El Auge del Comercio Electrónico Transfronterizo en China: Innovaciones y Tendencias que Redefinen el Mercado Global

En los últimos años, el comercio electrónico transfronterizo ha experimentado un rápido desarrollo en China, consolidando su posición como el mercado más grande del mundo. Este tipo de comercio electrónico permite a los consumidores chinos adquirir en línea productos extranjeros de empresas internacionales, a menudo a precios más bajos que los que encontrarían en las tiendas nacionales.

Este artículo examina de cerca el comercio electrónico transfronterizo de China y analiza algunas tendencias y desafíos clave para las empresas de Estados Unidos y Europa que se enfrentan a este sector en crecimiento. El comercio electrónico transfronterizo es un tipo de compra en línea que permite a los clientes adquirir productos extranjeros a vendedores de otras zonas del mundo. En China, el comercio transfronterizo mueve miles de millones de dólares al año.

Panorama General y Crecimiento del Mercado

El mercado chino de e-commerce es difícil de igualar. Según datos de EcommerceDB, el comercio electrónico en China generó ingresos de aproximadamente 2.22 billones de dólares en 2023, consolidándose como el mercado más grande del mundo. Este crecimiento es significativamente más rápido que el mercado estadounidense, con un aumento aproximado del 17.4% por año. En 2023, las ventas minoristas de comercio electrónico en China superaron los 2.68 billones de dólares, lo que representa casi el 50% de todas las transacciones en línea del mundo.

El mayor actor del mercado, Alibaba Group, registró unos ingresos por ventas de 205.555 millones de yuanes (30.689 millones de dólares) y se mantuvo estable año tras año a 30 de junio de 2022. En el 2021, China esperaba dominar el mercado mundial de la moda en línea, con ingresos por valor de USD 285.000 millones anuales. Las ventas minoristas en línea durante este periodo aumentaron un 9.8% interanual hasta alcanzar los 7.1 billones de yuanes (unos USD 996.000 millones). El ritmo de digitalización en China también es impresionante. Según Statista, el número de usuarios de comercio electrónico superó los 842 millones en 2021, y se proyecta que alcance los 1.000 millones para 2025.

Innovaciones y Tendencias Clave

Lo interesante de China no es solo su volumen de transacciones, sino también su capacidad para integrar el comercio electrónico con otros aspectos de la vida diaria y liderar en el uso de tecnologías emergentes. Las transmisiones en vivo se han convertido en una herramienta esencial para las marcas. Plataformas como Taobao Live permiten a los influencers vender productos en tiempo real, generando interacción directa con el consumidor.

Comercio en Vivo (Live Commerce)

Los datos de 2023 muestran que China lidera en el uso de comercio en vivo a nivel global, con un 81% de compradores participando en este modelo, seguido por India con 75% y Tailandia con 73%. En contraste, en mercados como Estados Unidos y Japón, las tasas de adopción son significativamente menores, 40% y 15% respectivamente. Los productos más populares en las retransmisiones en vivo incluyen ropa, cosméticos y artículos para el hogar, según un informe de Statista. Este enfoque no solo conecta a los consumidores con los productos, sino que también crea un sentido de comunidad y urgencia. En cuanto a la distribución generacional, el comercio en vivo también presenta diferencias interesantes. Según Fastdata, un 34% de los usuarios de comercio en vivo pertenecen a la Generación Z, mientras que un 31% son Millennials (Generación Y), lo que muestra una alta concentración de jóvenes consumidores en esta tendencia.

Inteligencia Artificial y Machine Learning

Mientras la compra en línea se vuelve cada vez más competitiva, la IA y el machine learning se vuelven cruciales para los distribuidores minoristas. Ambas tecnologías son esenciales para mejorar la experiencia del cliente, al volver sus operaciones más eficientes y cambiar la manera en que se desarrolla un negocio. China también continuará experimentando con IA para crear experiencias de aprendizaje personalizadas, interactivas e inmersivas.

Comercio Comunitario y Social

Otro fenómeno fascinante es el auge del "comercio comunitario". Modelos como los de Pinduoduo combinan descuentos masivos con compras grupales, apelando a una mentalidad colectiva que resuena en la cultura china. RED (Xiaohongshu) es una aplicación de comercio electrónico social que se centra en productos importados de gama alta, especialmente en los sectores de la moda y la belleza.

