Business Model Canvas y Lean Canvas: La evolución de la planificación empresarial

Al iniciar un negocio, es cierto que no se pueden predecir todos los obstáculos ni establecer un plan perfecto que garantice el éxito. Sin embargo, podemos apoyarnos en diferentes recursos válidos para ordenar las ideas y reunir información muy valiosa de cara al lanzamiento. Aquí es donde entran en juego el Business Model Canvas y el Lean Canvas, herramientas disruptivas que han revolucionado la forma en que las organizaciones diseñan y ejecutan sus modelos de negocio.

Durante los últimos años, el método Lean Startup y herramientas como el Business Model Canvas se han convertido en imprescindibles para cualquier persona que empieza a emprender.

¿Qué es el Business Model Canvas?

El Business Model Canvas, o lienzo de modelo de negocio, fue desarrollado por Alexander Osterwalder en su libro 'Business Model Generation' como una metodología para agregar valor a las ideas de negocio. Se trata de una plantilla de gestión estratégica para analizar empresas ya instauradas y proponer nuevos escenarios.

La metodología del Model Canvas consiste en una herramienta de representación visual que, mediante diferentes elementos que describen propuestas de valor para la empresa, la infraestructura, los clientes y las finanzas, refleja las fortalezas y debilidades en un solo vistazo, ofreciendo una visión global. Es muy útil en empresas con una dinámica establecida y en funcionamiento.

Componentes del Business Model Canvas

Recurrir al Business Model Canvas significa plasmar un modelo de negocio en un lienzo dividido en 9 bloques en una única hoja y entendiendo la empresa como un todo. Estos nueve elementos fundamentales, integrados en la estrategia de la empresa de crear valor y generar beneficios a partir de él, son:

1. Segmentos de Clientes: Aquí se identifican y se agrupan los diferentes tipos de clientes a los que se dirige la empresa. Para satisfacer mejor sus necesidades, es necesario dividirlos en grupos separados cuyos miembros compartan ciertas características comunes.
2. Propuesta de Valor: Este elemento describe la propuesta única que la empresa ofrece a sus clientes. En otras palabras, ¿qué problemas resuelve o qué necesidades satisface?
3. Canales: Explica el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
4. Relaciones con los Clientes: Las empresas deben definir el tipo de relación que desean establecer con cada segmento de mercado. Éstas deben estar claramente definidas para adquirir y retener eficazmente a los compradores habituales.
5. Fuentes de Ingresos: Este componente se centra en cómo la empresa genera ingresos. A cambio del valor aportado a los clientes, la empresa obtiene ingresos. Para garantizar un flujo de ingresos constante, la empresa debe responder a la pregunta de qué valor y cuánto están dispuestos a pagar los clientes.
6. Recursos Clave: Se describen los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. Cada modelo de negocio requiere recursos clave diferentes, que pueden abarcar desde personal talentoso hasta tecnología avanzada.
7. Actividades Clave: Son las actividades esenciales que la empresa realiza para ejecutar su modelo de negocio, es decir, el conjunto de acciones que conducirán a la venta de un producto o servicio a un cliente, al mantenimiento de una relación con ese cliente, así como a la generación de ingresos.
8. Socios Clave o Alianzas Estratégicas: Aquí se identifican las alianzas estratégicas y colaboraciones con otras empresas o entidades que son esenciales para el éxito del negocio. Establecer las relaciones adecuadas con los proveedores y colaboradores es crucial para el buen funcionamiento de la empresa.
9. Estructura de Costos: Este elemento aborda todos los costos asociados con la operación del negocio. Para aumentar los beneficios, es fundamental minimizar los costes.

A pesar de que la metodología se basa en la composición del lienzo para obtener una visión general, la gran ventaja que ofrece es que ayuda a pensar de forma estratégica y a entender cómo se relacionan los bloques entre sí, lo que ofrece a quien trabaja con ella, gracias a enfoques variados, una gran capacidad de observación.

Un ejemplo en el uso de esta herramienta es el Business Model Canvas de Starbucks:

• Segmento de mercado: público masivo, consumidores de café, gente que le gusta trabajar en cafeterías, estudiantes y clientes de paso (aeropuertos, corners en El Corte Inglés, etc).
• Propuesta de valor: lugar de trabajo cómodo con Wifi gratis, con amigos o solo, especializados en café.
• Canal: tiendas propias, tiendas especializadas de café, autoservicio, supermercados, app, Google Pay, sitio web, máquinas de vending, hoteles, avión, etc.
• Relación con el cliente: tarjeta de fidelización, aplicación móvil, tazas con nombre del cliente en tienda.
• Fuente de ingresos: ventas de alimentos y bebidas, licencias.
• Actividades clave: expansión a nuevos mercados, distribución a minoristas, comercialización, comunicación, convenios financieros, marketing.
• Recursos clave: 33.800 cafeterías por todo el mundo, en 83 países, y más de 13.000 tiendas propias. Recursos humanos. Proveedores de café, packaging, etc.
• Socios clave: franquicias, subsidiarios, administradores, agricultores, PepsiCo, Spotify.
• Estructura de costes: empresas agricultoras, producción, distribución, marketing, instalaciones, impuestos.

¿Qué es el Lean Canvas?

El Lean Canvas, creado por Ash Maurya, es una herramienta de visualización de modelos de negocio pensada para startups y empresas incipientes que fomenta la innovación en el diseño de un modelo de negocio de una forma visual. Se trata de un método que combina la metodología Lean Startup, enfocada en generar nuevas ideas y transformarlas en prototipos que permitan verificar si el mercado busca la solución que la empresa propone, con la herramienta Business Model Canvas.

El Lean Canvas está dividido en 9 segmentos que se ven representados en un único esquema llamado lienzo sobre el cual se puede trabajar, modificar, corregir, rectificar y añadir según se vaya desarrollando y validando la propuesta de negocio. Para cumplimentar el lienzo se debe seguir el siguiente orden:

1. Segmentos de Clientes: ¿A qué segmentos de clientes nos vamos a dirigir? ¿Quiénes serán los primeros o early adopters?
2. Problema: Principales problemas del cliente (al menos identifica 3). ¿Existen otras alternativas en el mercado?
3. Propuesta o Proposición Única de Valor: ¿Cómo vamos a ayudar a los clientes a resolver su problema?
4. Solución: Principales características del producto que van a solucionar los problemas.
5. Canales: ¿Cómo vamos a hacer llegar la solución a los clientes? A través de una web, una aplicación, el móvil, …
6. Flujo de Ingresos: ¿Cómo vamos a obtener ingresos?
7. Estructura de Costes: ¿Qué costes fijos y variables tenemos?
8. Ventaja Competitiva o Diferencial: ¿Qué nos hace especiales y diferentes a lo que ya existe?
9. Indicadores o Métricas Clave: ¿Qué vamos a medir para validar nuestro producto y el mercado?

Un ejemplo en el uso de esta herramienta es Google, en sus inicios (1998):

• Problema: los motores de búsqueda actuales no proporcionan al usuario resultados significativos debido a que los algoritmos son poco flexibles.
• Solución: una tecnología que entienda las conexiones y el contexto, eso dará una información más precisa.
• Propuesta de valor: búsqueda mucho más rápida y los usuarios encuentran lo que buscan.
• Ventaja competitiva: Google es la propietaria de esa tecnología.
• Segmento de clientes: cualquier usuario web (los early adopters fueron los estudiantes de la Universidad de Stanford).
• Canales: boca a boca y con webs colaborativas.
• Flujos de Ingresos: publicidad e inversiones.
• Estructura de costes: alojamiento y desarrollo.
• Métricas clave: el número de resultados de búsqueda proporcionados y cuántos usuarios terminan su búsqueda en la primera página.

Business Model Canvas vs. Lean Canvas: ¿Cuál sustituye al Plan de Negocio?

Es muy común encontrarse con personas que no distinguen o no tienen del todo claras las diferencias entre el Business Model Canvas y el Lean Canvas, pero la realidad es que atendiendo a los detalles se pueden establecer distinciones claras. Ambas son metodologías probadas que pueden ayudarte a ordenar tus ideas de negocio, pero cada una responde a un enfoque diferente.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que el Lean Canvas permite describir un enfoque centrado en los problemas y las soluciones que se ofrecen a dichos problemas, además de que se dirige, principalmente, a startups y emprendedores. El Business Model Canvas, en cambio, permite que tanto las nuevas empresas como las que ya existen y están consolidadas se centren en planes estratégicos que detecten las áreas más importantes y que se deben tener en cuenta para incrementar los ingresos.

¿Y esto qué significa? Simplemente es que hay un planteamiento diferente en ambas metodologías: en el Lean Canvas no se habla tanto de empresa, puesto que esta es incierta cuando está dando sus primeros pasos, sino del producto o servicio ofrecido, al contrario que en el Business Model Canvas.

Diferencias clave en los bloques del lienzo

Ambas herramientas tienen como base un lienzo en blanco que hay que ir rellenando, y es precisamente en el conjunto de bloques que conforma cada uno de los lienzos en lo que debemos fijarnos para establecer las diferencias.

Bloques que comparten ambos lienzos:

• Segmentos de Clientes (Customer Segments)
• Propuesta de Valor (Value Proposition)
• Canales (Channels)
• Flujos de Ingresos (Revenue Streams)
• Estructura de Costes (Cost Structure)

Bloques que cambian en ambos lienzos:

El Business Model Canvas y los planes de negocio tradicionales sirven para diferentes propósitos y aportan valores distintos según el contexto empresarial. El Business Model Canvas destaca por su capacidad para representar y evaluar visualmente el modelo de negocio de forma simplificada. Promueve la colaboración, la agilidad y la adaptabilidad, por lo que es muy adecuado para startups y empresas que operan en entornos dinámicos.

Los planes de negocio tradicionales, por otro lado, ofrecen un análisis más detallado y exhaustivo del entorno empresarial, la investigación de mercado y las proyecciones financieras. Son documentos exhaustivos que describen los objetivos de una empresa, sus estrategias, el análisis de mercado, las proyecciones financieras y otra información relevante. Normalmente son extensos y requieren una cantidad significativa de investigación y análisis.

El Business Model Canvas surgió como respuesta a la necesidad de agilidad y flexibilidad en el panorama empresarial actual. Los planes de negocio tradicionales a menudo fueron criticados por ser demasiado rígidos y consumían mucho tiempo, lo que entorpecía a las startups y a las empresas de rápido crecimiento.

El Lienzo del Modelo de Negocio funciona mapeando visualmente los elementos clave de un modelo de negocio en un único lienzo. Los emprendedores pueden usar notas adhesivas, dibujos o herramientas digitales para rellenar cada bloque, lo que les permite tener una visión holística de su modelo de negocio. Pueden identificar fácilmente áreas que necesitan mejora o modificación y experimentar con diferentes estrategias. Este enfoque fomenta la creatividad y la colaboración dentro de equipos multifuncionales.

Los planes de negocio tradicionales, en cambio, siguen un formato lineal y basado en texto que requiere que los emprendedores redacten secciones detalladas que aborden varios aspectos de su negocio. Se elaboraban desde un despacho y se construían en base a hipótesis, con un análisis en profundidad y a largo plazo del mercado, de los puntos fuertes y débiles del producto, de los distintos escenarios posibles y de las previsiones de crecimiento de la empresa.

La principal aportación del Canvas es la manera de presentar la información utilizando un formato visual, dinámico e interactivo. El hecho de rellenar un lienzo y colgarlo en la pared facilita que todas las personas implicadas en el proyecto puedan aportar ideas. Se puede utilizar tanto para definir el modelo de negocio de una start-up como para redefinir el de una empresa ya establecida.

Para Daniel Soriano, director del Centro de Emprendimiento e Innovación de IE Business School, el Plan de Empresa tiene sentido cuando hay poca incertidumbre, cuando la empresa ya está consolidada y tiene más o menos claro cómo pueden ir las cosas. En cambio, las tecnológicas deben emplear el Canvas, salir cuanto antes a testar su producto en el mercado y obtener una respuesta. En este sentido, Javier Sanz, director del Máster Business Entrepreneurship de la Universidad Complutense, es más tajante al afirmar que el Plan de Negocio ha muerto. El Canvas ha introducido al cliente en el proceso de creación e innovación. Ya no vale elaborar el plan encerrado en una oficina sin realizar experimentos con el usuario para validar la información.

El enfoque Lean parte de una idea simple pero poderosa: antes de invertir tiempo y dinero, valida tus hipótesis. La metodología construir-medir-aprender permite responder a estas preguntas a través de pequeños experimentos, prototipos y tests de mercado. Pero llega un momento en que validar ya no es suficiente. Una vez contrastadas las hipótesis iniciales, hace falta estructurar, planificar y proyectar. El plan de negocio no es un documento burocrático ni un simple requisito para pedir una subvención, sino una hoja de ruta para asegurarse de que se cubren todos los puntos importantes.