Efecto IKEA en Marketing: Definición, Ejemplos y Aplicaciones

En el mundo del marketing, comprender cómo funciona la mente humana y cómo las personas toman decisiones es fundamental para diseñar estrategias efectivas. Un factor clave en este proceso son los sesgos cognitivos. En este artículo, exploraremos qué son los sesgos cognitivos, cómo afectan nuestra toma de decisiones y cómo podemos utilizarlos en nuestra estrategia de marketing.

¿Qué son los Sesgos Cognitivos?

Podemos definir los sesgos cognitivos como errores sistemáticos de percepción, pensamiento o juicio que las personas cometen de forma habitual, normalmente sin ser conscientes de ello. Los sesgos cognitivos son patrones de pensamiento automático que nuestra mente utiliza para simplificar y procesar la información de manera rápida. Son atajos mentales que nos ayudan a lidiar con la sobrecarga de información a la que estamos expuestos a diario.

Estos sesgos se basan en nuestras experiencias pasadas, creencias arraigadas, emociones y otros factores, y pueden influir en nuestras decisiones sin que nos demos cuenta. Es por eso que mencionamos al inicio que los sesgos pasan completamente desapercibidos, debido a que normalmente estos nos afectan sin ser nosotros consciente de ello.

Infografía sobre sesgos cognitivos.

¿Cómo se Producen los Sesgos Cognitivos?

Existen diversas causas que pueden dar lugar a la aparición de sesgos cognitivos, entre las que se incluyen:

• Experiencias pasadas: Nuestras experiencias previas, ya sean positivas o negativas, moldean nuestra forma de pensar, percibir el mundo y evaluar situaciones futuras.
• Creencias arraigadas: Estas creencias pueden generar sesgos cognitivos al filtrar la información de acuerdo con nuestros puntos de vista preexistentes. Esto puede llevarnos a ignorar información relevante que contradiga nuestras creencias o a interpretarla de manera sesgada.
• Emociones y estados de ánimo: Pueden afectar la forma en que procesamos la información. Cuando estamos emocionalmente cargados, es más probable que recurramos a sesgos cognitivos para tomar decisiones rápidas y simplificar la complejidad de la información. Esto puede llevarnos a decisiones menos racionales o basadas en la intuición.
• Influencia social: Como seres sociales, estamos influenciados por las opiniones y comportamientos de nuestro grupo social. La presión social puede llevarnos a adoptar sesgos cognitivos para ajustarnos a las normas del grupo, incluso si eso significa tomar decisiones que no son necesariamente las más racionales o beneficiosas para nosotros. Esto puede afectar nuestra toma de decisiones de manera inconsciente.

Es importante destacar que los sesgos cognitivos no son negativos o perjudiciales. Son parte inherente de nuestra forma de procesar la información y pueden ser útiles en muchas situaciones.

Efecto IKEA: El Valor del "Hazlo Tú Mismo"

El efecto IKEA es un sesgo cognitivo que tiene lugar cuando los consumidores aprecian más un producto que han de elaborar ellos mismos que otro que está listo para usar. Como su nombre indica el mejor ejemplo que tenemos es la propia tienda de Ikea, pero también podemos encontrar otras empresas que por ejemplo nos dejaban personalizar nuestras zapatillas o ropa dando un toque más personal y aumentando el valor que tendrían los consumidores hacia productos.

Una tienda IKEA, ejemplo perfecto del efecto IKEA.

Origen y Definición Formal

El término fue acuñado por los investigadores estadounidenses Michael I. Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely. En 2011, llevaron a cabo un estudio en el que los sujetos tenían que montar cajas de almacenamiento de IKEA. Al final, los sujetos estaban dispuestos a pagar un múltiplo del precio por la caja que montaron ellos mismos. Los investigadores repitieron el estudio con otros objetos como figuras de papiroflexia y kits de construcción sencillos. Los resultados se confirmaron una y otra vez.

La individualización del producto no era relevante. El efecto se produjo incluso cuando las personas construyeron un modelo estándar simple de acuerdo con las instrucciones. Tampoco importaba si los participantes eran previamente aficionados al bricolaje o si tendían a evitar el trabajo manual.

¿Cuál es la Causa del Efecto IKEA?