Movilidad y Pagos Digitales

El comportamiento actual del consumidor chino se basa por completo en transacciones mediante dispositivos móviles, plataformas locales como Alipay (Alibaba) y sociales como WeChat, que además es de origen chino. China lidera la adopción del comercio móvil, con más de 975 millones de usuarios de teléfonos inteligentes. Más del 64% de las compras en línea se realizan a través de dispositivos móviles, revolucionando los hábitos de compra digital. La economía china sin dinero en efectivo ha florecido, y los monederos digitales dominan el 59% de las transacciones.

Alipay y WeChat Pay

Para facilitar estas transacciones, se utilizan las opciones de pago de comercio electrónico transfronterizo de WeChat o Alipay, que están disponibles en China. WeChat Pay es un servicio de pago por móvil desarrollado y lanzado por Tencent. Es popular en China por ser cómodo y fácil de usar. Todo lo que tiene que hacer es escanear el código QR en la caja con su teléfono y el pago se procesará al instante. Alipay es una plataforma de pago en línea que se lanzó en China en 2004, operada por Alibaba Group.

Logística y Velocidad de Entrega

La red logística del comercio electrónico chino es una de las más eficientes del mundo. La velocidad de entrega es altamente competitiva. Las plataformas chinas de comercio electrónico, como JD.com y Tmall, suelen ofrecer entregas gratuitas al día siguiente o en dos días, más rápidas que muchas de sus homólogas occidentales. La entrega rápida ("instant delivery") está revolucionando el consumo en China. Gracias a tecnologías como el análisis de datos, la geolocalización, el uso de drones, a una mejora en la infraestructura del transporte en el país o a la instalación de más de 300.000 estaciones de servicio logístico en aldeas rurales, los consumidores pueden recibir productos en cuestión de minutos.

La consolidación de sectores minoristas anteriormente discretos probablemente continuará, integrando el comercio minorista omnicanal con la economía bajo demanda, la economía social y la cadena de suministro minorista. El resultado será un panorama minorista y social masivo y perfectamente integrado. El comercio social seguirá floreciendo y representará una proporción cada vez mayor de GMV en línea. Mientras tanto, los consumidores continuarán recurriendo a fuentes confiables para obtener información sobre productos, incluidos canales que se extienden a través de videos cortos, redes sociales, vallas publicitarias, dispositivos móviles, web y TV. La pieza final de la gran integración minorista será una mayor agilidad de la cadena de suministro.

Modelos y Regulaciones para Exportadores

En China, se puede vender casi cualquier cosa a través del comercio electrónico transfronterizo. Sin embargo, es crucial comprender los diferentes modelos de importación y las regulaciones aduaneras.

Modelos de Importación

• Unión Postal Universal (UPU): Es una técnica informal que permite enviar pequeños paquetes en China, ideal para pequeñas y medianas empresas. No requiere un permiso de importación de la administración general, pero los productos pueden estar sujetos a un impuesto aduanero de hasta el 15/30/60% según el producto.
• Importación a través de B2C: Es un modelo de exportación formal en el que el paquete se declara a través de una plataforma para alertar al despacho de aduanas de su envío.
• Modelo de importación en depósito: Requiere el almacenamiento de los productos exportados en un lugar como Hong Kong o zonas especiales para el comercio electrónico transfronterizo. También se pueden enviar productos a la frontera china (Hong Kong, por ejemplo), donde se almacenarán antes de ser entregados al cliente.

Desde 2016, se ha aprobado una lista «positiva» de productos, que da lugar a un impuesto aduanero de importación preferente del 11,9% para determinados bienes. En los dos modelos de importación para mercancías de comercio electrónico transfronterizo, se ha eliminado el umbral de minimis para el IVA y el impuesto al consumo, y las mercancías individuales cuyo valor sea inferior a 5.000 RMB están exentas de derechos de aduana. El Gobierno chino también impone límites al valor de cada transacción y al valor total anual de las compras transfronterizas por comercio electrónico de cada consumidor nacional.

En cambio, el tratamiento es diferente en el caso de los envíos personales a través de servicios de mensajería urgente o postales que no conlleven una transmisión electrónica de datos a las aduanas. La Ley de Comercio Electrónico de China, en vigor desde 2019, estipula que “los operadores de comercio electrónico transfronterizo pueden seguir los procedimientos pertinentes con los departamentos administrativos nacionales de importación y exportación mediante documentos electrónicos”.

