Definición de Marketing Según la AMA: Estrategias y Aplicaciones

El marketing es un campo dinámico y en constante evolución, que se define de diversas maneras. Sin embargo, la definición proporcionada por la American Marketing Association (AMA) sirve como un punto de referencia crucial, ofreciendo una comprensión integral y matizada de la disciplina.

Este análisis explorará la definición de marketing según la AMA, profundizando en sus estrategias clave y aplicaciones en el panorama actual, considerando perspectivas diversas para lograr una visión completa y libre de sesgos o clichés.

¿Qué es la American Marketing Association (AMA)?

La American Marketing Association (conocida también por sus siglas AMA) es una organización profesional sin fines de lucro dedicada al estudio y la promoción del marketing como disciplina empresarial.

Fue fundada en 1937 por un grupo de profesionales del marketing con el objetivo de establecer una organización que promoviera el intercambio de conocimientos y mejores prácticas en la industria del marketing. El impulso inicial para la formación de la AMA se produjo en la década de 1930, un período en el que el marketing estaba ganando importancia como una función empresarial clave en los Estados Unidos.

En 1937, un grupo de líderes empresariales y académicos se reunió en Chicago para establecer formalmente la American Marketing Association.

La AMA realiza diversas actividades para cumplir con su misión:

• Investigación y publicaciones: La AMA publica investigaciones y estudios sobre tendencias, estrategias y mejores prácticas en marketing.
• Eventos y conferencias: La AMA organiza una serie de eventos y conferencias a lo largo del año, incluyendo conferencias regionales y nacionales, seminarios web, talleres y eventos de networking.
• Educación y desarrollo profesional: La AMA ofrece programas de educación y desarrollo profesional para profesionales del marketing en todas las etapas de sus carreras.
• Defensa y promoción del marketing: La AMA aboga por los intereses de la profesión del marketing y promueve la importancia del marketing en la economía global.
• Networking y membresía: La AMA ofrece oportunidades de networking para que los profesionales del marketing se conecten entre sí, compartan ideas y establezcan relaciones comerciales.

Definición de Marketing Según la AMA

La AMA define el marketing como "la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general". Esta definición no es estática y se desmenuza en varios aspectos:

• Creación de valor: El marketing no se limita a la venta; implica la creación de valor para el cliente a través de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y deseos.
• Comunicación: Una comunicación eficaz es crucial para transmitir el valor de la oferta al público objetivo.
• Entrega: La entrega del producto o servicio de manera eficiente y efectiva es esencial para una experiencia satisfactoria del cliente.
• Intercambio: El marketing facilita el intercambio de valor entre la empresa y el cliente.
• Clientes, socios y sociedad: La definición destaca la importancia de las relaciones con los clientes, socios y la sociedad en general, enfatizando la responsabilidad social corporativa.

Estrategias de Marketing: Un Enfoque Holístico

Las estrategias de marketing derivadas de la definición de la AMA son diversas y complementarias. Se incluyen:

• Análisis de mercado: Investigación de mercado, análisis de la competencia, segmentación de mercado.
• Desarrollo de producto: Diseño, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o servicios.
• Fijación de precios: Estrategias de precios basadas en el valor, el costo o la competencia.
• Distribución: Estrategias de canal, logística y gestión de la cadena de suministro.
• Promoción: Publicidad, relaciones públicas, marketing digital, marketing de contenidos, etc.
• Gestión de la marca: Construcción y mantenimiento de una imagen de marca sólida y coherente.
• Atención al cliente: Servicio al cliente excepcional para fomentar la fidelización.

Aplicaciones del Marketing Según la AMA: Un Panorama Amplio

La definición y las estrategias de marketing de la AMA son aplicables a una amplia gama de sectores e industrias:

• Bienes de consumo: Productos de consumo masivo, productos de lujo.
• Bienes industriales: Maquinaria, materias primas.
• Servicios: Servicios financieros, servicios de salud, servicios turísticos.
• Organizaciones sin fines de lucro: ONGs, fundaciones.
• Sector público: Gobierno, instituciones públicas.

Ejemplos de Aplicación de la Definición de la AMA

Para ilustrar mejor la aplicación de la definición de la AMA, veamos algunos casos concretos:

Caso 1: El Lanzamiento de un Nuevo Producto Tecnológico

Imaginemos el lanzamiento de un nuevo teléfono inteligente. La planificación, desde la investigación de mercado (entendiendo las necesidades del consumidor, incluso aquellas no expresadas) hasta la fijación de precios y la distribución, ilustra la aplicación de la definición de la AMA. Se analizan las estrategias de marketing digital (SEO, SEM, redes sociales), el marketing de influencers y la gestión de la reputación online. Se contemplan las posibles reacciones negativas y cómo contrarrestarlas, pensando en las implicaciones de segundo y tercer orden, como la fidelización del cliente y la construcción de una marca sólida.

Caso 2: Una Pequeña Empresa Familiar

En contraste, una pequeña empresa familiar, como una panadería, también emplea principios de marketing. Aunque su alcance sea menor, la comprensión de su público objetivo (vecinos, familias), la creación de una identidad de marca atractiva (a través de la calidad del producto y el servicio al cliente) y la gestión eficiente de sus recursos (precio, ubicación) demuestran la versatilidad de los principios de marketing de la AMA. Se considera la posibilidad de expansión, la competencia y la adaptación a los cambios en el mercado, incluso pensando en escenarios contrafácticos (¿qué pasaría si no implementaran estrategias de marketing?).

Caso 3: Marketing en el Sector de la Salud

El marketing en el sector salud presenta desafíos únicos. La ética y la responsabilidad social son primordiales. El análisis de este caso permite explorar la importancia de la credibilidad y la transparencia en las comunicaciones de marketing. Se consideran las implicaciones de la información errónea y la necesidad de un lenguaje comprensible para diferentes audiencias, desde profesionales hasta pacientes. Se profundiza en la importancia de la claridad y la lógica en la comunicación de información médica.

Otras Definiciones de Marketing

Además de la definición de la AMA, existen otras definiciones de marketing que vale la pena considerar:

• Jerome McCarthy: El marketing es aquel sistema que se encarga de estudiar el comportamiento que tiene el mercado y los consumidores. Además, el marketing analiza la conducta que debe llevar una empresa con un determinado producto para poder atraer y fidelizar a los consumidores. Por tanto, el marketing debe saber cuáles son las condiciones de mercado exactas y conocer cuál es la conducta de los consumidores con respecto a cada producto.
• Stanton, Etzel y Walker: El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
• Philip Kotler: «Consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.»
• John A. Howard: El marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.

Como has visto cada definición aporta nuevos puntos de vista sobre lo que el marketing es capaz de hacer y seguramente cada profesional del marketing al que preguntes te dará su punto de vista sobre la definición de marketing más acertada. Además existen muchos tipos de marketing adaptados a la forma o el fin del mismo.

Evolución del Concepto de Marketing

El texto repasa desde una perspectiva histórica la evolución del concepto de marketing desde sus orígenes hasta la actualidad (última definición de la AMA en 2013). Se revisa la literatura que explica la aparición de la disciplina y los periodos destacados que marcan su desarrollo e implementación hasta convertirse en lo que representa hoy en día, haciendo especial mención a la superación de los escenarios puramente económicos a favor de la intengabilidad y el mundo de las ideas.

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE. UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler.

Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial. A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor. A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados.

Basándonos en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas entre sí, tendentes no solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una división dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado.