La Curva de Valor en Startups: Una Guía para la Innovación y Diferenciación en el Mercado

Uno de los aspectos clave en cualquier proyecto es entender la dinámica del mercado, es decir, cómo se compite, qué variables son las que valora el cliente y quiénes son sus principales actores. Las curvas de valor son una herramienta que nos puede ayudar a identificar y representar gráficamente toda esa información, clave a la hora de reinventar nuestra posición en el mercado.

Existen varios libros que han influido profundamente en la forma de concebir estrategias de negocio en los últimos años, pero sin duda uno de los más conocidos es el genial “La estrategia del océano azul“ de W. Chan Kim y Renée Mauborgne. W. Chan Kim introduce en su libro “La estrategia del océano azul”, el concepto de océano azul (un espacio inexplorado donde no hay competencia). Este libro nos propone una forma diferente de innovar en valor y reenfocar nuestra posición competitiva en mercados saturados. Una de sus bondades es que, más allá de aportar consejos interesantes y propuestas concretas, nos ofrece herramientas prácticas con las que abordar la creación de nuestro propio océano azul.

¿Qué es una Curva de Valor?

Una curva de valor es una forma de representar gráficamente la dinámica competitiva del mercado actual, pero no centrándose en datos como la cuota de mercado o posición relativa, sino en la percepción del valor que aporta cada player desde el punto de vista del cliente. Esto, que a primera vista nos podría parecer algo trivial, nos permite comprender de un vistazo cuál es la estrategia competitiva de cada uno de los actores del mercado, lo que en la práctica implica conocer cómo compiten y seducen a los clientes, punto de partida con el que construir una propuesta innovadora.

La curva de valor es una herramienta de análisis empresarial que nos permite identificar y analizar datos de una manera gráfica. Esta tarea de condensar la realidad del mercado en una gráfica nos permite, de un solo vistazo, comprender, conocer y apreciar las diferencias entre el perfil estratégico del mercado y el perfil estratégico de nuestra propuesta.

Es una herramienta sencilla, visual y práctica que permite definir propuestas de modelos de negocio innovadoras. Consiste en considerar por un lado la competencia actual y por otro la valorización que hacen un conjunto de actores -incluyendo como principal a los clientes- de los atributos de la oferta que dispone la empresa.

Ejes de la Curva de Valor

El eje horizontal recoge los atributos o características que tiene en cuenta el cliente a la hora de decidirse por la compra de un producto o servicio determinado. En general, son las características en las cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia. El eje horizontal refleja la gama de variables en las cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia.

El eje vertical muestra el valor que alcanza la oferta de cada uno de los atributos ubicados en el eje horizontal. Una puntuación elevada significa que una empresa ofrece un alto nivel o valor a los clientes en ese atributo. En el eje vertical se refleja el nivel de lo que se ofrece a los compradores en lo relacionado con todas las variables clave de la competencia. Una puntuación elevada significa que una compañía ofrece más a los compradores y, por consiguiente, invierte más en la variable en cuestión.

Con la curva de valor podemos:

• Identificar factores competitivos de un sector.
• Entender qué hacen los competidores, el valor que aportan a sus clientes.
• Entender el mercado y la industria.
• Crear propuestas de valor diferenciadas.
• Realizar análisis.

La Estrategia del Océano Azul y la Curva de Valor

La propuesta base desde la que nacen todas las tesis relacionadas con la creación de un océano azul parte de la necesidad de dejar de mirarnos el ombligo y no plantear nuestra estrategia desde lo que nosotros fabricamos, sabemos hacer, o de nuestra estructura de costes, etc. Según los autores, la clave reside fuera de nuestro despacho, en la calle: la estrategia debe ser concebida desde la percepción de valor del cliente, y por tanto nuestra obsesión debe ser centrarnos en el proceso de entrega de valor.

Según W. Chan Kim la clave reside en que la estrategia debe ser concebida desde la percepción de valor del cliente. Con la curva de valor o de competencia podemos representar gráficamente la dinámica competitiva del mercado actual, centrándonos en la percepción del valor que aporta cada competidor desde el punto de vista del cliente.

Pasos para Construir una Curva de Valor

Una de las primeras objeciones o dudas que surgen cuando nos ponemos a construir la curva de valor de un mercado es la falta de criterios objetivos o medibles aritméticamente para establecer la posición de cada competidor. Sin embargo, antes de ponernos alegremente a construir nuestra curva de valor, es necesario prestar atención a uno de los elementos más críticos del proceso, y el que justifica la potencia de esta herramienta: la identificación de los factores competitivos del mercado.

1. Identificar los factores clave de éxito en el mercado:

   El punto de partida consiste en analizar, desde el punto de vista del cliente, cuáles son los elementos o atributos que más valora dentro de la oferta actualmente existente en el mercado (¿Qué valora el cliente?, ¿Qué necesidades busca satisfacer?). Esto implica hacer una reflexión profunda sobre qué aspectos valora el cliente en la oferta de nuestro mercado, siendo siempre el primero a considerar, que no el más relevante, el precio. A modo de ejemplo podemos citar: ¿Precio?, ¿Plazo de entrega o rapidez de servicio?, ¿Amplitud de gama o del porfolio?, ¿Posibilidad de “customizar” el producto o servicio?, ¿consumo bajo?, ¿Nº de sucursales, delegaciones o puntos de acceso?, ¿condiciones de pago y financiación?, etc.

   Para ello la clave es entender desde el punto de vista del cliente cuáles son los elementos que más valora de la actual oferta del mercado, lo que nos permite entender los límites actuales del mercado y los factores más importantes. Primero tendrás que entender, desde el punto de vista del cliente, cuáles son los elementos que más valora de la actual oferta del mercado.

2. Validar las fronteras del mercado y las expectativas del cliente:

   Por valioso que resulte el ejercicio anterior, es simplemente lo que nosotros creemos que valora el cliente. En consecuencia, debemos hacer un trabajo de campo importante con una muestra suficiente de clientes. El objetivo del mismo es comprender y validar cuáles son los factores que más valoran en la oferta actual del mercado (¿precio?, ¿rapidez?, ¿consumo bajo?, ¿velocidad de proceso alta?, ¿tiempo de respuesta?, ¿tiendas en puntos de alto tráfico?…etc). Este punto es absolutamente clave, ya que obtendremos una percepción muy realista del mercado.

   Una vez se conocen los factores de éxito en el mercado, es necesario conocer las expectativas de los clientes. Para ello, se pueden realizar encuestas o entrevistas a los clientes actuales y potenciales de la empresa.

3. Identificar a los competidores más relevantes del mercado:

   Una vez identificados los factores relevantes para el cliente, el siguiente paso es analizar quién es nuestra competencia, por lo que debemos crear una lista con el nombre de todas aquellas organizaciones que consideremos competencia. Esta lista debería ser razonablemente completa, aunque no exhaustiva. La regla a seguir es que deberíamos cubrir al menos un 80% de la cuota de mercado dentro del ámbito en el que estamos realizando el análisis. A continuación deberás identificar a tus competidores más significativos para poder valorar la estrategia de cada uno de ellos.

4. Agrupar a la competencia en función de su estrategia competitiva:

   Dependiendo del mercado en el que operemos, esta lista puede llegar a ser bastante grande, por lo que opcionalmente puede ser interesante realizar una labor posterior de agrupación de los actores en función de cómo compiten. Esto, que a priori puede resultar difícil, en la práctica es más sencillo de lo que parece, ya que nuestro sentido común se encargará de esa agrupación. Con el fin de que la gráfica de la curva de valor sea manejable, deberemos proceder a realizar una agrupación en función de la similitud que puedan tener algunos de los competidores respecto a los elementos o atributos que habíamos elegido en el paso 1 como más relevantes desde el punto de vista de la valoración del cliente.

5. Asignar una puntuación a la estrategia de cada grupo:

   Básicamente se trata de “pintar” en el eje Y el peso relativo de cada competidor usando un color/forma distinta. Una vez enumerados los competidores (o los grupos de competidores si fuera el caso) procederemos a puntuar a cada competidor en cada uno de los elementos o atributos que entendimos resultaban importantes para el cliente. Esta puntuación podemos hacerla en una tabla Excel. Trasladando la puntuación a la gráfica (en una escala de 1 a 5, por ejemplo) y uniendo los puntos obtenidos por cada proveedor obtendremos una curva que nos muestra la propuesta de valor de cada uno de ellos. Lo importante en esta fase del proceso no es la escala por la que nos decidamos. Da igual que sea de 1 a 5, de 1 a 7 o de 1 a 10. Tendrás que cuantificar, para cada uno de los aspectos identificados y validados en el punto anterior, lo que aporta cada competidor.

6. Incluirse uno mismo y asignar puntuación a nuestra propuesta de valor:

   Aunque puede ser de perogrullo, nos deberíamos incluir en ese gráfico indicando los valores con los que nuestros clientes nos perciben (no como nosotros nos percibimos, algo que lleva al engaño). Ahora es el momento de incluir nuestra curva de valor, es decir, nuestro posicionamiento respecto a los elementos o atributos que es el que, en definitiva, construye nuestra estrategia de diferenciación respecto a la competencia. Por último, inclúyete en esa gráfica mostrando el valor para cada aspecto, definido anteriormente, con el que nuestros clientes te perciben.

La curva de valor resultante contendrá la estrategia competitiva de todos los actores del entorno competitivo, y nos ayudará a entender nuestro papel (¿somos seguidores? ¿somos el “hermano pobre”? ¿somos innovadores?). No olvidemos que todos estos valores se han concebido desde la perspectiva del cliente, por lo que este gráfico es muy poderoso para comprender cómo ve el cliente el mercado.

Innovación a través de la Curva de Valor: La Matriz ERIC

¿Hemos acabado aquí? Realmente lo que hemos hecho hasta ahora es un ejercicio de autoconocimiento, pero es poco “accionable”. El siguiente paso sería entender qué variables son importantes para los clientes pero NO están en la dinámica competitiva actual, o mejor aún, cuáles estando realmente no son importantes para el cliente (¿el cliente valora la comodidad del servicio pero nadie se ha preocupado de ello? ¿al cliente le preocupa el medioambiente pero nadie la da suficiente peso? ¿al cliente le da realmente igual si el paquete llega mañana o pasado? ¿es tan importante el embalado?).

Ahora que ya es conocida la estrategia de los principales jugadores en el mercado, el siguiente paso consiste en realizar un proceso de reflexión que nos lleve a descubrir qué cambios podríamos introducir en el nivel que ofertamos en cada uno de los elementos o atributos o, incluso, a descubrir un nuevo atributo que pudiera pasar a ser relevante para el cliente. Para ello, podremos utilizar algunas herramientas o modelos de forma que el ejercicio de reflexión sea más un proceso estructurado y no un ejercicio meramente intuitivo.

Las variables anteriores se pueden tamizar en una matriz ERIC (Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear), en la que debemos plantearnos para nuestra estrategia qué debemos Eliminar (E), qué elementos debemos Reducir en intensidad (R), qué elementos debemos Incrementar en intensidad (I) y qué elementos debemos Crear nuevos (C). Todo lo discutido hasta ahora lo podemos ver recogido en el clásico ejemplo que W. Chan Kim utiliza para explicar las curvas de valor, el del Circo del Sol.

Importancia de la Curva de Valor en un Negocio

La curva de valor es una herramienta esencial para cualquier negocio que busque mejorar su posición en el mercado y crear una oferta única y atractiva para los clientes. Permite identificar las mejores prácticas, oportunidades de mejora, fortalezas y debilidades de la empresa y crear una propuesta de valor diferenciada y atractiva para los clientes.