Supervisión Aduanera y Combate al Fraude

Desde 2020, la tasa de incautación de envíos de alto riesgo identificados mediante controles en tiempo real ha llegado al 21,9%. Se han analizado casi 100 millones de datos, con los que se ha elaborado una lista negra de personas y empresas clave implicadas en actividades sospechosas. También se han investigado siete casos de contrabando graves relacionados con el comercio electrónico. Las aduanas chinas quieren mejorar la supervisión de las transacciones del comercio electrónico, para lo cual exigen a todas las partes relevantes que transmitan los datos relacionados con los pedidos por vía electrónica a través de la plataforma de la ventanilla única china. Esto conlleva tres tipos de datos fundamentales (o “listas”) para cada transacción: la lista de declaraciones aduaneras, la lista de pagos y la lista de logística.

Algunos elementos de datos son obligatorios, y otros son opcionales. El vendedor electrónico o su agente es el responsable de presentar la lista de declaraciones; el vendedor electrónico, la plataforma electrónica o el transportista de mensajería urgente designado es el responsable de transmitir los datos del pedido; el proveedor de servicios de pago, el transportista de mensajería urgente o el operador postal es el responsable de presentar la lista de pagos; y el proveedor de servicios logísticos es el responsable de presentar la lista logística.

Las aduanas chinas comprueban la identidad de los consumidores en el caso de las importaciones de alto riesgo, a fin de combatir el fraude relacionado con el robo de identidades de los consumidores, que se utilizan para comprar y revender productos con fines lucrativos. Suelen ser transacciones que se han identificado por su posible infravaloración o por ser falsas. Los consumidores tienen que entrar en la aplicación móvil de las aduanas chinas o en la plataforma de la ventanilla única para seguir un proceso de autenticación de la identidad, confirmar la transacción y enviar el comprobante del pago.

Las aduanas chinas han desarrollado un sistema de apoyo automatizado para analistas de imágenes, a fin de mejorar sus capacidades, utilizando algoritmos de reconocimiento automático de objetivos (ATR). Este sistema está entrenado para detectar drogas, especies animales y vegetales prohibidas, armas de fuego y municiones, mercancías que puedan infringir los derechos de propiedad intelectual y otros artículos restringidos o sospechosos. Las aduanas chinas han lanzado una cuenta oficial piloto en WeChat para solicitar la verificación de la identidad de las personas y hacerles preguntas complementarias relacionadas con sus compras en línea. La cuenta oficial de WeChat de las aduanas chinas se llama “Despacho de aduana”.

Recaudación de Impuestos y Devoluciones

Las aduanas chinas utilizan un modelo de recaudación con intermediarios a fin de agilizar la recaudación de ingresos. En el momento del pedido, los intermediarios (como las plataformas de comercio electrónico y los vendedores electrónicos, los proveedores de servicios logísticos o los agentes de aduanas) le cobran al consumidor los derechos e impuestos calculados previamente, junto con el pago de las mercancías. Los consumidores pueden devolver los productos en un plazo de 30 días a partir de su despacho y recibir un reembolso completo, incluidos los impuestos y derechos. Una vez terminado el plazo para el reembolso, el intermediario realiza un pago consolidado de impuestos a las aduanas. Dado que el despacho de los productos se lleva a cabo antes de que se confirme el pago de los impuestos, es necesario pagar una fianza por adelantado.

Calidad y Seguridad del Producto

Las mercancías del comercio electrónico transfronterizo proceden de una amplia gama de proveedores y es más probable que no cumplan las normas nacionales de calidad y seguridad. Las aduanas chinas recurren a varias fuentes de datos para desarrollar su capacidad de análisis automatizado de riesgos en este ámbito. Las aduanas chinas han firmado memorandos de cooperación para una gobernanza conjunta de la calidad con las principales plataformas de comercio electrónico. Un ejemplo fue el de una marca específica de cochecitos que recibió quejas por problemas de calidad y seguridad. Las aduanas chinas realizaron pruebas de seguridad, identificaron que un modelo de cochecito no cumplía las normas de seguridad chinas y recomendaron su retirada inmediata del mercado y la rectificación técnica del diseño del producto.

