Comportamiento del Consumidor en el Comercio Electrónico: Un Análisis Detallado y el Impacto de la Digitalización

El comercio electrónico ha revolucionado la forma en que los consumidores compran y venden productos, una transformación impulsada por avances tecnológicos, cambios en las expectativas de los consumidores y eventos globales como la pandemia de COVID-19. Esta nueva era digital ha modificado profundamente los hábitos de consumo, haciendo que el análisis del comportamiento del consumidor online sea crucial para las marcas.

La Evolución del Comercio Electrónico y el Consumidor Digital

En los últimos años, el comercio electrónico o E-commerce está ganando espacio en el mercado. Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en 2020 el comercio electrónico superó en España los 51.600 millones de euros, un 5,8% más que en 2019. Aunque la variación no es uniforme entre sectores, ya que ramas como supermercados o compra de electrodomésticos doblaron su facturación, mientras que las asociadas al turismo sufrieron un descenso superior al 57% respecto a 2019. La pandemia tuvo un gran poder en esto, marcando un nuevo camino en el modelo de consumo, actuando no como creador de los cambios, sino como su acelerador.

La era digital ha cambiado la forma en que las personas interactúan con las marcas, aumentando de forma significativa las compras en línea. El acceso a Internet incentiva que los consumidores tengan un espectro ilimitado de opciones, lo que ha redefinido los patrones de consumo y ha llevado a una gran evolución en su comportamiento.

Factores Clave del Comportamiento del Consumidor Online

El comportamiento del consumidor en el comercio electrónico está en constante evolución, moldeado por diversas tendencias y expectativas:

• Compras Móviles: Las compras móviles se han convertido en la norma para muchos consumidores. Según un informe de Statista, se espera que, para finales de 2021, el 73% de las ventas de comercio electrónico se realicen a través de dispositivos móviles. Este cambio se debe a la mejora de la tecnología móvil, la creciente disponibilidad de aplicaciones de comercio electrónico y la comodidad de poder comprar en cualquier lugar y en cualquier momento.
• Personalización de la Experiencia: Los consumidores modernos esperan una experiencia de compra personalizada. Quieren que las marcas comprendan sus necesidades e intereses individuales y les proporcionen recomendaciones de productos relevantes. Las marcas que pueden ofrecer este nivel de personalización tienen más probabilidades de retener a sus clientes y aumentar las ventas.
• Sostenibilidad como Factor Decisivo: La sostenibilidad se ha convertido en un factor crucial para los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra. Cada vez más consumidores están prestando atención al impacto ambiental de sus compras y buscan productos y marcas que sean respetuosos con el medio ambiente. Según una encuesta de Nielsen, el 73% de los consumidores globales dicen que definitivamente o probablemente cambiarían su consumo para reducir su impacto en el medio ambiente.
• Opiniones y Calificaciones de Usuarios: Las opiniones y calificaciones de los usuarios desempeñan un papel cada vez más importante en las decisiones de compra de los consumidores en línea. Según una encuesta de BrightLocal, el 91% de los consumidores confían tanto en las opiniones en línea como en las recomendaciones personales. Los consumidores utilizan estas opiniones para evaluar la calidad y la idoneidad de los productos antes de realizar una compra.
• Comercio Social: El comercio social, que permite a los consumidores comprar productos directamente a través de las redes sociales, está en auge. Esto se evidencia en un estudio que revela que las redes sociales forman parte del 86% de la población internauta en España, con un promedio de 5.54 interacciones y 1.13 horas de uso diarias.
• Expectativas de Entrega: Los consumidores de hoy esperan entregas rápidas y gratuitas cuando realizan compras en línea.
• Gestión de Devoluciones: Con el aumento de las compras en línea, también ha habido un incremento en las devoluciones. Los consumidores a menudo piden varios tamaños o colores de un producto con la intención de devolver los que no desean. Según un informe de NPR, el 20% de todas las compras en línea son devueltas.
• Tecnologías Emergentes: Las tecnologías emergentes como la realidad aumentada (AR) y los asistentes de voz están cambiando la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y hacen sus compras. La AR se utiliza cada vez más para permitir a los consumidores visualizar productos en su propio entorno antes de realizar una compra.

La Influencia de las Redes Sociales y la Personalización

El comercio electrónico ha transformado los hábitos de consumo en España, especialmente impulsado por la llegada de las redes sociales como canal de influencia en las decisiones de compra. Este trabajo analiza cómo estas plataformas afectan el comportamiento del consumidor digital. Un estudio cuantitativo basado en una encuesta autoadministrada y modelos logit revela que variables como el género, el tiempo de uso y los anuncios personalizados son significativos, siendo Instagram la red más influyente. Asimismo, se detectó que los usuarios de Twitch tienen mayor preferencia por realizar sus compras en Aliexpress o Amazon.

Hoy en día, el marketing se ha dado cuenta de que atrás quedaron los tiempos en que bastaba con conocer la opinión de los consumidores (datos declarados). Ahora bien, detrás de cada decisión de compra existe la satisfacción de una necesidad particular. Entender cuáles son los ‘drivers’ de sus decisiones es el fin último que debe perseguir todo director de marketing. Para ello, los datos de opinión como las encuestas resultan insuficientes, ya que, ¿qué persona es capaz de recordar absolutamente todos los sitios web, aplicaciones, redes sociales y demás que visita día con día?

Por consiguiente, ya no podemos depender de la información que nos brinda el mismo consumidor para determinar sus preferencias y hábitos de compra digitales. La personalización de la experiencia de compra se ha convertido en un factor crucial. No obstante, más allá de eso, una marca debe sumergirse en lo profundo del comportamiento online si realmente desea conocer la verdad acerca de su consumidor.

El Auge de la Compra Online Post-Pandemia

Ante el escenario actual en el que la vuelta a la normalidad pre-Covid parece cada vez más lejana, los ciudadanos continúan adaptándose a un nuevo modo de vida. Ipsos recoge y analiza desde el principio de la pandemia el impacto del Covid-19 en la opinión pública y en los hábitos y comportamientos de la población en su estudio Essentials. Los últimos datos reflejan cómo la vuelta a la “nueva normalidad” está teniendo un impacto directo en el comercio físico. A pesar del miedo inicial tras el confinamiento por volver a los centros comerciales y las tiendas físicas, se percibe cómo esa sensación semana a semana se va reduciendo y vemos cómo cada vez más gente está yendo a estos puntos físicos e incluso se animan a probarse ropa y calzado.

A pesar de que los consumidores están volviendo poco a poco a realizar sus compras en las tiendas físicas, el auge de la compra online provocado durante los meses de confinamiento sigue vigente. En España, el 45% de los encuestados afirma que ahora están realizando más compras online que antes de la llegada del coronavirus. Un 45% de españoles admite que le estresa más comprar en establecimientos físicos que por Internet. La compra online se posiciona como una alternativa a la compra física.

En este contexto del incremento de la compra online, los alimentos y bebidas se siguen realizando en los establecimientos físicos; de hecho, en esta categoría no se aprecia casi diferencia en la balanza entre compra física y online entre la actualidad y la época pre-Covid. Por último, dentro de los hábitos de compra de alimentación, se están detectando ciertas tendencias a las que prestar atención en los próximos meses, como una ligera reducción en la compra de productos “capricho” como snacks, chocolates, bebidas con gas, cerveza y comida preparada, que, aunque siguen siendo altas, no lo son tanto como de forma habitual.

Estrategias de Digitalización y Transformación Omnicanal

La pandemia ha abierto las puertas a la vida omnicanal con una rápida aceleración del comercio electrónico y muchos consumidores probando las compras online por primera vez. Para los especialistas en marketing, es vital entender en qué se interesan realmente los consumidores en línea. Mediante el behavioral data, es posible conocer eso y, lo que es aún mejor, detectar "tendencias invisibles" que otorguen ventajas competitivas para su marca. Esta clase de datos son recopilados sin que los consumidores intervengan de forma activa, ya que no tienen que responder a cuestionarios o encuestas, sino que los datos de comportamiento son extraídos directamente de sus dispositivos.

Aunque hemos visto que las encuestas ya no son suficientes para entender el comportamiento del consumidor online en su totalidad, no significa que debamos desecharlas. La clave para tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor online radica en la elección de un proveedor de datos con medidas de seguridad y un tratamiento ético de la información. Esto es lo que permitirá tener una visión completa y detallada de los consumidores.

Los gráficos de embudo o funnels representan las etapas que sigue el consumidor desde que llega a nuestro sitio web hasta que finaliza la compra. El embudo de conversión o funnel nos ayudará a tener una visión rápida y global de cada una de las etapas del proceso. Al saber dónde perdemos más clientes, será más fácil diseñar campañas de marketing específicas para reforzar estos puntos.