Al representar gráficamente el nivel de desempeño de la empresa en relación con estos factores, se pueden identificar las fortalezas y debilidades de la empresa y crear una propuesta de valor diferenciada. Esto permite a las empresas diferenciarse de los competidores y crear una oferta única y atractiva para los clientes.

Aquí te presentamos una tabla con las principales ventajas:

Ejemplos Prácticos de Curvas de Valor

A partir de las distintas ponderaciones de estos factores competitivos se obtendrán espacios donde los atributos son semejantes a los de la competencia, pero donde también aparecerán espacios diferentes donde la empresa no se enfrentará a su competencia y por lo tanto podrá encontrar su diferenciación/innovación dentro del mercado en el que actúa.

Ejemplo 1: Cabify/Uber vs. Taxi Tradicional

En este caso, vemos las curvas de valor de empresas tipo Cabify y Uber, y luego tenemos al taxi tradicional. Los parámetros a utilizar se eligen en base a lo que te interese analizar. En este caso, vamos a hacer la comparativa con: el precio, la seguridad, el confort, la limpieza, la exclusividad, el pago y la tecnología.

Como vemos, vamos puntuando Bajo - Medio - Alto, en el eje vertical. Las conclusiones que sacamos son que en tecnología, exclusividad, confort supera claramente Cabify/Uber al taxi tradicional.

Ejemplo 2: Lavandería Moderna vs. Tintorería Tradicional

Se trata de una lavandería de una ciudad que desde hace relativamente poco tiempo tiene un servicio de recogida de ropa, con un servicio que, menos de 48 horas, te entrega tu ropa perfectamente lavada y planchada en tu domicilio. Lo vamos a enfrentar a la tintorería tradicional para comparar lo que ofrece cada una. Los parámetros que he utilizado son: la calidad, el precio, la tecnología, la comodidad, el pago y la exclusividad.

Como ves es una forma muy efectiva de ver en una gráfica las diferencias y en qué se aporta más valor que la competencia.

Ejemplo 3: Pulseras Rosas

Para el caso de Pulseras Rosas, su curva de valor (de la competencia agregada) está representada por un sector con una elevada fragmentación, donde el precio de los productos es bastante elevado, el número de referencias, la variedad de las mismas, así como la calidad, son factores percibidos por los clientes con valor también elevado. En el caso de Pulseras Rosas detectamos que podría existir un hueco a cubrir, respecto a ofrecer todos los productos y servicios necesarios en un único espacio adaptado, y ofertar un servicio por tanto integral.

Benchmarking y Curva de Valor: Herramientas Complementarias

En la actualidad es imprescindible comprender el sector en el que trabajamos y la competencia del mercado en el que nos encontramos. Se necesita un amplio conocimiento y, para ello, existen herramientas que pueden ayudarnos. Dos de esas herramientas importantes son el benchmarking y la curva de valor.

¿Qué es un Benchmarking?

El benchmarking es una herramienta de análisis empresarial que sirve para comparar procesos, datos y resultados de una empresa con su competencia. El objetivo del benchmark es identificar las mejores prácticas y oportunidades para poder mejorar dentro de nuestro mercado.

Para realizar un benchmarking efectivo, es importante identificar los competidores relevantes y seleccionar los parámetros de comparación adecuados. La recopilación de datos es esencial para el análisis y comparación, y la interpretación de los resultados es clave para identificar oportunidades de mejora y tomar acciones concretas.

¿Cómo realizar un benchmark de competidores?

El proceso de realizar un benchmark de competidores puede ser muy útil para conocer el estado actual de una empresa en relación con su competencia directa. Para llevar a cabo esta tarea, es necesario seguir varios pasos.

