Diferencia entre Investigación de Mercado e Investigación de Marketing

La información, en el marketing, es fundamental. Acceder a ella, vista su importancia en la consecución de las “metas empresariales”, es caro y difícil de conseguir. Se trata de una disciplina que se ocupa de estudiar los comportamientos y necesidades de los consumidores con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

En este artículo, vamos a profundizar en lo que es una investigación de mercado, sus objetivos, sus tipos, sus fases y, sobre todo, sus beneficios para la empresa.

¿Qué es la Investigación de Mercado?

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas a los problemas son complejas, tomar decisiones sin una base de datos confiable puede resultar arriesgado. En este sentido, se minimiza la incertidumbre y se permite que las empresas se orienten en función de información objetiva y verificable y siguiendo las interpretaciones de los datos obtenidos.

Vale la pena mencionar que es común confundir el concepto de investigación de mercados (en inglés, market research) con estudio de mercado (market analysis). El estudio de mercado es el proceso que se encarga de recopilar información, clasificarla, analizarla, discutirla y aprovecharla para la toma de decisiones de una empresa, que impacta en su área de negocios y marketing. Por su parte, la investigación de mercados es parte del estudio de mercado. En suma, la investigación se dirige a los consumidores o a un segmento específico.

Las investigaciones de mercado proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas a los problemas son complejas, tomar decisiones sin una base de datos confiable puede resultar arriesgado. En este sentido, se minimiza la incertidumbre y se permite que las empresas se orienten en función de información objetiva y verificable y siguiendo las interpretaciones de los datos obtenidos.

Objetivos de la Investigación de Mercado

• Minimizar riesgos.
• Optimizar recursos.
• Adaptarse a las necesidades del consumidor.
• Toma de decisiones informadas.
• Mejorar la gestión empresarial.
• Contribuir al crecimiento sostenible del negocio.

Tipos de Investigación de Mercado

Como ya mencionamos, para el proceso de recolección de datos existen diversos instrumentos, herramientas o recursos que se definen según el objetivo de la estrategia. Como puedes ver, los métodos varían entre lo cualitativo y lo cuantitativo, y se pueden utilizar varios para una investigación. Es buena idea establecer una primera clasificación de las investigaciones de mercado: primaria y secundaria. Aunque estas dos categorías no son es las únicas consideradas en el medio del marketing, sirven para orientarte y determinar cuál debes emplear.

Investigación Primaria (o de Campo): También se le conoce como investigación de campo y es útil cuando se quiere obtener datos directos sobre la audiencia a la que te diriges. Es un modelo que se asocia al método inductivo que sirve para definir y aclarar la naturaleza de un problema. Estas investigaciones brindan información acerca de las características de los consumidores, imagen de productos, fortalezas y debilidades, y segmentación de mercados.

Investigación Secundaria (o de Gabinete): Las investigaciones de mercados secundarias son conocidas también como investigaciones de gabinete. A través de este método se obtiene información de una fuente pública y, por tanto, cualquier persona puede tener acceso a ella. Como resultado, la información que se obtiene no está hecha a la medida de las necesidades de una empresa, pero da cuenta del panorama al que se enfrentan comercialmente. Este tipo de investigaciones son ideales para conocer a la competencia, la actualidad del mercado en el que operas o en el sector productivo de interés.

Para asegurarte de que tus datos son verídicos es deseable que te apoyes en fuentes de información confiables. Son de acceso gratuito y generalmente son datos que ha obtenido una institución gubernamental, una ONG o una asociación sin fines de lucro, que comparte sus hallazgos a los interesados. Esta información se recolecta a través de medios de comunicación, instituciones bancarias o asociaciones comerciales; generalmente forma parte de las actividades de otras empresas. Es común que grandes corporaciones realicen estudios y los incluyan en sus reportes de actividades. Ambas clases de investigación de mercados son buenas.

Otros tipos de investigaciones:

