KPMG: Impulso y Desafíos en el Crecimiento del Comercio Electrónico y el Retail

Buenos Aires, 21 de octubre de 2025. El estudio regional titulado “Tendencias en Consumo y Retail - 6.ª edición” de KPMG, proporciona un análisis en profundidad de cómo el sector en América del Sur puede aprovechar el impulso del comercio electrónico para fortalecer su resiliencia, fomentar la competitividad y abrir nuevas vías de crecimiento en toda la región. El informe ofrece un análisis sobre las transformaciones estructurales que están redefiniendo el negocio más que identificar modas pasajeras, y destaca patrones consolidados que están moldeando el presente y futuro de la industria.

Para Eugenio Orco, líder de Consumo y Retail de KPMG Argentina, estas tendencias mundiales del negocio marcan el rumbo de los cambios en los próximos años, más allá de las propias fluctuaciones de los consumidores: “El Retail ya no es solo un canal de venta, sino un ecosistema de interacción que hay que tener en cuenta. En Argentina, esta transformación se da en un contexto en el que las marcas deben construir confianza en un entorno de incertidumbre, integrar tiendas físicas, online, redes sociales y marketplaces, y superar barreras logísticas, culturales y de infraestructura. Y el consumidor busca promociones, segundas marcas y canales alternativos”.

El Auge del Comercio Electrónico y el Social Commerce

El auge de las redes sociales ha impulsado un desarrollo acelerado del comercio electrónico. En mercados como Estados Unidos, el e-commerce ha pasado de representar un 2% de las ventas minoristas en 2004 a más de un 16% en 2024. Una evolución similar se observa en España, donde las ventas online de bienes y servicios superaron en 2023 los 84.000 millones de euros, un volumen casi seis veces superior al que había en 2014.

Esta evolución del e-commerce no podría entenderse sin las redes sociales. Desde su aparición, las redes sociales han amplificado la visibilidad de las marcas y han servido de escaparates digitales mundiales para sus productos. El social commerce, en particular, simplifica el proceso de compra y tiene un potencial muy elevado para personalizar la oferta.

Ya en 2023, casi la mitad (44%) de los consumidores a nivel global realizaron alguna compra a través de redes sociales, con una penetración más alta en las generaciones más jóvenes (63% en Gen Z). Se estima que el social commerce acapara ya el 19% de las ventas online globales. En territorio asiático surgió una de sus variantes más populares, el livestream shopping o venta en tiempo real a través de redes sociales, una suerte de teletienda, pero digital, interactiva y más divertida y personalizada.

En Estados Unidos, aunque aún está lejos de los niveles de Asia, su protagonismo es cada vez mayor. Se estima que en 2024 las ventas de social commerce en este mercado superaron los 75.000 millones de dólares y alcanzaron niveles récord en eventos como el Black Friday. En España el fenómeno es más incipiente, pero empieza a despegar. El social commerce tiene un impacto transversal y aplica a múltiples categorías de producto, siendo su desarrollo más rápido en sectores con mayor madurez en el canal online, como la moda.

Todo parece indicar que en los próximos meses y años esta tendencia irá a más. El número de usuarios en redes sociales a nivel global es el doble del número de usuarios de comercio electrónico. Está emergiendo un entorno de venta online diferente, con nuevas y ampliadas posibilidades para conectar con los consumidores y ofrecerles experiencias de compra directas, personalizadas e inmersivas en sus hábitats digitales favoritos.

Además, la emergencia del social commerce dota de una mayor importancia al marketing de influencers y sofistica el rol de los community managers. Se trata de una modalidad de venta en la que el diseño y la creatividad son especialmente importantes. La IA Gen potencia el social commerce al habilitar, por ejemplo, personal shoppers operativos 24/7 con capacidad de hacer recomendaciones personalizadas y cerrar pedidos dentro de las redes sociales. Aunque el social commerce es idóneo para atraer y fidelizar a la Gen Z, puede abrir interesantes ventanas para la expansión internacional a otras generaciones.

Sin embargo, el social commerce plantea nuevos desafíos en áreas como la logística o el pricing y no está exento de riesgos, que van desde su exposición a la geopolítica y a la regulación hasta riesgos reputacionales, de dependencia de terceros o de privacidad y protección de datos.

Conferencia: El impacto de la IA en el Comercio Electrónico local

La Inteligencia Artificial (IA) y su versión generativa (GenAI) están revolucionando el retail. No solo automatizan procesos, sino que habilitan experiencias hiperpersonalizadas, mejoran la eficiencia operativa y permiten nuevas formas de interacción con el cliente. La IA autónoma (Agentic AI), aunque incipiente, comienza a operar sin supervisión humana, anticipando una nueva era de retail inteligente. Para los CEO españoles, el 86% señala que la experimentación por parte de los profesionales es fundamental para la integración de la IA en el negocio, y el 60% ya está comunicando abiertamente a los empleados el posible impacto de la IA en sus roles profesionales. Más de la mitad de los CEO españoles (56%) espera que la IA agéntica tenga un impacto significativo en sus organizaciones.

Aunque tres de cada cuatro (78%) aseguran que su organización está preparada para integrar la IA a partir de una gobernanza sólida, los CEO españoles reconocen que también se enfrentan a desafíos como retos éticos (66%), capacidad técnica y competencias necesarias (44%), y preparación de los datos (40%).

Principales Tendencias que Redefinen el Consumo y Retail

El estudio de KPMG identifica varias tendencias estructurales que están moldeando el presente y futuro de la industria:

• Los datos como eje estratégico: El uso de datos ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en una condición estructural del negocio. Las empresas que operan en C&R deben contar con capacidades robustas para capturar, procesar y gobernar datos de calidad. Esto permite comprender mejor al consumidor, anticipar comportamientos, optimizar inventarios y tomar decisiones informadas.
• Inteligencia Artificial: de herramienta a ecosistema: Como se mencionó, la IA está revolucionando el retail, desde la automatización de procesos hasta la creación de experiencias hiperpersonalizadas.
• Sostenibilidad como propósito y ventaja competitiva: La sostenibilidad ya no es un diferencial, sino una expectativa del mercado. Las empresas deben integrar criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en toda su cadena de valor. La economía circular, la descarbonización y la trazabilidad son prácticas que ganan protagonismo.
• Reconfiguración de las cadenas de suministro: Las disrupciones globales han expuesto la fragilidad de las cadenas tradicionales. En respuesta, emergen estrategias como el nearshoring y el friendshoring, que buscan relocalizar operaciones en regiones más estables y cercanas.
• Automatización y trazabilidad como pilares operativos: La automatización permite mejorar la eficiencia, reducir costos y responder con agilidad a cambios en la demanda.

Estas tendencias comparten un objetivo común: incrementar la eficiencia y la productividad, reducir costos, alcanzar economías de escala, mejorar la sostenibilidad en los procesos productivos y diversificar y rediseñar la cadena de suministro.

Inversiones y Preocupaciones de los CEO en España

La 11ª edición del informe KPMG CEO Outlook, que encuestó a 1.350 CEO globalmente, incluidos 50 españoles, refleja la creciente preocupación de los primeros ejecutivos españoles ante el impacto de las tensiones geopolíticas y la incertidumbre macroeconómica. El 70% considera que las tensiones geopolíticas pueden impactar en su negocio, el porcentaje más alto entre los países analizados. A pesar de esto, el 80% de los CEO españoles confía en la buena evolución de la economía a medio plazo.

Las principales áreas de inversión para los CEO españoles son:

Los CEO españoles también comparten que los desafíos del actual entorno están impactando en funciones, con un 70% considerando que las expectativas y la complejidad han aumentado significativamente en los últimos cinco años. El 70% de los CEO españoles encuestados comparte que su organización está rediseñando los roles e itinerarios profesionales para integrar el uso de la IA.

Sostenibilidad: Un Compromiso Firme de los CEO Españoles

Los líderes empresariales españoles mantienen su compromiso con los objetivos en materia de sostenibilidad. El 82% de los CEO españoles (el mayor porcentaje entre los 11 países analizados) confía en alcanzar sus objetivos de emisiones netas cero para 2030, frente al 61% de la media global. Los mayores obstáculos para alcanzar estas metas son la falta de habilidades y conocimientos para implementar soluciones de manera efectiva (34%), y la complejidad de descarbonizar las cadenas de suministro (20%).

Cada vez más, los CEO reconocen el potencial que tiene la IA para apoyar sus esfuerzos en materia de descarbonización y sostenibilidad. Entre los casos de uso, destacan:

• Apoyar la innovación responsable alineada con los objetivos climáticos (92%).
• Identificar oportunidades para mejorar la eficiencia en el uso de recursos (88%).
• Mejorar la modelización de riesgos climáticos y planificación de escenarios (88%).

Esta tecnología también ayuda a reducir emisiones y a mejorar la eficiencia energética, así como a incrementar la calidad de los datos relacionados con la sostenibilidad y los informes, tal y como apunta el 86% y el 84% de los encuestados en España, respectivamente. Por otro lado, el 70% de los CEO españoles afirma haber integrado completamente la sostenibilidad en su negocio y está convencido de que es fundamental para el éxito de su organización a largo plazo.

Perspectivas del Ecosistema Mediático y del Sector Consumo y Retail

El ecosistema mediático de 2026 atraviesa una transformación profunda impulsada por la digitalización, la inteligencia artificial y los nuevos hábitos de consumo. Este contexto obliga a los medios a reencontrarse con su propósito esencial: ofrecer rigor, confianza y una verdadera conexión humana. La industria avanza hacia modelos basados en datos propios, suscripciones flexibles, comunidades activas y un uso ético y estratégico de la IA.

En un contexto económico desafiante (12 de febrero de 2026), los CEO del sector de consumo y retail mantienen un optimismo moderado respecto al crecimiento del negocio y la mejora de los resultados, aunque a un ritmo contenido. La experiencia del cliente es una prioridad clave, impulsada por la personalización, mientras que la disrupción en la cadena de suministro sigue siendo una amenaza importante debido a conflictos, aranceles y fenómenos climáticos extremos. Las fusiones y adquisiciones (M&A) continúan siendo un motor relevante de crecimiento, pero los líderes se inclinan por operaciones más estratégicas que transformadoras.

No es sorprendente que la IA sea una prioridad de inversión, dado que el sector incrementa su uso de agentes, automatización y analítica. Los CEO ya observan mejoras en productividad, eficiencia y experiencia del cliente, aunque reconocen la necesidad de generar confianza en la IA y de hacer frente al aumento de las amenazas de ciberseguridad mediante mejores controles y una gobernanza más sólida. Los CEO también reconocen el impacto de gran alcance que la IA ejerce sobre la fuerza laboral y se adelantan reconfigurando activamente roles y trayectorias profesionales. Admiten, además, que las capacidades clave en IA son escasas y se apresuran tanto a formar al personal existente como a incorporar talento externo. La jubilación masiva constituye otro reto crítico, con una necesidad urgente de transferencia de conocimiento. El sector también destaca por integrar la sostenibilidad en su estrategia empresarial, viéndola no solo como un requisito de cumplimiento, sino como una fuente de ventaja competitiva.

KPMG ayuda a identificar los riesgos y oportunidades ESG.