1. Identificación de competidores: El primer paso es la identificación de los competidores. Es importante saber quiénes son nuestros competidores directos en el mercado, para poder comparar de manera efectiva los diferentes aspectos de nuestra empresa con los de nuestra competencia.
2. Selección de parámetros de comparación: Una vez identificados los competidores, se deben seleccionar los parámetros de comparación. Esto implica elegir las variables que se utilizarán para comparar la empresa con la competencia. Estos parámetros pueden incluir, por ejemplo: la calidad del producto, el precio, la experiencia del usuario o el nivel de innovación.
3. Recopilación de datos: Esta tarea implica reunir información sobre la empresa y sus competidores en relación con los parámetros de comparación que hayamos seleccionado para tomar como referencia. Esta información se puede obtener a través de distintas fuentes, como investigaciones de mercado, informes, sitios web de la competencia, reseñas de clientes y otras fuentes de datos disponibles.
4. Análisis y comparación de datos: Esta tarea implica comparar los datos de la empresa con los de sus competidores, y evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa en relación con sus competidores.
5. Interpretación de resultados: Es importante interpretar los resultados de manera adecuada. Esto implica comprender lo que significan los datos en los que hemos estado trabajando y cómo se relacionan con el rendimiento de la empresa. De esta manera, se pueden identificar las áreas donde la empresa necesita mejorar y las áreas donde está haciendo un buen trabajo.
6. Acciones a tomar: Por último, es necesario tomar acciones basadas en los resultados del benchmarking. Si se identifican áreas donde la empresa necesita mejorar, se pueden desarrollar estrategias para abordar esas áreas y mejorar el rendimiento general.

Complementariedad de ambas herramientas

La curva de valor es una herramienta complementaria al benchmarking. Ambas herramientas nos permiten obtener el análisis de un negocio y su competencia, de la manera más completa posible. La herramienta de curva de valor nos ayuda a saber de una manera visual los puntos fuertes y débiles de la empresa para la que estamos realizando dicho análisis y su competencia.

El benchmarking permite a las empresas identificar cómo se desempeñan en comparación con la competencia y tomar medidas para mejorar su posición en el mercado. Por otro lado, la curva de valor permite a las empresas crear una propuesta de valor única y atractiva para los clientes al identificar y analizar los factores de éxito en el mercado.

Consejos para la Implementación Efectiva

Para implementar el benchmarking de competidores y la curva de valor de manera efectiva, es importante seguir algunos consejos y comenzar siempre por el siguiente orden:

1. Definir claramente los objetivos y parámetros de medición.
2. Seleccionar las herramientas adecuadas, como plantillas y software especializados.
3. Recopilar datos precisos y verdaderamente relevantes.
4. Analizar los resultados para identificar brechas y oportunidades.
5. Plantear acciones basadas en los resultados del análisis para mejorar el rendimiento de la empresa.

En definitiva, se trata de trabajar con los máximos datos relevantes posibles, saber en qué punto nos encontramos y averiguar cómo podemos mejorar para atraer a nuestro público objetivo y seguir creciendo dentro de un mercado cada vez más competido.

Evaluación de la Viabilidad Económica

Finalmente, es necesario evaluar la viabilidad económica de la propuesta de valor, es decir, analizar si es rentable y si se puede llevar a cabo con los recursos disponibles.

• Análisis de costos y márgenes: Revisa todos los costos relacionados con la producción, distribución y operación, para asegurar que tu propuesta de valor genere un margen de ganancia suficiente.
• Punto de equilibrio y capacidad de producción: Determina el punto de equilibrio para saber cuántas unidades necesitas vender para cubrir los costos y empezar a obtener beneficios.
• Rentabilidad y retorno de la inversión (ROI): Realiza proyecciones de rentabilidad a largo plazo y calcula el retorno sobre la inversión (ROI) para todas las iniciativas clave.

Es fundamental recordar que la estrategia empresarial es un conjunto de herramientas que se complementan entre sí.