1. La investigación causal sirve para identificar los efectos y las causas de las variables, así como su relación. Gracias a ella se pueden conocer los resultados, positivos o negativos, que pueden ocurrir al eliminar o modificar alguna de esas variables.
2. Estas investigaciones están diseñadas para describir las características de una población, según su zona geográfica o perfil demográfico.
3. Estas investigaciones están orientadas a detectar los fallos de una determinada estrategia o producto que ya existe. Llevan ese nombre por ser específicas y atender un problema práctico que es producto de alguna decisión comercial.
4. Como su nombre lo indica, este tipo de investigaciones salen del perímetro natural de estudio y se emplean para conocer las reacciones de los consumidores ante un producto o servicio, con la finalidad de evaluar sus respuestas.
5. Las investigaciones puntuales se realizan por medio de una evaluación, aplicada a un grupo social, sobre el consumo de un producto en específico, en un tiempo determinado. Este tipo de investigación primaria requiere atención detallada y debe ser lo más acotada posible.
6. Es una investigación de mercados primaria que se aplica a un grupo reducido de personas, cuya evaluación es conducida por un psicólogo especialista en los temas abordados. Su objetivo es identificar el detonador de compra como el elemento satisfactorio a corto o largo plazo vinculado a tu producto.
7. Las entrevistas son un método de investigación que permite la interacción cara a cara con el cliente (incluso cuando hablamos de entrevistas virtuales). Esto permite tener un trato más personal y conocer las reacciones de los clientes.
8. Los grupos de interés son recursos ideales para conocer la percepción de los clientes de primera mano y estimar cómo reaccionarán públicos más grandes al mismo producto o servicio. La desventaja de este tipo de investigación es que la elección de tu grupo debe ser meticulosa, ya que deben ser voces representativas de tu audiencia.
9. Las investigaciones de uso son herramientas diseñadas para conocer cómo y por qué una audiencia ha elegido tu producto, así como los usos que le dan. También permiten saber la usabilidad de tus ofertas para idear mejoras u optimizaciones que enriquezcan la experiencia del usuario.

Fases de una Investigación de Mercado

1. El primer paso a dar, para obtener la información, es revisar las fuentes de datos secundarios de las que se disponen (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc) para ver si se puede extraer alguna información que interese.
2. Lo segundo, una vez se detecta el problema, es determinar, con detalle, la configuración de la investigación de mercado, lo que incluye, entre otros aspectos, el enfoque, la metodología o el muestreo a emplear en ella.
3. Una vez se obtienen los datos, el siguiente paso es procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos.
4. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos.
5. Una vez se consigue la información de tipo estadístico, se traduce a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de la empresa.
6. Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, hay que evitar, en la medida de lo posible, un lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos.

Beneficios de la Investigación de Mercado

La investigación de mercados contribuye al aumento del beneficio empresarial porque permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace más eficaz el sistema de ventas y mejora el rendimiento de los vendedores. Además, impulsa a los directivos a reevaluar los objetivos previstos y motiva al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo del mercado objetivo y se dirige hacia metas bien seleccionadas.

El Marketing y la Investigación de Mercados

El Marketing está de moda y desde hace algunos años asistimos al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo empresarial, donde las actividades giran en torno al cliente. Las empresas buscan a profesionales capaces de entender la complejidad de las nuevas tendencias en los mercados y adaptarse a ellas, por lo tanto a través de una buena orientación al marketing es la mejor forma para alcanzar los objetivos de una organización y conseguir el éxito en un negocio.

El marketing también se basa en un proceso estratégico referido a las tomas de decisiones respecto al producto, precio, comunicación y distribución para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y las organizaciones. El profesional de Marketing se encargará del desarrollo comercial de las empresas, mediante la investigación y el desarrollo de los productos destinados a sus clientes y elaborando estrategias empresariales competitivas.

Pero además, el desarrollo de Internet ha abierto una nueva era en el marketing. Con la aparición y desarrollo de la web y las redes sociales ha surgido una nueva manera de hacer marketing, denominada Marketing Digital, que ha revolucionado el mundo de los negocios haciendo que aquellas empresas que no se adapten o que no tengan esta visión actual del marketing pierdan competitividad. En un mundo en el cual la tecnología cada vez tiene mayor protagonismo, el marketing digital se ha convertido en una herramienta esencial para el correcto funcionamiento de cualquier negocio.

Cómo nos ayuda la investigación de mercados en Marketing Digital

Como acabamos de ver, la interrelación entre estas dos disciplinas hace que ambas se potencien, proporcionándonos mejores resultados. No obstante, para entender mejor la importancia de combinarlas, vamos a profundizar en cómo puede ayudarnos la investigación de mercado a la hora de planificar una estrategia de marketing digital.

Segmentación del mercado más precisa

En primer lugar, debemos señalar que los estudios de mercado nos proporcionan los datos necesarios para entender quiénes son los consumidores, cuáles son sus preferencias, comportamientos y necesidades. Estos datos son sumamente importantes dentro de una estrategia de marketing digital, ya que nos ayudan a segmentar audiencias de forma detallada, personalizar campañas basándonos en un público objetivo concreto, etc. De este modo, cuanto más detallada sea la información que obtengamos, mejores serán los resultados que lograremos en nuestras campañas, aumentando su efectividad y el retorno de la inversión.

