Diferencia entre Marketing y CRM: Una Visión Detallada
En el mundo empresarial, especialmente en el sector hotelero, los términos CRM (Customer Relationship Management) y Marketing Relacional a menudo se usan indistintamente. Sin embargo, es crucial entender que no son sinónimos. El marketing relacional es un conjunto de técnicas para crear, mantener y fortalecer las relaciones con los clientes, mientras que el CRM es la gestión de esas relaciones.
¿Qué es el Marketing Relacional?
El Marketing Relacional consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
¿Qué es el CRM?
El CRM (Customer Relationship Management) es la gestión de esas relaciones. Es una estrategia basada en el marketing relacional, que se apoya en:
- Tecnología adecuada: Sin la cual no es posible ponerla en funcionamiento, pues no podría procesarse una cantidad ingente de información como la que hay que procesar para acometer un proyecto de CRM.
- Las personas: Que hacen funcionar esa tecnología. Sin ellas no hay nada.
La Tecnología como Pilar del CRM
En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.
Recogida y Uso de la Información del Cliente
La cantidad de información del cliente que se debe recoger depende de la Estrategia Relacional que se desarrolle. No va a ser tan importante la cantidad como la calidad, y es aquí donde debemos focalizar nuestros esfuerzos a la hora de captar la información.
Customer Intelligence y Data Mining
La información de los clientes debe convertirse en conocimiento estratégico de primer orden. Para ello, la empresa se apoya en tecnología de análisis como el Data Mining, que consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos.
Globalización y Políticas de CRM
Con la globalización, las empresas han visto incrementar su mercado y se han encontrado con diferentes culturas. Debemos adaptarnos a la cultura de cada uno de los mercados a los que nos dirijamos, estrechando y trabajando nuestras relaciones con cada cliente que la empresa considere importante, teniendo en cuenta la estrategia global de la empresa pero adaptándonos a sus propias peculiaridades. Para ello, el Marketing Relacional nos va a ayudar indiscutiblemente.
Exigencias del Cliente y Competencia
El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un mercado competitivo. Solo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán. Es muy importante construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido.
Implementación de un Plan de CRM
Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la dirección, así como la efectiva comunicación de la misma al resto de empleados. El proceso no es nada fácil, pues significa un cambio de mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente. Todo ello lleva consigo la optimización de todos los procesos relacionados, por lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.
Antes de hacer nada, debemos definir correctamente lo que llamamos la Estrategia Relacional, la cual determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos relacionales, sus programas de acción y prioridades en la asignación de recursos con la intención de lograr una ventaja sostenible a largo plazo.
Formación del Personal
La formación del Capital Humano de la empresa es fundamental para alcanzar los objetivos relacionales que nos hayamos marcado. Debemos estar plenamente convencidos de que la formación constituye el elemento diferenciador entre empresas del mismo sector, siendo necesario desarrollar programas de reciclaje continuo para no perder la competitividad ganada.
Esta formación no debe reducirse, por ejemplo, a explicar el empleo de las distintas utilidades y funciones del software, sino que debe ir más allá, formando a los empleados para que sepan cómo ejecutar de manera efectiva los procesos de negocio que una estrategia relacional hace posible.
El Papel de la Tecnología
Para una empresa que maneja una base de clientes de miles de ellos, por supuesto que es fundamental. Pero no debemos caer en el error de confundir el medio con el fin. La tecnología es el medio que nos ayuda a alcanzar nuestro objetivo relacional.
Implicación del Personal
Un proyecto de Marketing Relacional es lo suficientemente importante desde el punto de vista estratégico como para que los directivos lo deban apoyar de manera activa. El éxito de cualquier iniciativa estratégica depende en buena medida de que se conozca y asuma en toda la estructura de la empresa, y la comunicación es un primer paso que facilita el conocimiento y compromiso de los actores del Marketing Relacional.
Fidelización del Cliente
La fidelidad es un objetivo básico del Marketing Relacional y la lograremos cuando vayamos más allá de la satisfacción del Cliente. Debemos ‘deleitar’ al cliente, superar con creces sus expectativas y anticiparnos a sus necesidades.
El Cuadro de Mando Relacional es una herramienta que nos va a permitir saber si la estrategia está funcionando. Se trata de un sistema de información que, a través del seguimiento de datos clave, permite contemplar el desarrollo de la estrategia relacional, facilitando la toma de decisiones para alcanzar los objetivos marcados.
CRM y Marketing Digital
CRM y marketing digital son dos herramientas que pueden trabajar conjuntamente a la perfección. El CRM mejora la relación con clientes y leads. La elección del tipo de CRM depende del presupuesto y de las necesidades de la empresa.
Tipos de CRM
- CRM Local: También conocido como CRM On-Premise, es el tipo de CRM que es mantenido en un servidor físico en la empresa y exige manutención de un equipo de IT propio.
- CRM en la Nube: También llamado CRM Cloud, es el tipo de CRM basado en el cloud computing. Se trata de un CRM online que no requiere que la empresa cuente con un equipo de IT propio dedicado a su manutención. Es por eso que se puede considerar un software como servicio o SaaS.
¿Cuál es la Diferencia entre un CRM y un Software de Automatización de Marketing?
Marketing Automation vs CRM
Mientras que los sistemas de CRM ofrecen funcionalidades indispensables para cualquier tipo de organización de ventas, la realidad es que se quedan cortos para la mayoría de los departamentos de marketing. Los CRMs están diseñados y optimizados para un fin muy diferente.
Aquí hay un resumen de muy alto nivel de cómo los dos sistemas difieren desde un punto de vista estratégico y de funcionalidades.
| CRM | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| Objetivo | Seguir oportunidades y pipeline, gestionar contactos e información de cuentas. | Desarrollar relaciones con los clientes, automatizar programas de marketing, medir el ROI de marketing. |
| Departamento Foco | En primer lugar ventas y gestión de ventas, algo de marketing. | Principalmente marketing y gestión del marketing, algo de ventas. |
| Estilo de Comunicación | Comunicaciones individuales (vendedor - comprador). | Comunicaciones con grupos y segmentos (pueden ser personalizadas e individualmente disparadas en base a la acción del lead. |
| Arquitectura | Orientada a Bases de Datos, consultas transaccionales. | Orientada a Workflows, datos de comportamiento altamente detallados, consultas analíticas. |
| Precios | Número de usuarios. | Número de contactos. |
Características y capacidades del Marketing Automation vs CRM
Mirando desde el punto de vista de las fortalezas del CRM, ¿cómo se compara el Marketing Automation?
| CRM | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| Gestión de cuentas | Sí | Sólo lectura |
| Gestión de oportunidades | Sí | Sólo lectura |
| Previsión de ventas | Sí | No |
| Proceso de ventas / metodología | Sí | No |
| Registro de llamadas | Sí | Sólo lectura |
| Propuestas | Sí | No |
| Contratos | Sí | No |
| Biblioteca de documentos | Sí | Algunas |
| Gestión de canales | Sí | Algunas |
| Manejo de casos | Sí | No |
| Analytics y dashboards | Sí | Sí |
| Colaboración | Sí | Algunas |
Si en cambio, miramos las características más comunes de las plataformas de Marketing Automation y las comparamos con las funcionalidades que encontramos en un CRM, podemos hacer la siguiente lista.
Características de los sistemas de automatización de marketing
| CRM | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| Base de Datos de Leads de Marketing | N/A | Común |
| Segmentación | Variable (generalmente muy limitado) | Variable |
| Campañas multi-touch / Lead Nurturing(cultivo) | No | Común |
| Tracking del Comportamiento Online | No | Común |
| Lead Scoring | Adaptación | Variable |
| Calidad y Enriquecimiento de Datos | No (excepto Data.com) | Variable |
| Creación de Tareas y Alertas Automatizadas a los Comerciales | Adaptación | Común |
| Integración con CRM (Data Sync) | N/A | Variable |
| Lead Lifecycle Workflows | Adaptación | Variable |
| Inteligencia de Mercado para Ventas | Adaptación | Variable |
| Campañas Iniciadas por Ventas | Adaptación | Algunas |
| Modelado del Ciclo de Ventas (Reveue Cycle Modeling) | No | Algunas |
Los CRMs ofrecen un seguimiento de campañas y programas muy básicos. Pero también he de decir que sorprendentemente, muchas plataformas de Marketing Automation son también débiles en este sentido.
| CRM | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| Gestión de Programas y Campañas de Marketing | Variable | Común |
| Marketing de Eventos incluyendo Webinars | Limitado | Variable |
| Clonar / Copiar Campañas | No | Algunas |
| Importación / Exportación Programas y Campañas | No | Algunas |
Los fabricantes de Marketing Automation han estado agregando funcionalidad de social marketing durante los últimos años, pero cada proveedor ofrece un conjunto diferente de funcionalidades tómate el tiempo para entender lo que ofrece cada fabricante porque las diferencias son muy grandes.
| CRM | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| Escucha y Seguimiento Social | No (excepto Salesforce Marketing Cloud) | Algunas |
| Recomendación Social y Campañas | No (excepto Salesforce Marketing Cloud) | Algunas |
| Campañas en Medios Sociales | No (excepto Salesforce Marketing Cloud) | Algunas |
| Perfiles Sociales | No (excepto Salesforce Marketing Cloud) | Algunas |
| Interacción Social y Promoción | No (excepto Salesforce Marketing Cloud) | Algunas |
| Social Analytics | No (excepto Salesforce Marketing Cloud) | Algunas |
Para todo Marketer es esencial tener la capacidad de probar el impacto de sus esfuerzos de marketing, sin embargo es una de las áreas que más duelen. Todos los CRMs y proveedores de Marketing Automation proporcionan algún nivel de medición del marketing.
| CRM | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| Analítica del Comportamiento en la Web | No | Común |
| SEO / Analítica de Palabras Clave | No | Algunas |
| Informes Básicos Predefinidos | Variable | Común |
| Atribución Multi-Touch | No | Algunas |
| Analítica del ROI de los Programas de Marketing | Variable | Variable |
| Métricas del Ciclo de Ventas | No | Algunas |
Algunos sistemas de automatización de marketing incluyen funcionalidad para la gestión de recursos de marketing, ayudando a coordinar los procesos internos para aumentar la eficiencia del marketing.
| CRM | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| Presupuestación | No | Algunas |
| Calendario de Marketing | No | Algunas |
Las grandes empresas y organizaciones más complejas pueden tener necesidades de capacidades de infraestructura adicionales, como la seguridad y la integración.
| CRM | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| Roles de Usuario y Permisos | Común | Variable |
| Particiones de Leads / Workspaces | Algunas | Algunas |
| Sandbox - Entorno de Pruebas | Algunas | Algunas |
| API / Integraciones con otros Sistemas | Algunas | Algunas |
| Ecosistema de Herramientas que Extiendan la Plataforma | Común | Algunas |
Conclusión: Dos Grandes Sistemas Trabajando Juntos
Al final, los sistemas de marketing automation se centran en las necesidades del departamento de marketing de una manera que el CRM simplemente no puede, mientras el CRM proporciona una solución imprescindible para el departamento de ventas (así como muchos otros). Lo más importante, teniendo en cuenta las capacidades de integración de plataformas avanzadas de hoy en día, las dos plataformas están diseñados para trabajar juntas de una manera que nunca antes fue posible.
CRM y Marketing Automation: Diferencias Clave
Aunque a simple vista parezcan lo mismo, la verdad es que no pueden ser más diferentes. Para que veas y puedas identificar las diferencias entre ambos vamos a pasar a explicar cada uno por separado.
- CRM (Customer Relationship Manager): Es un software cuyo propósito final es el de ayudar a aumentar las ventas. Para conseguir esto el CRM se nutre de conseguir información detallada y exhaustiva de los clientes.
- Marketing Automation software: Se centra más en planificar las acciones de marketing a seguir. Estos softwares se encargan principalmente de madurar los leads gracias al envío de información personalizada y útil para los usuarios.
Se puede extraer una conclusión clara, conclusión que a su vez es la máxima diferencia entre los dos softwares: cada uno se encuentra en una etapa diferente del funnel de ventas. Mientras que el Marketing Automation software estaría en la parte top del funnel de ventas ayudando a la captación de lead y a la maduración de estos mediante el lead nurturing, el CRM se encuentra en la parte más baja del embudo, analizando el comportamiento de los clientes.
La respuesta ante esta pregunta es clara: ambos. La unión hace la fuerza, y en el campo del marketing también. Por eso lo ideal es que pudieras contar con los dos tipos de software dentro de tu empresa.
Si tu CRM y tu Marketing Automation software trabajan de manera conjunta el equipo de ventas, el comercial y el de marketing podrán obtener la misma información y remar todos juntos hacia un mismo objetivo.
Evolución del Marketing Relacional hacia el CRM
Una de las consecuencias de la evolución del Marketing Relacional ha sido el nacimiento de las soluciones CRM. Además del CRM, también hemos visto la aparición de nuevos departamentos y disciplinas en las organizaciones, como el Departamento de Atención al Cliente o el de Gestión de Cuentas Clave.
La gestión de las relaciones forma parte de la visión y de la ética empresarial que la organización pretende adoptar como sistema de valores básicos. Cuando una organización decide construir sus áreas de negocio en torno a la gestión de relaciones, la organización está combinando su objetivo de rentabilidad con la gestión de relaciones con el cliente para crear una sinergia en la que todos los departamentos se beneficien.
Por otra parte, el CRM puede describirse como un catalizador del marketing relacional en cualquier empresa. El Software CRM implica procesos que incluyen componentes de software y hardware, que automatizan y ayudan a gestionar las interacciones con los clientes.
La diferencia entre Marketing Relacional y CRM se sintetiza en que el Marketing Relacional trabaja a nivel de estrategia, un CRM ayuda a implementar esa estrategia.
Ventajas de Usar CRM y Marketing Automation Juntos
De esta forma, se facilita el trabajo a los profesionales y poder dar respuesta a muchos más usuarios con cada campaña. Ahora que ya entendemos qué es un CRM y qué es el Marketing Automation vamos a intentar entender mejor cómo estos dos conceptos se ayudan mutuamente.
La utilización de un CRM en combinación con un software de automatización tiene muchas ventajas:
- Organización: Un CRM hace un seguimiento y organiza automáticamente los contactos según los datos que tenga de este.
- Comunicación personalizada: La mayoría de las plataformas de CRM también ofrecen herramientas para personalizar sus mensajes a los clientes, una táctica que se ha demostrado que ayuda a aumentar la conversión de clientes potenciales.
- Ahorro de tiempo: Con un CRM y el marketing automation se pueden optimizar muchas tareas y por ejemplo, reducirás el tiempo para la captación de leads, dedicando sólo un esfuerzo con aquellos que realmente tienen un verdadero interés.
- Enriquecimiento de datos: Añadir información sobre la navegación del usuario, las interacciones y las conversiones, nos ayudará a conocer más a nuestros clientes y conseguir una visión 360º de los usuarios.
Ejemplos de Plataformas CRM
- HubSpot: Ofrece una herramienta de CRM gratuita que proporciona actualizaciones en tiempo real sobre su canal de ventas a través de un tablero virtual, tiene un soporte para hasta 1 millón de contactos y puedes hacer seguimiento de acuerdos y perspectivas de la empresa.
- Salesforce: Empresa de software como servicio (SaaS) de computación en la nube especializada en CRM.
- Pipedrive: Es un CRM fácil de usar que incluye la gestión de clientes potenciales, el seguimiento de las comunicaciones, la automatización y una aplicación móvil para gestionar los contactos desde cualquier lugar.