Cooperación Internacional

Las aduanas chinas contribuyeron activamente al desarrollo y la revisión del Marco de normas de la OMA relativo al comercio electrónico transfronterizo, y ofrecieron explicaciones detalladas y actualizadas de sus prácticas reglamentarias en el Compendio sobre comercio electrónico de la OMA. Forman parte del Comité Conjunto de Cooperación Aduanera UE-China (JCCC), por lo que también mantienen un diálogo continuo con las autoridades aduaneras de la UE sobre la regulación del comercio electrónico transfronterizo.

Retos y Oportunidades para Empresas Extranjeras

A pesar de sus éxitos, el sector del comercio electrónico transfronterizo en China también enfrenta retos significativos.

Barreras de Entrada

Las razones principales por las que es difícil ingresar al mercado chino se deben a que existe un duopolio controlado por Alibaba y JD.com, que involucra un 80% de todo el mercado chino. Además, Alibaba es pionero de la ventanilla única en China, un nuevo modelo de negocios que permite a los minoristas y las marcas vender de manera directa sin pagar comisiones a intermediarios. Si bien la dinámica del mercado aumenta el atractivo del mercado chino, existen muchos desafíos pendientes para ingresar. Por ejemplo, las estrictas regulaciones de importación suelen impedir que las marcas entren y triunfen.

Competencia y Regulaciones

Con una población aproximada de 1408 millones de personas, China es un gran centro de negocio que no solo tiene una barrera de entrada tecnológica alta, en relación con la situación global, sino también barreras sociales y preocupaciones por la seguridad en línea. Las barreras normativas y técnicas del comercio electrónico transfronterizo en China pueden aumentar la necesidad de recursos. La regulación gubernamental se ha endurecido en los últimos años. La nueva ley de comercio electrónico de China busca combatir el fraude y garantizar una competencia leal, pero también ha aumentado la presión sobre las empresas para cumplir con normas estrictas. Además, la competencia es feroz. Nuevas plataformas y modelos están surgiendo constantemente, y los consumidores chinos son notoriamente exigentes.

Costos y Estrategia

La fluctuación de los tipos de cambio puede conducir a un impacto significativo en la empresa durante todas las actividades relacionadas con el comercio electrónico transfronterizo en China. El coste del comercio electrónico transfronterizo - CBEC en China es relativamente bajo en comparación con otros países. Presupuestar su proyecto será muy importante para importar productos a China. Un mal plan puede conducir al fracaso o a muy pocos resultados para cualquier industria. Si participa en el comercio electrónico transfronterizo de China, la cuestión del almacenamiento pronto será muy importante. Primero tiene que estar seguro de que va a realizar ventas de productos, de lo contrario, acabará perdiendo mucho dinero en este comercio.

Las pymes, obligadas a sacrificar en calidad para compensar los costos logísticos y márgenes erosionados, perpetúan un ciclo de insatisfacción y de más devoluciones. Las políticas hiperflexibles del ecommerce chino, como "Pagar Después" o devoluciones gratuitas en 7 días, sumado al fenómeno de las plataformas que incentivan que un único comprador acumule pedidos para obtener descuentos, han provocado devoluciones masivas (del 80% en moda femenina y del 95% en productos de la marca Ralph Lauren durante el Festival de los Solteros ó 11.11), inflando ventas brutas que ocultan ingresos reales hasta un 40% menores.

Marketing y Colaboración

El marketing en redes sociales es MUY importante en China para conseguir la mayor visibilidad posible. La inmensa población y la cultura vertiginosa de este país asiático significan que será difícil para cualquier empresa o individuo sin una fuerte presencia en estas plataformas. Las empresas que deseen comerciar en el mercado chino deben ser notoriedad de todas esas soluciones, que no están presentes en ningún otro lugar del mundo. Un socio in situ puede ayudarle a aplicar su estrategia de venta y marketing en China. Iniciarse en el mercado chino no es tarea fácil. La copia sigue estando presente en China, pero innovar puede ayudarle a diferenciar su marca de la competencia. Se aconseja cooperar con un agente de la oficina de marcas de la administración estatal para la industria y el comercio de la República Popular China.

El comercio electrónico transfronterizo en China se estima que alcance un volumen de 2,65 billones de yuanes en 2025 (aprox. 323.170 millones de euros), impulsado por la creciente demanda de productos importados y la intensificación de la cooperación con países de la Iniciativa de la Franja y la Ruta. Esta tendencia abre importantes oportunidades para las empresas extranjeras, sobre todo PYMES que pueden acceder al mercado chino con un menor coste y sin necesidad de establecer una presencia física, aprovechando plataformas como Tmall Global o JD Worldwide, y el auge del comercio social en el país.

Impacto Global y Futuro del E-commerce Chino

El éxito del e-commerce chino no solo beneficia al país, sino que también tiene implicaciones globales. Muchas tecnologías y estrategias nacidas en China están siendo replicadas en mercados de todo el mundo. Empresas occidentales están adoptando prácticas como las transmisiones en vivo y los ecosistemas integrados. El comercio electrónico en China no es simplemente un sector de alto crecimiento; es un reflejo de cómo la tecnología puede transformar la economía y la sociedad. Para otros países, el modelo chino es tanto una inspiración como un desafío, una señal de cómo el comercio del futuro podría evolucionar.

El impacto del comercio electrónico chino en el comercio mundial influye profundamente en todo, desde el comportamiento de los consumidores hasta la eficiencia logística. Los caminos tomados por las empresas chinas tienen implicaciones relevantes para otros actores digitales y tradicionales a medida que diseñan sus estrategias. Pero esto no es solo una historia de tamaño. Es, sobre todo, una historia de innovación y disrupción. Los actores líderes están difuminando los límites organizacionales entre estrategia, organización y ejecución. La idea de que son áreas discretas de gestión ya no se sostiene.

La consolidación de sectores minoristas anteriormente discretos probablemente continuará, integrando el comercio minorista omnicanal con la economía bajo demanda, la economía social y la cadena de suministro minorista. Así como el comercio electrónico ha conquistado a China, la prestación de servicios en línea ocupará un lugar central, ya que los avances en la adopción por parte de los consumidores, en parte impulsados por COVID-19, están acelerando la digitalización de la prestación de servicios en una variedad de sectores.

Innovación en Servicios Digitales

• Educación: La digitalización ayudará a compensar los gastos públicos desiguales. Plataformas como DingTalk de Alibaba facilitarán una mayor convergencia de la educación en línea y fuera de línea. China continuará experimentando con IA para crear experiencias de aprendizaje personalizadas, interactivas e inmersivas.
• Atención Médica: La innovación digital apenas ha comenzado a abordar las grandes disparidades en la distribución de médicos de primer nivel. Plataformas como Yaoshibang, una plataforma de venta de medicamentos B2B en línea, han experimentado un crecimiento significativo.
• Movilidad Inteligente: La red de movilidad compartida altamente desarrollada de China se verá impulsada por la disponibilidad de vehículos eléctricos (EV) y «vehículos inteligentes» conectados, con flotas de conducción autónoma en el horizonte. Se espera un mayor despliegue de la tecnología de vehículo a todo (V2X) y la comercialización de robotaxis y vehículos autónomos L5 para 2035.
• Realidad Virtual y Social: Los consumidores chinos están trasladando cada vez más sus interacciones sociales y actividades de ocio a dominios virtuales. Los principales jugadores digitales como Tencent están creando carteras que fusionan juegos, comercio electrónico y redes sociales, creando un ecosistema descentralizado y competitivo, un “metaverso” si se quiere, que tendrá impactos significativos en el mundo físico.
• Fabricación Digital: Las empresas de fabricación adoptarán cada vez más la fabricación digital habilitada para IIOT (Internet Industrial de las Cosas) para mejorar la eficiencia y la sostenibilidad. Midea y SAIC son ejemplos de cómo la fabricación digital puede permitir la personalización de pedidos y mejorar la precisión.
• Ciudades Inteligentes: Casi la mitad de las ciudades inteligentes del mundo se encuentran en China, unas 500 en total. Empresas e instituciones chinas ocupan los primeros lugares en desafíos internacionales de IA en ciudades, desarrollando herramientas de análisis ambiental y planificación urbana.

Las medidas recientes del gobierno para regular las actividades de algunos de los mayores actores de Internet en China han arrojado una nube de incertidumbre sobre el ecosistema digital. Como en cualquier mercado, los reguladores en China están tratando de administrar más de cerca las actividades de las plataformas de Internet para lograr un equilibrio entre la innovación del modelo comercial y el bienestar social. La escala y el impulso que ha construido en tantos dominios digitales probablemente continuarán impulsando un mayor crecimiento e innovación.