La Construcción Mediática del Liderazgo: Carisma, Percepción y el Impacto de las Redes Sociales

La ciencia política, definida por Eduardo Andrade como el estudio de la formación, obtención, ejercicio, distribución y aceptación del poder público, reconoce la necesidad imperante de que los actores políticos posean la indispensable cualidad del liderazgo político. Idalberto Chiavenato concibe el liderazgo como "la influencia interpersonal en una situación, dirigida a través del proceso de comunicación humana a la consecución de uno o diversos objetivos específicos". Aunque el liderazgo político carece de una definición universalmente aceptada, existen líneas comunes de entendimiento sobre su ámbito de actuación.

Definiciones y Cualidades del Liderazgo Político

Entre las características del liderazgo político, se destacan:

• El grado de influencia transformadora en una sociedad.
• La identificación con la sociedad a partir de causas políticas o de Estado.
• La posibilidad del ejercicio del poder como herramienta para maximizar sus resultados.
• La supeditación del apoyo de los seguidores al amparo de la legitimidad con que se cuenta.

La legitimidad, según Karl Wolfgang Deutsch, puede manifestarse por procedimiento (la forma en que se asume el poder), por representación (a través del voto o la identidad que sienten quienes otorgan su apoyo al líder), o por resultados (por la forma benéfica, justa o injusta, con que se gobierna).

Tanto en el pasado como en el presente, el liderazgo, especialmente el político, se ha valido de diversas cualidades para mantenerse y para influir en la vida de otros mediante el apoyo de los votantes. Estas cualidades incluyen la inteligencia emocional, la retórica, la comunicación no verbal, el carisma, el contacto con los seguidores y, sobre todo, la capacidad de abordar una causa, un problema o una aspiración social.

El Carisma y la Mitología en la Construcción del Liderazgo

La investigación sobre el liderazgo político frecuentemente aborda el carisma desde una perspectiva weberiana, analizando cómo este atributo contribuye a la construcción de liderazgos. Además, se examina la edificación del relato que acompaña a los líderes a través de la mitología y el tratamiento mediático que se hace de ellos. Un ejemplo de este análisis es el estudio discursivo de Isabel Díaz Ayuso durante cuatro etapas temporales clave: las elecciones autonómicas de Madrid en 2019, el inicio de la pandemia causada por el COVID-19, las elecciones autonómicas de Madrid de 2021 y su enfrentamiento público con el exsecretario General del Partido Popular, Pablo Casado. El estudio también incluye un análisis de la puesta en escena durante sus discursos, analizando ítems característicos que guardan relación con el mismo.

Asimismo, un trabajo se centra en el estudio de la construcción del liderazgo femenino a través del análisis de la cobertura mediática que recibió Kamala Harris en campaña electoral y hasta la jura del cargo en enero de 2021. Para esta investigación, se recopiló un corpus de 338 piezas de cuatro de los principales periódicos nacionales (La Vanguardia, El País, El Mundo y elDiario.es), correspondientes a los días anteriores y posteriores a tres fechas clave: el debate de candidatos a la vicepresidencia, el día de las elecciones y el día de la toma de posesión. Otro artículo realiza una comparación entre Ada Colau, alcaldesa de Barcelona, e Isabel Díaz Ayuso, presidenta de la Comunidad de Madrid, a lo largo de cuatro variables: tipo de habilidades de liderazgo que comunican, grado de personalismo de su comunicación, técnicas de comunicación preferidas y temas prioritarios en sus agendas políticas. Los resultados evidencian que estas lideresas varían en las habilidades de liderazgo que privilegian comunicar, así como en las técnicas de comunicación política que utilizan.

La Influencia de los Medios de Comunicación en la Construcción del Liderazgo

El crecimiento avasallador de los medios de comunicación al final del siglo XX los ha consolidado como instrumentos de construcción de liderazgos políticos más complejos. Desde hace décadas, la influencia de los medios de comunicación masiva ha sido objeto de estudio en el ámbito político para preservar o aniquilar democracias y liderazgos políticos. En estos estudios, dos teorías principales compiten en la interpretación de los efectos que en política generan esos medios: la teoría de la movilización y la del malestar social. Pippa Norris, Joseph Capella y Kathleen Jamieson concluyeron que, en los noventa, la teoría de la movilización se estableció como una versión optimista, mientras que la del malestar social lo hizo como una versión pesimista. Por otro lado, Giovanni Sartori identificó una influencia perjudicial de los medios de comunicación para la política y la convivencia social en su obra La sociedad teledirigida.

En el México actual, la influencia de las redes sociales en el ámbito político se acerca más al aspecto negativo que plantea la teoría del malestar social, pues la comunicación unidireccional de los medios convencionales ha sido superada por la bidireccional de las redes sociales.

El Impacto Transformador de las Redes Sociales

En los primeros años del siglo XXI, las redes sociales y el avance tecnológico han generado una vertiginosa evolución del proceso comunicacional entre sociedad y políticos, lo que ha puesto en jaque la construcción o permanencia de los líderes políticos modernos. Esta dinámica ha dilapidado liderazgos tradicionales y ha hecho emerger otros que han entendido el manejo e interacción con la sociedad por medio del mundo paralelo de las redes sociales. La Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2018, reveló que el 86.9% de los mexicanos utiliza las redes sociales para la obtención de información, lo que evidencia su penetración y su capacidad para exponer la acción política.

Para muchos, las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación, incluso quizás el de mayor penetración que ha existido. Ellas se unifican como un ente único con ramificaciones difíciles de cubrir para un líder político, una institución o el Estado. Las redes sociales unen a la sociedad, la acercan y hacen compartir experiencias, mensajes e intenciones; democratizan la información y transparentan las acciones del poder. Sin embargo, el uso de las redes sociales ha llevado a la sociedad a un extremo desconocido: de la democratización a la anarquía informativa, de la unión a la denostación social y, más aún, a la denostación no de la acción política, sino de la condición de ser político. Con ello, se ha generado un estado sinérgico de lo que empieza a estudiarse como el “mal humor social”.

La Construcción de la Percepción en la Era Digital

Maquiavelo podría dar la respuesta sobre la construcción del liderazgo político en la era de las redes sociales: "No es preciso que un príncipe posea todas las virtudes citadas, pero es indispensable que aparente poseerlas". Los líderes se construyen con comunicación, sin embargo, la principal arma del liderazgo en materia de comunicación, que es la percepción, con las redes sociales se ha vuelto en su contra. La percepción no basta; las redes la devoran, construyen sus propios códigos e imágenes de lo que deben creer, apoyar o destruir.

Generar percepción es diferente a impresionar. Las audiencias amorfas no suelen razonar argumentos, en cambio sí responden a detonadores impresionistas, reaccionan ante la sorpresa, el asombro, la provocación, lo que un líder sabe hacer bien si se lo propone. Así, la construcción del liderazgo político y su principal arma, la comunicación, en la era de las redes sociales se ha alejado de los argumentos y, quizá, se encuentra cerca de pasar de la comunicación a la impresión. Auxiliarse de una realidad exclusiva, la irreverencia y la falta de profundidad, pueden hacer parecer a los seguidores que el líder tiene las cualidades que ostenta y así ganar adeptos en una realidad donde ellos, los seguidores, ahora ponen las condiciones. De esta forma se pueden construir nuevos liderazgos, en un lugar donde toda una vida de autoridad moral y liderazgo político puede acabarse en instantes: las redes sociales. La principal arma del liderazgo en materia de comunicación, que es la percepción, con las redes sociales se ha vuelto en su contra.

La influencia de las redes sociales en el ámbito político se acerca más al aspecto negativo que nos plantea la teoría del malestar social.

El Liderazgo Transformacional en la Industria Mediática

Los medios de comunicación necesitan una visión estratégica que los ayude a sobrevivir en un contexto en el que su sostenibilidad, su influencia y la legitimidad de su misión social están en juego. En una industria mediática tan ligada al cambio y la creatividad, la innovación debe ser una parte fundamental de esa hoja de ruta. Por ello, sus responsables deben adoptar un estilo de liderazgo transformacional, que fomente la agilidad y la experimentación constante.

De acuerdo con Alejandro Laso, Director General de El Confidencial, en los medios se ha ejercido tradicionalmente un estilo de liderazgo transaccional, en el que la vinculación entre los líderes y los empleados se ceñía a un mero intercambio contractual de trabajo por unas determinadas condiciones laborales. Sin embargo, en la actualidad las organizaciones innovadoras están optando por modelos que persiguen la identificación de los profesionales con los valores y los objetivos globales de las compañías.

La democratización de las herramientas de publicación en internet ha resaltado la importancia del factor humano para generar ventajas competitivas en los medios de comunicación. Para que el talento brille, debe ser gestionado por un liderazgo que lo inspire, apoye sus esfuerzos y elimine los obstáculos que se interponen entre él y la obtención de resultados. Además, la motivación e identificación de los trabajadores no solo impulsa el talento, sino que también ayuda a retenerlo en las organizaciones.

La introducción de este estilo de liderazgo inspirador, empoderador y motivador, conocido como transformacional, fue estudiada por el investigador John P. Kotter en su obra seminal Leading Change. En ella proponía una serie de pasos para introducirlo en cualquier tipo de organización, que han sido aplicados recientemente por profesores del MIP al estudio de las redacciones en España y Estados Unidos.

Pasos para Implementar el Liderazgo Transformacional en Medios

1. Establecer una coalición de liderazgo. El liderazgo en los medios de comunicación se ha identificado habitualmente con la presencia de figuras individuales carismáticas que ocupan los cargos directivos. Sin embargo, para que la innovación penetre en la organización es necesario que esté respaldada por una fuerza mayor que la legitime entre los trabajadores. Este cambio de perspectiva en el liderazgo es especialmente relevante en la industria mediática, donde se observa una transformación de los flujos de trabajo desde el individualismo a la colaboración. Por ejemplo, El Confidencial cuenta con una coalición de líderes paradigmática con el equipo formado por el Director General, Alejandro Laso, y todos los jefes de producto del laboratorio de innovación. El grupo se reúne periódicamente para discutir la visión estratégica y el rumbo de la compañía y atesora todos los requisitos para liderar el cambio en la redacción. Por otro lado, la coalición de liderazgo transformacional no solamente debe involucrar a profesionales con un alto rango, sino que debe buscar aliados en toda la compañía. Los estudios sobre difusión de las innovaciones en los medios han demostrado que los periodistas confían más en los mensajes que proceden de sus iguales que en los que vienen de arriba. Además, las cualidades de liderazgo también pueden estar presentes en trabajadores que no ocupen cargos directivos. “La idea es que la unidad de innovación tenga embajadores a través de la redacción. Personas que actúen como líderes de opinión y que sean capaces de crear nueva cultura. Alguien que conozca a los redactores y hable su mismo idioma”, afirma el actual periodista de El País Álvaro Rigal.
2. Formular una visión estratégica. A diferencia del estilo de liderazgo carismático, el transformacional no se basa en la idealización irreflexiva y la veneración del líder, sino en la alineación de todos los actores en torno a la consecución de unos objetivos que se perciben como positivos. El editor de Cultura y Estilo de vida del digital norteamericano innovador Quartz, Oliver Staley, describe así la visión de su medio: “Nuestra ambición es ser el Wall Street Journal o The Economist del siglo XXI. Queremos ser el líder. En el corto plazo, queremos continuar sacando historias frescas, interesantes y sorprendentes que hagan replantearse el mundo en el que viven a nuestros lectores interesados en los negocios”. Como se puede apreciar, las definiciones plantean un escenario futuro imaginable y factible, pues se basa en ejemplos conocidos y establece pautas a corto plazo para alcanzar los objetivos más ambiciosos. La comunicación de la visión debe producirse de forma clara, simple y reiterada para que se entienda y cale en el trabajo diario. Los líderes deben emplear todos los foros que tienen a su alcance. Sin embargo, más importantes que los discursos son los hechos. Por ello, el éxito de este proceso depende en gran medida de una asignación de recursos y un sistema de recompensas que ensalce la innovación.
3. Generar una sensación de urgencia. Los trabajadores tienen que percibir por sí mismos la urgencia de adaptar los productos a las demandas de los usuarios. De este modo, no basta con que los líderes les transmitan una visión atractiva, sino que les deben demostrar las amenazas del mercado lo suficiente como para que se cuestionen el statu quo actual. Las fronteras entre la industria tecnológica y la periodística se han desdibujado y ambas compiten por la atención de los usuarios online, por lo que no resulta descabellado hacerlo para no caer en la autocomplacencia. “Tenemos un equipo de producto, intentamos ser innovadores pero todavía no somos, por ejemplo, Google”. Por otro lado, los líderes deben establecer metas a corto plazo que, mediante su consecución, evidencien la utilidad de la innovación. “Victorias rápidas”, como las define la literatura científica, que legitimen la visión estratégica formulada por los líderes. En este sentido, la analítica de datos permite establecer objetivos cuantitativos alcanzables adaptados a los cometidos de cada profesional.
4. Empoderar a los trabajadores. El liderazgo transformacional se basa en la concesión de autonomía y poder de decisión a unos profesionales comprometidos para que persigan la visión mediante sus propios métodos. Así, los líderes deben asegurarse de eliminar las barreras estructurales que dificultan que los empleados alineados con la estrategia de la empresa puedan actuar en consecuencia. Esto resulta inevitable en medios con una gran infraestructura y plantillas numerosas, lo que dota de mayor capacidad innovadora a empresas de menor tamaño. En El Confidencial, que tiene una plantilla de 150 profesionales, se han implantado otros métodos para democratizar la priorización de ideas innovadoras, basados en la estimación del retorno de la inversión. Se pretende que cualquier propuesta interesante para la compañía, venga de donde venga, tenga posibilidades de desarrollo, lo que estimularía la motivación y la creatividad de los empleados. La carga de trabajo excesiva es otra barrera estructural para la innovación. Si los periodistas están inmersos en “la rueda de hámster de la actualidad”, como sostiene Alejandro Laso, resulta más complicado que generen ideas creativas.
5. Consolidar los cambios y seguir transformando. Por último, los líderes deben asegurarse de que los cambios se consolidan y las prácticas innovadoras se convierten en las comúnmente aceptadas. No obstante, también deben hacer entender a los seguidores que la necesidad de cambio no es momentánea, sino que se trata de un proceso constante. Además, mientras que los líderes se dedican a mantener la claridad de la visión compartida y la sensación de urgencia, se deben empoderar a otros directivos en niveles más bajos para que ayuden a impulsar la transformación y lograr más adeptos a la causa.

En un mundo laboral en constante cambio, donde la digitalización, la diversidad generacional y la globalización desafían a las organizaciones, el liderazgo transformacional se impone como un modelo innovador frente al liderazgo jerárquico tradicional. Este enfoque no solo dirige, sino que inspira, empodera y transforma. El liderazgo transformacional busca generar un impacto positivo en las personas y en la cultura organizacional. La mediación en el liderazgo fortalece la gestión de relaciones humanas. En lugar de imponer, el líder-mediador crea espacios de conversación que permiten construir acuerdos y cohesión en el equipo.

El Discurso Político y los Nuevos Medios: El Caso Podemos

El discurso como elemento de poder/contrapoder y generador de ideologías es crucial en la construcción del liderazgo. Un análisis del caso Podemos y los medios de comunicación utilizados para su difusión, basado en la metodología de análisis crítico del discurso de Van Dijk, revela cómo esta formación ha creado un discurso propio y diferenciado. Ha elegido el lenguaje que conecta con su visión del mundo, ha redefinido palabras y las ha conseguido encajar en la agenda política.

Este discurso no solo ha logrado ocupar el espacio urbano del que parte, sino que ha copado el espacio libre de la red y de ahí ha dado el gran salto a los medios de comunicación tradicionales. A diferencia de los viejos partidos políticos ensamblados a prensa, radio, televisión y, por último, redes sociales, el viaje de Podemos ha sido el inverso: desde la red, como los movimientos sociales de última generación. Ha difundido un discurso que se ha hecho viral y que ha logrado derribar la barrera de los medios. Podemos se muestra tal como se define, se identifica con la gente y como tal, fomenta mensajes horizontales a través de la red entendida como un instrumento de llamada al debate y, sobre todo, a la acción.

La influencia de las redes sociales en el ámbito político se acerca más al aspecto negativo que nos plantea la teoría del malestar social, la comunicación unidireccional de los medios convencionales ha sido superada por la bidireccional de las redes sociales. Las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación, incluso quizás el de mayor penetración que ha existido. Ellas se unifican como un ente único con ramificaciones difíciles de cubrir para un líder político, incluso para una institución o el Estado.

El Rol del Periodismo en la Visibilización de Líderes Sociales

La lideresa Juana Alicia Ruiz, representante de la asociación para la Vida Digna y Solidaria ASVIDAS, y sus iniciativas Mujeres Tejiendo Sueños y Sabores de Paz de Mampuján, ha destacado la importancia del periodismo en la protección de los líderes sociales. Su trabajo, que la hizo visible en los medios y le valió el Premio Nacional de Paz en 2015, también la convirtió en blanco de amenazas. Ruiz enfatiza que cuando los medios visibilizan a un líder social, no lo ponen en riesgo, sino que, al contrario, es un blindaje que se dé a conocer que el líder social está en el territorio, que está haciendo cosas importantes para construir paz y que no son enemigos del Estado. Además, hay cosas que los periodistas pueden decir y que los líderes en el terreno no pueden por su exposición.

Ruiz menciona un incidente en Montes de María donde un medio presentó a un líder asesinado como una persona con problemas con la ley, entrevistando solo a la fuerza pública. Al mismo tiempo, otro medio lo identificó como un reclamante de tierras y entrevistó a la familia, a líderes de la zona y a organizaciones. Este contraste ilustra el peligro de justificar la violencia bajo el término de “limpieza social” y la importancia de una cobertura periodística completa y ética. La gente, lamentablemente, ya no lee prensa escrita; sobre todo ve televisión, y esta a veces tergiversa la realidad.

Es importante dar a conocer las noticias como una afectación de todos los colombianos, no solo de los que viven en el campo, para evitar que la gente se anestesie. El que está en la ciudad también tiene que dolerse, pero depende de cómo se dé la noticia. No solo es decir que a un líder lo mataron, es contar quién era la persona, qué hay detrás de ese líder que asesinan o amenazan. Ruiz pone el ejemplo de Jorge Montes, un líder de El Carmen de Bolívar amenazado y desplazado de su territorio, quien tenía a su cargo a sus cinco hijos más los seis hijos de su hermano que se suicidó y sus padres enfermos. Estas cosas hay que decirlas, porque los líderes sociales no son enemigos de nadie, sino amigos de la construcción de la paz.

Los discursos durante el Proceso de paz en Colombia a menudo difundían la idea de que el gobierno le entregaría el país a la guerrilla, que se volvería Venezuela, o el cuento de la ideología de género. La gente ni sabía qué significaba eso, pero lo repetía. Colombia necesita reconciliarse y sanarse. La gente está llena de rabia y resentimiento y todo eso se repite en las redes.