Los Peores Errores de Marketing: Lecciones Que No Debes Ignorar

Siempre hay un poco de nerviosismo al analizar los errores de marca de otra compañía que no es la tuya. El marketing se trata de intentar e intentar nuevamente. Sin embargo, cometerá menos errores si sigue las mejores prácticas y evita las trampas comunes como estas. Además, sus errores valdrán la pena si descubre lo que hizo mal y toma medidas para solucionarlo.

Muchas de las compañías que mencionaré actualmente lo están haciendo muy bien y ejecutan campañas de marketing altamente exitosas. Es posible que hayan tropezado, pero también tuvieron una experiencia valiosa. Aprenda de ese ejemplo, y no se engañe dos veces.

Sufrir una crisis de reputación supone un riesgo para nuestra marca y no saber gestionarla puede dañarnos gravemente. Pero esta exposición de la marca supone tener cierta cautela con los contenidos que se publican y estar preparados para la repercusión que puedan tener.

A pesar de tener las mejores intenciones, las campañas de marketing y publicidad no siempre obtienen buenos resultados. Pero cada fracaso supone un aprendizaje. Por ello, analizaremos algunas de las peores campañas publicitarias a lo largo de los años, que buscaron despertar sentimientos o emociones positivas pero que lograron todo lo contrario.

Ejemplos de Campañas de Marketing Fallidas

1. Malaysia Airlines y el Concurso Insensible

En 2014, Malaysia Airlines estaba pasando por un momento difícil, lidiando con las tragedias de dos desastres de vuelo. Sin embargo, eso no impidió que la empresa realizara un concurso de contenido de Australia / Nueva Zelanda, aunque realmente debería haberlo hecho. El concurso se centró en las personas que envían sus "listas de deseos" para obtener premios electrónicos gratuitos.

2. Ogilvy India y el Anuncio de Colchón Kurl-On

Ogilvy India cayó en el error en la última categoría con su anuncio de colchón Kurl-On, una pequeña caricatura que mostraba a la reconocida activista Malala Yousafza recibiendo un disparo en la cabeza y cayendo sobre un colchón Kurl-On en varias iteraciones.

3. El Hashtag "#WhyIStayed"

¿El problema? "#WhyIStayed" era un hashtag que se usaba en ese momento para explorar la naturaleza de la violencia doméstica, el abuso y por qué las víctimas tienden a quedarse con sus abusadores. Lección: Investigue antes de publicar. El culpable aquí fue la falta de marketing de contenidos.

4. Carrefour y la Falta de Innovación

Carrefour sentó piedra en algunas vallas tradicionales y anuncios impresos, mientras que competidores como Tesco, Giant y FairPrice pasaron el tiempo saltando audazmente en aplicaciones de teléfonos, compras de códigos QR, publicidad digital, empresas conjuntas y más.

5. Adelaide y la Campaña de Marca Rechazada

En mi experiencia, las ciudades rara vez están equipadas para campañas de marca, pero tal circunstancia no impide a las empresas intentarlo. Uno de los fiascos más recientes fue el de Adelaide, Australia, que se embarcó en una campaña de marca y rediseño completo. Solo había un problema: los ciudadanos de Adelaide, ante un T, odiaban el rediseño y el nuevo logotipo.

6. Nesquik y el Día Nacional de Orejas de Conejito

A veces, el contenido se produce sin problemas y una campaña se desarrolla sin problemas… hasta que algo sucede. Nesquik descubrió esto de una manera muy difícil después de trabajar en un proyecto masivo y costoso que incluía una aplicación para dar a sus fotos orejas de conejo de chocolate y un impulso para un nuevo "Día Nacional de Oídos de Conejito".

La campaña no logró hacer gran cosa, ya que los consumidores nunca habían oído hablar del Día Nacional de las Orejas de Conejo y se mostraron completamente desinteresados en la descarga de otra aplicación (y con una premisa tan poco convincente) o retuiteando otro hashtag.

7. Air Europa y la Discriminación

Air Europa es una de las aerolíneas más importantes de España y cuenta con flota en diferentes aeropuertos de nuestro país. Todo comenzó cuando a una pasajera en silla de ruedas se le denegó el acceso al avión sin una persona que la acompañara.

Bajo los hashtags de #discriminacion #discapacidad #denuncia, el tweet de Mara consiguió más de 2.600 retweets, entre los que se encontraban diferentes influencers. Por lo que el mensaje corrió como la espuma.

Air Europa respondió rápido al tweet de Mara Zabala pero con una contestación muy poco acertada. La aerolínea se limitó a indicar las condiciones de su servicio y transcribir su reglamento, donde se indicaba que una persona en silla de ruedas había de ir acompañada. Por otro lado, después de ver toda la repercusión que tuvo el tweet de Mara, la compañía optó por el silencio, no dando una solución a esta pasajera.

8. Ballantines y el Apoyo al Real Madrid

Otro ejemplo de crisis de reputación online lo protagonizó el community manager de la marca de whisky Ballantines en 2015 al posicionarse a favor del Real Madrid en uno de sus tweets. En él animaba al equipo blanco, lo que suscitó el malestar de aficionados de otros equipos. Sin embargo, Ballantines ya había protagonizado antes escándalos similares.

Por lo que cabe tener en cuenta la posibilidad de que se tratase más de una estrategia de marketing para generar ruido y conseguir notoriedad.

9. Hero y el Tweet Irónico

En 2017, la marca de alimentación Hero desencadenó una crisis de reputación ella misma, de la cual salió bastante mal parada. Todo comenzó con un tweet irónico en el que se mencionaba a la periodista Samanta Villar, a raíz de la publicación de su libro sobre su experiencia con la maternidad.

La respuesta de la periodista no se hizo esperar, ya que preguntó a Hero a través de la misma red social por la calidad nutricional de sus productos de alimentación infantil, que contenían aceite de palma.

10. Ryanair y el Racismo

La aerolínea irlandesa tuvo una de sus mayores crisis de reputación en el año 2018, que acabó con la creación del hashtag viral #ryanairracist.

El hombre insultó a la mujer por el color de su piel y su acento extranjero, una actitud ante la que la tripulación de la aeronave se mantuvo al margen y no supo controlar. Y no solo eso, sino que el pasajero no tuvo ningún tipo de consecuencia: no fue cambiado de asiento, mientras que la mujer sí tuvo que hacerlo.

La escena fue captada por cámaras de móvil y el vídeo se viralizó.

11. Nikon y la Falta de Diversidad

Para promocionar una nueva cámara fotográfica, Nikon escogió a 32 fotógrafos de la zona Asia-Pacífico en 2017. El problema fue que entre todos los profesionales elegidos, no había una sola mujer.

La crítica del público ante la falta de presencia femenina fue inmediata. Y es que, diversos estudios aseguran que las empresas que se preocupan de la expresividad de razas y géneros tienen hasta un 35% más de retorno financiero.

12. Adidas y el Maratón de Boston

Otra de las peores campañas publicitarias fue la de la marca Adidas. El mensaje decía: “Congrats, your survived the Boston Maraton!” que quería decir: «Felicitaciones, ¡sobreviviste al Maratón de Boston!

La intención de Adidas en un primer momento era muy buena. Pretendía dar la enhorabuena por completar la carrera. Sin embargo, es imposible no recordar la tragedia que sucedió en el año 2013, donde una bomba mató a tres personas y dejó a cientos de heridos.

Como ves, el mensaje no fue muy acertado. Esto provocó la incomodidad de los participantes y otros muchos se sintieron ofendidos. Las redes sociales se inundaron de mensajes negativos.

Ante esto, la compañía pidió disculpas por el mensaje enviado. La mejor forma para actuar en estos casos es la rapidez, para frenarlo e intentar que la repercusión no sea aún peor. Es muy importante escuchar al cliente y admitir los errores, además de pedir disculpas.

13. Dove y el Anuncio Racista

Como vimos anteriormente, Dove destaca por sus maravillosas campañas de marketing. Sin embargo, no siempre ha sido así.

La compañía publicó un anuncio que hacía referencia a que cualquier persona de cualquier raza o color podía utilizar sus productos, pero… ¿Qué pasó realmente? Lo que ocurrió fue que el contexto de la publicidad no fue el adecuado y se malinterpretó en redes sociales. Sacaron un jabón aclarante de piel.

El anuncio consistía en que una mujer negra que utilizaba una camiseta marrón, se la quita y se convierte en una mujer blanca, luego la mujer blanca se quita la camiseta y se convierte en una mujer asiática.

El resultado de esto fue la reacción negativa de los usuarios. La marca Dove fue acusada de racismo.

Inmediatamente después, Dove se justificaba en redes sociales afirmando que su intención era transmitir la idea de que el producto podía utilizarse por personas de todos los tonos de piel. Además pidió disculpas por lo sucedido y retiró la campaña. Sin embargo, el hashtag #BoycottDove continuó presente mucho tiempo en redes sociales.

Y es que, es muy importante analizar previamente una campaña ya que su mala interpretación puede llegar a ser el fin de una compañía en algunas ocasiones.

14. Pepsi y el Concurso The Number Fever

Tras la búsqueda del incremento de ventas y superar la marca Coca Cola en Filipinas en 1992, Pepsi decidió lanzar un concurso: el denominado The Number Fever (la fiebre del número).

The Number Fever prometía diferentes premios en efectivo en función del número encontrado bajo las tapas de las botellas de Pepsi. Pero… el mayor atractivo de la campaña era que un participante podía ganar un millón de dólares si conseguía un número escogido al azar por la empresa al finalizar la campaña.

El concurso corrió como la pólvora. Muchas personas participaron y los medios de comunicación hablaban de ellos constantemente. Todo parecía apuntar a un gran éxito. Los meses siguientes al lanzamiento, Pepsi incrementó sus ventas casi en un 40% y se estimaba que aproximadamente 31 millones de personas (más de la mitad de población en Filipinas de ese año) habían participado.

Sin embargo, el día que Pepsi anuncia el número ganador del millón de dólares, concretamente el 349, todo se viene abajo. Lo cual generó una gran oleada de protestas contra la compañía.

Los ciudadanos filipinos sabotearon, quemaron y hasta hubo tiroteos hacia las fábricas de Pepsi. Se sintieron engañados y estafados y Pepsi no dió ninguna respuesta al respecto.

15. Publicidad Engañosa: Burger King

La famosa empresa de comida rápida Burger King lanzó una muy popular campaña en el 2010, en la que promocionaba una increíble hamburguesa de pollo que, en el papel, lucía increíblemente apetitosa y de grandes proporciones.

Poco tardaron en notar que los anuncios publicitarios nada tenían que ver con la realidad. Este “pequeñísimo” abuso del rey de las hamburguesas desencadenó una denuncia de la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido, viéndose forzados a retirar toda la publicidad asociada.

Aunque Burger King sea quien está sometido al ejemplo, esta es una práctica muy común en el mercado de la comida rápida (¿McDonald’s?).

16. Font Vella y el Plástico Reciclado

Font Vella se convirtió en un icono de la publicidad engañosa en España luego de lanzar en el 2010 una nueva e innovadora garrafa “la primera hecha de plástico reciclado”.

Pero… ¿Está completamente hecha de plástico reciclado? ¿Únicamente una parte? ¿Incluso la tapa es reciclada?

Todas estas dudas llevo a la organización de consumidores de Cataluña a dirigir una investigación, donde resultó ser que solo un 25% de la nueva garrafa de agua tenía plásticos reciclados.

Para ser aún más osados, comparaban el precio de la nueva garrafa con otras botellas, sin aclarar que fueran propias o de la competencia. Todo esto generaba claras confusiones en los consumidores.

17. New Balance y las Zapatillas para Adelgazar

La famosa marca de zapatos deportivos estadounidenses, New Balance, se hizo aún más famosa después de que una demanda colectiva se alzara en su contra debido a una campaña publicitaria lanzada en el 2011, en la que aseguraban explícitamente que sus zapatillas ayudaban tonificar el cuerpo y adelgazar a medida que caminabas con ellos.

Como resultado de las investigaciones, no solamente se comprobó que esto era falso, sino que, además, se pudo comprobar que eran más propensas que otras zapatillas a generar lesiones. Todo por un poco de “maquillaje” ¿ha valido la pena?

18. Volkswagen y el Greenwashing

El de Volkswagen es uno de los casos de greenwashing más icónicos del mundo y uno de los ejemplos de cuan devastadora puede llegar a ser la publicidad engañosa para una marca.

Quien otrora fuera uno de las firmas de coches más poderosas y respetadas del mundo, lanzó una campaña en la que aseguraban que sus vehículos diésel eran muy limpios.

Esta afirmación publicitaria que los ayudó a vender y a ganar prestigio era, de hecho, cierta, según los resultados de diversos test de polución. El escándalo vino cuando la compañía confesó haber instalado software especial en más de 11 millones de coches para evadir los controles ambientales.

Lo peor de todo, es que esta programación no solo era temporal, sino que luego se pudo comprobar que las emisiones totales resultaban ser hasta 40 veces más altas de las permitidas.

Esto no solo trajo como consecuencia miles de millones de euros a nivel mundial como pago de multas, sino que su reputación se vio permanentemente afectada.

19. Red Bull: ¿Te Da Alas?

Cualquier persona razonable estaría de acuerdo en pensar que, claramente, la famosa bebida energética Red Bull no hará que te salgan alas reales, tal como asegura su eslogan… ¿Verdad?

Pues resulta que la marca se vio envuelta en una demanda colectiva en el 2014 por dicha afirmación.

¿Lo mejor de la historia? Los demandantes ganaron una cantidad de 13 millones de dólares en multas. La empresa se vio obligada a regresar $10 dólares a todo aquel que hubiera comprado una lata del producto en los últimos 10 años.

Por si fuera poco, fueron demandados nuevamente en Canadá, perdiendo un total de $850.000 dólares canadienses por asegurar en su página web que “diversos estudios científicos” avalaban los beneficios de la taurina por encima de otros químicos similares.

Esto, por supuesto, es falso. No hay estudios que lo demuestren.

Este es un gran recordatorio de lo peligroso que son todos esos datos “científicamente comprobados” que a las marcas les encanta incluir en sus anuncios publicitarios.

20. Coca-Cola: ¿Casi Engañados?

Nuestro ídolo, Coca-Cola, también cayó en la lista negra de infractores por publicidad engañosa, a raíz de una campaña lanzada en el 2013, donde asociaba “sutilmente” que las mismas calorías de su producto podrían quemarse con 10 minutos de ejercicios o riendo desenfrenadamente por minuto y medio.

En México, lanzaron una publicidad de manera simultánea, en la que se podía interpretar claramente que bastaban 22 minutos en bicicleta para quemar el contenido de una botella.

Esta publicidad fue muy polémica y llevó a sanciones importantes, sin mencionar el retiro inmediato de la publicidad, aunque Coca-Cola se defendió añadiendo que solo querían incentivar actividades saludables.

Sus anuncios no únicamente eran ambiguos y engañosos, sino que ocultaban mucha información relevante al consumo del producto, por lo que se consideró ilícita.

21. L’Oreal y la Manipulación de Imágenes

L’Oreal, al igual que Dior, se enfrentaron a la Autoridad de Normas de Publicidad de Reino Unido debido a la manipulación de fotografías de modelos en las cuales, tras usar sus productos, se veían resultados impresionantes, completamente irreales.

Rápidamente, los consumidores se dieron cuenta de que la publicidad nada tenía que ver con la realidad.

Tanto L’Oreal, con el producto Revitalift 10; como Dior, con su corrector de pestañas de temporada, se vieron forzados a retirar su publicidad inmediatamente.

22. Cinépolis y las Letras Pequeñas

El caso de la cadena de cines ‘Cinépolis’ en México es uno de los ejemplos más icónicos de la industria del marketing sobre la publicidad engañosa del tipo “ciertas condiciones aplican”.

En una de sus compañas aseguraron que “Ahora los miércoles son de 2X1 en Cinépolis, todas las funciones en todas nuestras salas”.

Por esta afirmación, fueron acusados y sancionados por la Procuraduría Federal del Consumidor, ya que, en letras muy pequeñas, hacían la aclaratoria de que “no aplica para 4DX, premieres, especiales, alternativas o en las funciones y salas de Cinépolis VIP”.

Este es un gran recordatorio de que la transparencia es fundamental si no queremos incurrir en prácticas ilícitas o desleales. Si las letras pequeñas son clave en tu oferta, no las hagas pequeñas.

23. Clorox Perú y el Quitamanchas

Aunque la publicidad de Clorox Perú no es que tenga un alcance global precisamente, sí que es bastante sonada en el ámbito del marketing, ya que muchas empresas han caído en su mismo error de publicidad perjudicial.

La publicidad de su “Clorox Quitamanchas Blanco Supremo” aseguraba que su producto podía ser usado en “todo tipo de prendas”.

Además, al ser comercializado como un quitamanchas sin cloro, no había peligro para la ropa de color, lo que le daba un plus al que pocos se resistieron. El problema fue que a nuestros amigos de Clorox Perú se les olvidó mencionar que el producto no podía utilizarse en lana ni algodón sin generar daños considerables.

Aunque sí que lo pusieron en letras pequeñas dentro de la etiqueta del envase claro está.

Su campaña publicitaria les llevó a una sanción por parte del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual del Perú, sin mencionar el daño a su reputación e imagen, sobre todo para los consumidores que le hicieron de él un uso inadecuado.

24. Postobón y los Jugos Hit

Postobón, una de las empresas más grandes de Colombia, y de América del sur, especialista en bebidas azucaradas, se unió a la lista negra de publicidad engañosa con sus polémicos Jugos Hit “100% fruta real”.

Una empresa competidora les acusó, encontrando que el producto tenía en realidad nada menos que 9% de fruta real.

Debido a que el 91% del producto eran conservantes e ingredientes artificiales, terminaron por ser sancionados por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia.

Lecciones Aprendidas de las Peores Campañas Publicitarias

Al lanzar una campaña, hay que tener en cuenta que no siempre va a ser un éxito. Es esencial una planificación e investigación de mercados previa, asesorarte por profesionales, etc.

Aún así las campañas pueden fracasar y las marcas deben estar preparadas para la derrota y superarlo de la mejor manera posible, intentando que la imagen de la compañía quede intacta.

Cuando una compañía tiene la idea de provocar sentimientos, emociones e inspirar de manera positiva y esa idea se vuelve en su contra, puede ser una gran decepción. Sin embargo, no debes hundirte. Lo mejor que puedes hacer es reaccionar con rapidez y dar soluciones a tus clientes, mantener una actitud activa frente al problema y solucionarlo.

Analizar las peores campañas publicitarias es una forma de identificar errores de marketing, entender lo que aceptan o no los consumidores para crear futuras estrategias de éxito.

Es esencial una planificación e investigación de mercados previa y asesorarse por profesionales. A pesar de todo, las campañas pueden fracasar y las marcas deben estar preparadas para la derrota y superarlo de la mejor manera posible, intentando que la imagen de la compañía quede intacta.

Cuando una compañía tiene la idea de provocar sentimientos, emociones e inspirar de manera positiva y esa idea se vuelve en su contra, puede ser una gran decepción. Lo mejor que puedes hacer es reaccionar con rapidez y dar soluciones a tus clientes, mantener una actitud activa frente al problema y solucionarlo.

Además, los consumidores están cada vez más informados y preocupados por la reputación de las marcas con las que se alinean. A pesar de lo delicado que resulta valerse de argumentos falsos y falacias para hacer publicidad y generar expectativas poco realistas en el consumidor, es muy fácil caer en esta práctica si no somos cuidadosos.

¿Tiene Consecuencias la Publicidad Engañosa en España?

Para quienes no lo sepan aún, la Ley 34/1988 del 11 de noviembre de 1988, regula todo lo referente a la publicidad ilícita.

Siendo básicamente toda aquella publicidad desleal o engañosa que genere (o pueda generar) errores de interpretación en el consumidor, desencadenando alteraciones en su decisión de compra. Aquí se incluye la publicidad que atente contra el competidor directo.

Fuera de este contexto, existen organizaciones internacionales como Autocontrol, que se dedican a la protección del consumidor.

Sea como sea, la práctica de publicidad engañosa no sólo tiene consecuencias en la economía de los consumidores, sino que puede llegar a ser peligrosa.

Las marcas se pueden enfrentar a penas de cárcel, multas de hasta miles de millones de euros y golpes tan devastadores a la reputación, que puede llevar a la quiebra absoluta.