El Concepto AIDA en Marketing: Definición y Aplicación

El modelo AIDA es una herramienta fundamental en marketing y publicidad que busca guiar al consumidor hasta el momento de la compra. Este método, creado por el publicista estadounidense E. St. Elmo Lewis en 1898, sigue funcionando en la actualidad.

El método AIDA en marketing es una estrategia clásica que describe las etapas por las que pasa un consumidor antes de comprar:

• Atención: Se capta el interés del consumidor con mensajes o imágenes atractivas.
• Interés: Se despierta el deseo de saber más sobre el producto o servicio.
• Deseo: Se crea una conexión emocional que impulsa al consumidor a querer el producto.
• Acción: Se facilita la decisión final de compra y se guía al consumidor hacia la conversión.

Así, este modelo fue ideado para guiar a los consumidores a lo largo de su proceso de decisión de compra, lo que permite a las empresas optimizar sus esfuerzos publicitarios y mejorar la conversión de prospectos en clientes.

Este modelo es útil para implementar técnicas de venta efectivas. Sin embargo, es importante adaptar cada fase al público objetivo y utilizar herramientas para medir la efectividad de las campañas, así como personalizar los mensajes y optimizar los canales de comunicación. Esto no solo mejora la tasa de conversión, sino que también incrementa el rendimiento comercial de las empresas.

Fases del Método AIDA

A continuación, se describen con mayor detalle las fases del método AIDA:

Atención

En esta primera fase, el objetivo es captar la atención del consumidor mediante técnicas visuales y audibles. Es fundamental que el mensaje sea atractivo, utilizando encabezados interesantes, imágenes y vídeos relevantes. La clave es ser breve y directo para mantener el interés del cliente potencial, ya que su atención es limitada.

El contenido que más llama la atención suele ser aquel que transmite información nueva, contradictoria o provocativa. Una presentación atractiva contribuye asimismo a que el mensaje alcance al cliente potencial.

La publicidad de display en el navegador capta especialmente la atención cuando cambia de forma, se mueve o parpadea. En la televisión, la radio o en Internet los publicistas suelen sacar provecho de los elementos auditivos con mayor o menor sutilidad. En casi todos los medios audiovisuales financiados por medio de anuncios publicitarios, los bloques de anuncios suelen emitirse a un volumen superior al del programa que interrumpen.

Otra táctica publicitaria es la de utilizar los estímulos olfativos para atraer al cliente. En esta fase, los patrones de conducta heredados tienen una función especial: ciertos estímulos instintivos, como la mirada, el rostro, los rasgos infantiles o el erotismo, son muy eficaces a la hora de despertar la atención.

Es así como, por ejemplo, una clienta potencial podría hacer clic en el anuncio de unos auriculares con Bluetooth si los presenta un atractivo modelo con ojos azules o uno que, aunque lleva puestos los auriculares, no así una camiseta.

Interés

Una vez que se ha captado la atención, el siguiente paso es despertar el interés. Esto se logra destacando los beneficios del producto o servicio en lugar de sus características técnicas. Es eficaz establecer una conexión emocional, ya sea a través de testimonios de clientes o creando un sentido de urgencia, como ofertas por tiempo limitado.

Si se ha logrado captar la atención de un consumidor, la siguiente misión consiste en despertar su interés y mantenerlo a largo plazo. El objetivo publicitario de la segunda fase de AIDA se considera alcanzado cuando el cliente toma en consideración el anuncio y muestra interés en el bien, un producto o un servicio, cuyas bondades se promocionan.

Sin embargo, a diferencia de cómo eran las cosas en tiempos del padre de AIDA, hoy los publicistas disponen de muchas más opciones con las cuales explorar diferentes formas de despertar el interés de su mercado. Si se conoce qué interesa a la audiencia de la marca, qué le importa, qué necesidades tiene y qué problema querría ver resuelto, no es difícil alcanzar el objetivo de esta fase del modelo AIDA.

Volviendo a la compradora y los auriculares con Bluetooth: si visita varias veces una tienda online para informarse sobre la duración de la batería de los susodichos auriculares, está demostrando su interés en el producto y probablemente está comenzando a plantearse su adquisición.

Deseo

En esta fase, el interés se transforma en deseo, mostrando cómo el producto puede satisfacer las aspiraciones del consumidor. Es útil resaltar la transformación que el producto ofrece, comparando la situación actual del cliente con la situación deseada. También se pueden apelar a los miedos o preocupaciones del cliente si no actúa.

A partir del interés general, en la tercera fase el consumidor desarrolla una intención concreta de compra. Para lograrlo, las acciones publicitarias en esta fase deberían ofrecer información sobre las ventajas del producto o de la marca ante los demás. El fin es ahora influir positivamente en la opinión del público objetivo sobre la empresa y lo que ofrece.

Acción

Finalmente, la fase de acción incita al cliente a realizar la compra. Para esto, se deben utilizar llamadas a la acción claras y directas, empleando verbos que motiven al usuario a actuar. Ofrecer incentivos, como descuentos o promociones, también puede facilitar la decisión de compra.

La publicidad dirigida a provocar una acción suele contener un denominado elemento de llamada a la acción (call to action).

En términos generales los Call to Action (CTA) sirven como hoja de ruta para los usuarios.

Beneficios del Modelo AIDA para la Empresa

El modelo de venta AIDA ofrece múltiples beneficios que pueden potenciar el desempeño del departamento de ventas en una empresa. Al aplicar el modelo AIDA, las empresas pueden incrementar sus probabilidades de éxito para captar y conservar clientes, logrando así un avance progresivo en sus metas comerciales.

Ejemplos prácticos del modelo AIDA:

• Anuncios de Google: En un anuncio de zapatos, el título “¡Zapatos buenos, bonitos y baratos!” atrae la atención. El texto resalta beneficios, generando interés y deseo, y culmina con un botón de “Compra ahora” con descuento.
• El mensaje destacaría los beneficios del curso y testimonios de estudiantes, concluyendo con un botón de “Inscríbete ahora”.

Ampliación del Modelo AIDA en el Marketing Moderno

Un déficit clave en el modelo AIDA es considerar que el proceso de compra finaliza con la adquisición del bien de consumo. Esto ha ocasionado que se hayan ido desarrollando otros principios que, basados en la fórmula AIDA, amplían el modelo básico y en parte también incluyen el papel que juegan los medios actuales orientados a la interacción como las redes sociales y los foros.

Los más consolidados son el modelo de la jerarquía de efectos, la fórmula DAGMAR, el modelo AIDAS y el AISDALSLove.

Modelo de la Jerarquía de Efectos

El modelo de la jerarquía de efectos desarrollado por Lavidge y Steiner parte de una sucesión jerárquica de diversos efectos de la publicidad, escalonando el proceso de la venta en seis etapas:

1. Conciencia (awareness): En la primera fase, las acciones publicitarias han de tener como objetivo que el receptor tome conciencia de la existencia del bien que se promociona.
2. Conocimiento (knowledge): A continuación se trataría de informar al destinatario de la publicidad de las características del producto o servicio en cuestión.
3. Aceptación (liking): En la tercera fase de este proceso, los interesados deberían desarrollar una actitud favorable hacia el producto mediante diversas tácticas.
4. Preferencia (preference): En esta fase, el publicista debería poder convertir esta valoración positiva en una preferencia de la marca ante las ofertas de la competencia.
5. Convicción (conviction): A continuación, se convence al consumidor de la bondad del producto, de forma que se decide por su adquisición.
6. Compra (purchase): El proceso no finaliza hasta que se produce la acción esperada, la compra. Las acciones publicitarias que se lleven a cabo en este momento han de ir en esa dirección.

Fórmula DAGMAR

Otra versión ampliada de AIDA fue publicada por el teórico Russel H. Colley en 1961. Acrónimo del título de su libro “Defining advertising goals for measured advertising results”, la fórmula DAGMAR constituye un modelo jerárquico de actuación en publicidad basado en la suposición de que la publicidad, además de objetivos económicos, también obedece a fines de comunicación.

Estos pueden ser estructurados en cuatro campos:

1. Conocimiento (awareness): La misión de las acciones publicitarias es generar conocimiento por la marca o el producto promocionado.
2. Comprensión (comprehension): La publicidad tiene que ocuparse de que el usuario comprenda la función y la utilidad del bien anunciado.
3. Convicción (conviction): La buena publicidad convence en la medida que presenta al consumidor los beneficios del producto y sus ventajas frente a otras alternativas.
4. Acción (action): La actuación en esta última fase ha de ir encaminada a la venta efectiva.

Modelo AIDAS

El modelo AIDAS retoma las cuatro fases de AIDA para culminarla con la de “Satisfacción”. Esta quinta fase integra de esta forma la postventa en el famoso modelo de actuación publicitaria:

• Atención (attention)
• Interés (interest)
• Deseo (desire)
• Acción (action)
• Satisfacción (satisfaction)

Esta pregunta es a la que se intenta responder con esta última fase, pues las acciones publicitarias no finalizan con la venta: el objetivo último de un publicista es un cliente satisfecho que vuelva a comprar en el futuro y recomiende el servicio en su círculo inmediato. Si se ha conseguido que un consumidor llegue a este estadio del proceso de compra, no se le puede perder de vista.

Modelo AISDALSLove

También el modelo AISDALSLove de Bambang Sukma Wijaya refuerza el significado de los efectos de postventa y completa AIDA con las fases “Search” (búsqueda), “Like/dislike” (aceptación/rechazo), “Share” (recomendar) y “Love/hate” (amar/odiar).

• Atención (attention)
• Interés (interest)
• Búsqueda (search)
• Deseo (desire)
• Acción (action)
• Aceptación/rechazo (Like/dislike)
• Compartir y recomendar (share)
• Amor/odio (Love/hate)

Con la nueva fase de búsqueda, el modelo de actuación de Wijaya contempla la actitud del consumidor, mucho más crítica hoy, ante las promesas publicitarias. La fase “Like/dislike” engloba la experiencia del consumidor tras la adquisición de un bien. Su satisfacción con la compra, así como su contrario, suele verse reflejada en los efectos de postventa.

Sumado a esto, el modelo de Wijaya también parte de la suposición de que las acciones publicitarias pueden aspirar a efectos a largo plazo que pueden conducir a sentimientos positivos (love) o negativos (hate) hacia productos, marcas o empresas, un aspecto que se ve reflejado en la última fase del esquema.

Todos estos modelos tienen en común el hecho de adaptar el esquema fundamental del modelo AIDA en tres niveles, es decir, el cognitivo, el sensorial y el conductual:

Una estrategia publicitaria orientada al éxito no puede dejar de contemplar estos tres aspectos, intrínsecos al comportamiento humano.