brillantes.
La Importancia de Cumplir las Promesas
Según Zyman, si promete algo en su publicidad, tiene que cumplirlo. De lo contrario, la campaña será un fracaso.
Zyman pone como ejemplo el caso de Apple: Apple cumplió la promesa. Presentaron una serie de imágenes en blanco y negro de las mismas personalidades: Albert Einstein, Amelia Earhart, Muhammad Ali y Pablo Picasso. Innovaron.
No Asuma que los Clientes Saben lo Mismo que Usted
Un error común en marketing es asumir que los demássaben lo mismo que ellos sobre su empresa. Es fundamental comunicar claramente el valor de su producto o servicio.
Usted tiene que explicar a sus empleados lo que es su producto, de lo contrario, ¿cómo van a venderlo?.
La Innovación y la Expansión de Productos
Zyman cuestiona la necesidad de expandir constantemente la línea de productos. Antes de introducir nuevas variedades, es crucial preguntarse si realmente satisfacen una necesidad del cliente.
¿Por qué las empresas deciden que podrían impulsar sus ventas al introducir cosas nuevas? ¿Por qué existen tantas variedades de tratamientos capilares Pantene? ¿Tantas variedades de pasta dental Colgate? ¿Por qué los wafles Eggo vienen en 16 sabores? En casi todos los casos la respuesta a todas estas preguntas es no.
El Marketing en Tiempos de Recesión
Los tiempos de recesión son perfectas para impulsar la marca. Cuando todo el mundo está recortando gastos, es el momento de invertir en publicidad y destacar entre la competencia.
Cuando nadie más está haciendo ruido, la marca que ofrece algo nuevo consigue un enorme impulso.
Tabla Resumen de los Puntos Clave de Sergio Zyman
| Punto Clave | Descripción |
|---|---|
| Publicidad como Inversión | La publicidad debe generar ventas y retorno de la inversión, no ser vista como un gasto prescindible. |
| El Reconocimiento No Vende | El reconocimiento de marca es insuficiente; las ventas son el objetivo principal. |
| Cumplir las Promesas | La publicidad debe ser honesta y cumplir las promesas hechas a los consumidores. |
| Comunicación Clara | No asumir que los clientes conocen su producto; comunicar claramente su valor. |
| Innovación Estratégica | La expansión de productos debe satisfacer necesidades reales de los clientes. |
| Marketing en Recesión | Los tiempos de recesión son oportunidades para impulsar la marca. |