Norton y sus compañeros señalan que el componente de “hágalo usted mismo” aborda la necesidad humana profundamente arraigada de autoeficacia. Afirman que las personas obtienen satisfacción del sentimiento de poder influir sobre su entorno, por ejemplo, diseñando objetos y posesiones. El efecto IKEA solo se produce si el sujeto es capaz de realizar el montaje. Si la construcción de acuerdo con las instrucciones no tiene éxito, Norton y otros constataron que la apreciación por el producto no aumenta.

Desafíos para el Marketing

Las empresas que quieren aprovechar el efecto IKEA se enfrentan al reto de convencer a los clientes de que elijan una versión del producto para que la hagan ellos mismos. Antes de la compra, las personas tienden a elegir la opción que menos trabajo les cueste. ¿Qué estrategias pueden usar las empresas para hacer atractivo este aspecto antes de la compra?

Un método poco común para el comercio físico: ofrece café a tus clientes potenciales. No obstante, las empresas deben asegurarse siempre de que la parte de montaje no sea demasiado exigente y que esté al alcance de todos los clientes. De lo contrario, esto no despertará un amor íntimo por el producto, sino ira y frustración.

Ejemplos del Efecto IKEA en el Marketing

Aunque el efecto no recibió un nombre hasta 2011, los especialistas en marketing lo conocían desde hacía muchas décadas y lo utilizaban regularmente:

• Mezclas para hornear: En la década de los 50, un fabricante estadounidense introdujo en el mercado las primeras mezclas para hornear. Sin embargo, cuando la empresa cambió la receta para que se añadiera un huevo, las ventas estallaron. La sensación de haber invertido esfuerzo a la hora de hacer el bizcocho desempeñó sin duda un papel importante.
• Personalización de productos: Muchísimas empresas involucran a sus clientes de manera creativa en el diseño de productos y aprovechan el efecto IKEA, tanto en tiendas en línea como a pie de calle. Zapatillas, fabricantes de chocolate, ositos de peluche y vacaciones son ejemplos de ello.

Aunque en estos casos lo relevante es la personalización del producto, más que seguir unas instrucciones para lograr un resultado determinado, al final el efecto IKEA también funciona, ya que refuerza la relación positiva con el producto y la marca.

Otros Sesgos Cognitivos Relevantes en el Marketing

Además del efecto IKEA, existen otros sesgos cognitivos que pueden influir en el comportamiento del consumidor:

1. Efecto Arrastre: También conocido como efecto bandwagon, se define al hecho de que las personas adquieren un bien porque parece que todo el mundo a su alrededor ya lo ha adquirido. Quiero uno porque todos los demás lo tienen. El sesgo de arrastre nos incita a actuar según la mayoría para así reforzar nuestro sentido de pertenencia grupal.
2. Efecto Anclaje: Es un fenómeno psicológico que afirma que tendemos a darle un mayor peso a la primera evidencia, precio o noticia como base para las decisiones posteriores que tomen los usuarios. Esta primera noticia, argumento o evidencia funcionará como ancla y condicionará en mayor o menor medida nuestras futuras elecciones.
3. Efecto Señuelo: El efecto señuelo se puede describir como la influencia directa que tiene en el comportamiento de consumidor y su decisión de compra el agregar una alternativa más al producto o servicio. En la mayoría de los casos, cuando elegimos entre 2 opciones, el añadir una tercera opción menos atractiva puede influir en nuestra percepción hacia los productos originales.
4. Efecto Halo: El efecto halo se produce cuando prejuzgamos a alguien o algo de forma positiva sin tener ningún tipo información o referencias al respecto. Por lo general suele consistir en una generalización desacertada a partir de un solo rasgo.
5. Aversión a la Pérdida: Con aversión a la perdida nos referimos a la tendencia de los usuarios a tener más en cuenta las pérdidas que las ganancias. En resumen, se prioriza el hecho de no perder antes que ganar.
6. Sesgo de Autoridad: Es la tendencia a atribuir mayor importancia la opinión de una figura de autoridad y estar más influenciado por esa opinión.
7. Descuento Hiperbólico: Es la tendencia de las personas a elegir una recompensa inmediata en lugar de esperar para conseguir una mayor en el futuro. A más espera tenga esa recompensa menor va a ser su valor.

Tabla Resumen de Sesgos Cognitivos

A continuación, se presenta una tabla resumen de algunos sesgos cognitivos relevantes en el marketing: