La Revolución del Comercio Electrónico en la Farmacia Española: Claves y Oportunidades

La utilización de las nuevas tecnologías, de manera asidua, por parte de la sociedad como herramienta para la obtención de diferentes tipos de servicios es innegable en la actualidad. Esta nueva manera de actuación ha exigido a las distintas formas de negocio y a los mercados que se transformen y adapten a los nuevos procesos comunicativos. La transformación digital es un hecho, también en el sector de las farmacias.

En España existen 22.000 farmacias repartidas por todo el territorio nacional, de las cuales no más de 3.000 tienen presencia digital. La presencia de las farmacias españolas en Internet es escasa, a pesar del incremento del 16 al 24 por ciento experimentado en los dos últimos años de farmacias que disponen de web. Inferior es el número de farmacias con tienda online, sólo un 8 por ciento, partiendo del 6,5 por ciento de hace dos años.

Impacto de la Pandemia y Crecimiento del Sector Online

La pandemia no solo ha provocado una mayor apuesta por el ecommerce en el sector farma, también ha modificado la demanda de productos habituales. De hecho, 6 de cada 10 farmacias online (principalmente aquellas que llevaban en funcionamiento desde hace más de 4 años) han incrementado entre un 30 y un 40% su volumen de negocio desde marzo de 2020, según datos de la base de clientes del sector de la compañía de SaaS en ecommerce Doofinder.

Según datos analizados por Doofinder, con la llegada del Covid-19, aumentó mucho la demanda de complementos alimenticios, suplementos para mejorar el ánimo o dormir, además de guantes, geles hidroalcohólicos y mascarillas. Donde no se han notado grandes cambios es en los productos de parafarmacia más vendidos en función de la época del año: en invierno, lo más habitual es adquirir productos anticaídas del cabello, vitaminas y complementos nutricionales; mientras que en verano, los solares y los protectores de mosquitos lideran las ventas.

La siguiente tabla ilustra los cambios en la demanda de productos antes y durante la crisis sanitaria:

Marco Legal del Comercio Electrónico Farmacéutico en España

La regulación del e-commerce comienza por el Código Civil y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, concretándose en normas de carácter específico. Entre ellas, destacan la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI, norma básica del e-commerce), la Ley 56/2007, de medidas de impulso de la sociedad de la información (LISI), la Ley Orgánica 15/1999, de protección de datos de carácter personal (LOPD), y el Real Decreto 1720/2007, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de protección de datos de carácter personal (RLOPD). Estas son normativas de aplicación para cualquier plataforma que pretenda poner bienes y servicios a disposición del usuario.

Las oficinas de farmacias legalmente reciben la denominación de establecimientos sanitarios privados y de interés público, que pertenecen a un farmacéutico titular y propietario. Este tiene entre otras, la responsabilidad y obligación de la adquisición, custodia, conservación y dispensación de los medicamentos. No obstante, en las farmacias también se pueden vender otra serie de productos no considerados como medicamentos, como son los productos de cuidado personal y cosméticos. A día de hoy, en las farmacias sólo se pueden ofrecer vía Internet estos últimos productos, siendo numerosas las que disponen de un sitio web para la venta online de los mismos.

El Real Decreto 870/2013 y la Venta de Medicamentos sin Receta

La Ley 29/2006, en el artículo 2.5, recogía la prohibición de la venta por correspondencia y por procedimientos telemáticos de medicamentos y productos sanitarios sujetos a prescripción médica. Asimismo, anunciaba que se regularía la venta de los medicamentos no sujetos a prescripción médica, garantizando que se haga por una oficina de farmacia previamente autorizada, con la intervención de un farmacéutico.

En noviembre de 2013 se publicaba el Real Decreto 870/2013, por el que se regula la venta a distancia al público, a través de sitios web, de medicamentos de uso humano no sujetos a prescripción médica. Este Real Decreto persigue un doble objetivo: que la venta a través de Internet de los medicamentos de uso humano elaborados industrialmente que no requieren receta médica se haga con las garantías sanitarias necesarias, y que los usuarios puedan identificar y distinguir los sitios web que venden legalmente medicamentos de aquellos que los venden ilegalmente. Para ello es necesario crear un logotipo que sea común en toda la Unión Europea.

Según este Real Decreto, la venta de medicamentos de uso humano no sujetos a prescripción médica sólo podrá hacerse desde las farmacias abiertas al público, sin intervención de intermediarios. No podrán realizarse regalos, premios, obsequios, concursos, bonificaciones o actividades similares como medios vinculados a los precios o venta de estos medicamentos. Para que cualquier farmacia online pueda vender medicamentos no sólo es obligatorio que cumpla las condiciones estipuladas en una página web de este tipo, sino también debe tener una farmacia física, oficial y abierta al público. De no disponerla, no puede vender medicamentos sin receta médica. Tampoco es posible vender medicamentos a mayoristas, empresas o a intermediarios, sólo a pacientes.

Este RD también exige que el dominio esté registrado por el titular de la oficina de farmacia, siendo éste el responsable legal de la actividad. Además, recoge que el flujo de comunicación entre farmacéutico y paciente debe ser continuo, constante y pertinente, con una información adecuada, estableciendo un sistema de seguimiento fármaco-terapéutico. Igual que en la regulación de la venta en la farmacia, quedan prohibidos los regalos, premios, obsequios o bonificaciones asociados a la compra de medicamentos.

Implicaciones Legales Mercantiles y Protección de Datos

El comercio electrónico en la farmacia, al igual que cualquier otro negocio electrónico, tiene que cumplir con las normativas que le competen, y muy especialmente con la Ley 34/2002 de Servicios de Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE) y sus posteriores modificaciones, y con la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos (LOPD).

Según el artículo 10 de la LSSICE, el prestador de servicios de la información está obligado a disponer de los medios que permitan a los usuarios y a los órganos competentes, acceder de manera fácil, permanente, directa y gratuita a información como el nombre o denominación social, domicilio, dirección de correo electrónico, datos de inscripción en el Registro Mercantil, datos de actividad sujetos a autorización administrativa, datos del Colegio Profesional si aplica, número de identificación fiscal, y precios claros incluyendo impuestos y gastos de envío.

Casos de Éxito y Pioneros en la Farmacia Online Española

Farmacia Campoamor: Pionera en la Venta de OTCs Online

Farmacia Campoamor rompe otra barrera en el ecommerce convirtiéndose en el primer site español donde se pueden adquirir medicamentos sin receta médica desde el 17 de julio de 2015. La decisión viene amparada por el Real Decreto 870, de 8 de noviembre, por el que se regula, «la venta a distancia al público, a través de sitios web, de medicamentos de uso humano no sujetos a prescripción médica».

Como culmen a un proyecto llevado a cabo desde la salida del RD870, en noviembre de 2013, Farmacia Campoamor ha conseguido ser la primera web aprobada para venta online de OTCs en España. Este proyecto ha supuesto una transformación hacia la digitalización de la venta de medicamentos y de la atención farmacéutica de manera totalmente accesible. El proyecto se ha desarrollado con completa implicación técnica del equipo de dirección del proyecto, factor que ha sido clave a la hora de plasmar de forma correcta todos los requerimientos técnicos y farmacéuticos del RD870, y poder conseguir la primera aprobación para la venta online en España.

Dentro de Farmacia Campoamor el usuario puede comprar los medicamentos que entran dentro de la regulación de venta online divididos en diferentes subcategorías referentes a la sintomatología que padezca el cliente, además de disponer de una asistencia farmacéutica gratuita durante el proceso de consulta y compra de productos. Para asegurar el cumplimiento del RD870, se han invertido recursos en desarrollar los procesos internos necesarios para garantizar la adecuación y buen uso de los medicamentos por parte de los usuarios. Entre estos procesos están la asistencia farmacéutica (a través de cuestionarios online), la dispensación activa (que se asegura en cada proceso de compra), el seguimiento farmacoterapéutico, la farmacovigilancia, el control de las condiciones de transporte (a través de la monitorización de temperatura por debajo de 25ºC) o el control del buen uso del medicamento en cada proceso de compra.

El proyecto ha supuesto un esfuerzo en aunar las limitaciones del software de gestión del ecommerce con los requisitos claramente especificados en el RD870 que son de obligado cumplimiento para las webs de las farmacias online. Especial dificultad ha tenido el desarrollo de la integración de la plataforma de ecommerce con el programa de gestión de la farmacia física, trabajo sin el cual el proyecto no habría llegado a término. Este sistema de integración desarrollado internamente por Farmacia Campoamor permite tener miles de referencias de productos con precios y stock actualizados, de modo que se garantiza al usuario que el pedido será recibido al siguiente día laboral.

Farmacias.com: La Última Milla en la Entrega de Productos Farmacéuticos

Farmacias.com ha revolucionado el sector farmacéutico español convirtiéndose en el primer ecommerce de productos de farmacia que permite realizar pedidos a las farmacias y recibirlos en menos de dos horas. “La última milla se ha convertido actualmente en la principal batalla de las grandes compañías del comercio electrónico, y en un sector como el de la farmacia, la urgencia a la hora de poder recibir estas compras online se hace fundamental”, ha afirmado Raúl Ruiz, director de Farmacias.com.

Este servicio, denominado Pedido Express, arranca en tres ciudades del territorio nacional: Madrid, Sevilla, Málaga, y próximamente, Barcelona. Los envíos se realizan de lunes a viernes entre las nueve y las 20 horas y tienen un coste de 5.90 euros. En este contexto, cientos de farmacias ya ofrecen venta online gracias a Farmacias.com. “Ahora aquellas personas que necesiten urgentemente algún producto de la farmacia y no tengan tiempo para ir a por él, tienen el problema solucionado. En el contexto actual, donde el usuario está conectado a través de múltiples dispositivos, el desarrollo de soluciones que le hagan la vida más fácil es indispensable”, ha explicado también el responsable de la startup.

Farmaciasdirect: Amplia Gama y Asesoramiento Experto

Farmaciasdirect es una farmacia y parafarmacia online autorizada por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios. Han sido galardonados como el Mejor Comercio Online del Año por segundo año consecutivo. Disponen de un amplio catálogo compuesto por más de 60,000 productos, siendo la mayor farmacia online de España. Trabajan con más de 1000 marcas para ofrecer el mejor stock en categorías como medicamentos, bebé y mamá, nutrición, cuidado personal y cosmética de farmacia.

Ofrecen un servicio de pago seguro en el que los datos personales se cifran mediante protocolo SSL, y una pasarela de pago que establece un canal seguro. Sus métodos de pago incluyen tarjeta de crédito o débito, Bizum y pago aplazado. Además, disponen de un exclusivo servicio de asesoramiento farmacéutico online gratuito y un equipo de atención al cliente disponible para resolver dudas.

Claves para el Éxito de una Farmacia Online

En cualquier caso, la apuesta de las farmacias por el negocio online está todavía en fase de crecimiento y no siempre se siguen las estrategias correctas para su buen funcionamiento. Doofinder ha analizado los factores a tener en cuenta para la puesta en marcha de una farmacia online y qué aspectos determinan o no su éxito en una ya existente.

Cercanía con el cliente

Uno de los valores diferenciales de las farmacias es la confianza del cliente con su farmacéutico, con un trato personalizado y especializado, que es fundamental continuar en el ámbito online, con una buena experiencia de cliente. Antes de dar el paso de crear un ecommerce de farma hay que definir el punto de partida, qué estrategia es la más acorde con lo que se quiere conseguir, quién es el cliente ideal, cómo captarle y fidelizarle y, no menos importante, analizar la competencia, que no será la misma que la física.

Más allá del precio

A pesar de que es habitual seguir una estrategia de precios bajos, sobre todo al inicio de la creación del ecommerce, no es siempre un acierto porque puede no ser rentable a medio plazo o restar credibilidad.

Catálogo y stock

Resaltar en el ecommerce los productos más vendidos tradicionalmente es un buen recurso para atraer compradores, así como asegurarse de contar con estos productos siempre en stock y ofrecer con ellos promociones, ofertas o productos complementarios. Este es un punto clave para garantizar la competitividad del negocio.

Posicionamiento

Estar en una calle de tránsito o de muchas viviendas es lo más deseado por las farmacias físicas. Si traducimos eso al lenguaje online, estaríamos hablando de un buen posicionamiento para que el usuario pueda llegar al ecommerce. Invertir en campañas de posicionamiento, tener una buena estructura web y una estrategia SEO determinarán en gran medida el éxito. También, la presencia en redes sociales para un mayor alcance del público objetivo.

Calidad tecnológica

Si la farmacia online falla en cuanto a tecnología, se perderán muchos clientes por el camino, por lo que el ecommerce debe ser responsive, estar adaptado a cualquier dispositivo electrónico, tener un diseño agradable, ser rápido en la carga y disponer de varias metodologías de pago.

Buscador interno

No basta con que el cliente llegue a la farmacia online. El siguiente paso es que efectivamente encuentre lo que busca. Y esto no es siempre sencillo; más en un sector como el farmacéutico, con nombres de productos muy específicos y no siempre fáciles de memorizar. Muchos buscadores internos no detectan errores ortográficos u otros idiomas, lo que supone la pérdida de potenciales clientes. En este sentido, es importante contar con buscadores con IA (Inteligencia Artificial) y NLP (procesamiento de lenguaje natural), que permitan la búsqueda por voz o imágenes y obtener resultados personalizados.

Fichas de producto y Servicio de Entrega

En el sector farma es fundamental la recomendación y asesoramiento en el momento de la compra, a través de fichas de productos detalladas y explicadas en un lenguaje que entienda el cliente. El consumidor actual está acostumbrado a la inmediatez, así que es importante contar con un servicio rápido a domicilio y una buena calidad en la entrega, incluso si hay que externalizar este servicio con un operador logístico profesional. No obstante, ofrecer la posibilidad de pedir online y recoger el producto en la farmacia también es buena opción porque muchos clientes prefieren tener este último contacto con el farmacéutico y aprovechar ese momento para adquirir medicamentos con prescripción, algo que no es posible en el canal online. Además, supone una buena opción para suministrar este servicio a pueblos de zonas rurales que no cuentan con farmacia en su localidad.

Medir resultados

No basta con crear un ecommerce para que funcione, hay que utilizar métricas que midan los resultados para conocer lo que mejor funciona y cambiar posibles fallos.

Retos y Oportunidades de la Digitalización Farmacéutica

En definitiva, el proyecto de digitalizar una farmacia no se limita a tener una web sino que supone una reestructuración completa del negocio. Detrás de la web hay numerosos procesos encaminados a garantizar la competitividad del negocio, que es complicado rentabilizar sin un conocimiento profundo del sector del ecommerce y sin una estructura de costes y estrategia muy estudiadas. La digitalización de la farmacia es una idea interesante dado que nos permite acercar la farmacia a la sociedad y luchar contra la venta de medicamentos falsificados, algo que actualmente se está convirtiendo en un problema de salud pública.

Pero hay que garantizar que la atención farmacéutica de la que en España estamos tan orgullosos mantiene su calidad, porque la idea de digitalizar la farmacia será buena solo si los farmacéuticos al frente de farmacias digitales conseguimos que los usuarios resuelvan sus problemas de salud de forma efectiva dando una alternativa válida a la farmacia física.