Optimización de estrategias

Por otro lado, la investigación de mercados también nos ayuda a identificar qué estrategias y mensajes son más efectivos para cada uno de los segmentos de consumidores. Y es que, al analizar datos demográficos, comportamientos de compra, y preferencias específicas, podemos comprender mejor las motivaciones y necesidades de cada grupo. Esta información, a su vez, nos permitirá optimizar la estrategia de marketing digital utilizando datos reales, lo que garantiza un éxito mayor al que lograríamos si nos basáramos únicamente en suposiciones o datos hipotéticos.

Validación de datos

Las hipótesis generadas a partir de la investigación de mercados pueden ser probadas rápidamente en el entorno digital mediante técnicas como los test A/B o las campañas piloto. De manera que, los resultados obtenidos, nos ayudan a validar las hipótesis o a modificarlas en caso de que sea necesario.

Retroalimentación continua

El marketing digital también nos da la posibilidad de recopilar datos en tiempo real sobre el comportamiento del consumidor y el rendimiento de las campañas. Una información que necesitamos conocer para optimizar y ajustar nuestra estrategia. Pero, esta información, también puede ser relevante para la investigación de mercados. Y es que, al integrar estos datos en tiempo real, los estudios de mercado pueden actualizarse y ajustarse para reflejar mejor las nuevas tendencias o cambios en las preferencias de los consumidores.

Medición y evaluación del impacto

Las métricas son un aspecto crucial en marketing digital, puesto que nos permiten saber si nuestra estrategia está funcionando o no. No obstante, identificar cuáles son las más significativas para un objetivo concreto puede ser un desafío, dado que no todas tienen el mismo peso o significado en diferentes contextos. Es aquí donde la investigación de mercados desempeña un papel primordial, ya que nos proporciona la información necesaria para establecer las métricas clave que deben ser monitoreadas. Además, al basarnos en datos sólidos, podemos asegurarnos de que estamos midiendo lo que realmente importa, optimizando así nuestros esfuerzos y aumentando las probabilidades de éxito.

Ejemplos de la Investigación de Mercado en Distintos Sectores

Sector Retail y de Consumo Masivo

El sector retail y de consumo masivo se beneficia enormemente de la investigación de mercados. Las empresas utilizan esta herramienta para:

• Analizar tendencias de consumo y preferencias del público.
• Evaluar la efectividad de la estrategia de precios, promociones y publicidad dig.
• Identificar nuevas oportunidades de producto.
• Segmentar a los consumidores para personalizar las ofertas y mejorar la experiencia del cliente.
• Realizar pruebas de concepto antes de lanzar nuevos productos.

Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados utilizan la investigación de mercados para analizar datos de ventas, estudiar patrones de compra y optimizar la disposición de productos en los estantes.

Industria Automotriz

La investigación de mercados en la industria automotriz ayuda a las marcas a:

• Determinar las características más valoradas por los consumidores en los vehículos.
• Analizar la percepción de marca y la lealtad de los clientes.
• Evaluar la viabilidad de nuevos modelos y tecnologías.
• Establecer estrategias de fijación de precios y financiación.

Las marcas de automóviles suelen realizar estudios de satisfacción postventa y pruebas de concepto para mejorar sus diseños y adaptarse a las necesidades de los compradores.

Industria Farmacéutica y del Cuidado de la Salud

En la industria farmacéutica y del cuidado de la salud, la investigación de mercados es crucial para:

• Evaluar la aceptación y eficacia de nuevos medicamentos y tratamientos.
• Conocer la opinión de los profesionales de la salud y los pacientes sobre ciertos productos.
• Identificar tendencias en el consumo de medicamentos.
• Determinar estrategias de marketing y distribución de productos médicos.

Las farmacéuticas utilizan ensayos clínicos y estudios de mercado para garantizar que sus productos sean seguros y efectivos antes de su lanzamiento.

Sector Financiero

El sector financiero utiliza la investigación de mercados para:

• Analizar el comportamiento de los clientes y sus preferencias en servicios bancarios.
• Medir la satisfacción del cliente y la lealtad hacia las instituciones financieras.
• Evaluar la aceptación de nuevos productos financieros como tarjetas de crédito, préstamos o seguros.
• Identificar oportunidades de expansión en nuevos mercados.

Los bancos y aseguradoras recurren a encuestas y análisis de datos para mejorar su atención al cliente y optimizar sus productos.