El Arte de Negociar el Valor del Know-How en una PYME

En el mundo empresarial el know-how es un concepto al que se recurre habitualmente para determinar el “saber hacer” de una empresa o de un empresario. Podría trasladarse al español como el saber hacer de una empresa. Por lo general, suele tener un valor elevado y permite a un negocio diferenciarse de la competencia.

¿Qué es el Know-How? Definición y Características Clave

A grandes rasgos, el know-how engloba los conocimientos que permiten a una compañía ofrecer su producto o servicio con un valor añadido. El término know-how se puede considerar como un activo intangible de la empresa, que se desarrolla mediante la práctica habitual.

Muchas veces se tiende a usar este término de manera incorrecta para definir cualquier proceso utilizado en una compañía. Para que algo sea considerado know-how, debe cumplir ciertas características:

• Debe ser algo concreto: una determinada técnica, un ingrediente específico. No se puede hablar de know-how para decir que una compañía trabaja solo con materiales de calidad, por ejemplo.
• Debe tratarse de algo secreto: no es know-how una técnica que usan todas las empresas del sector, solo lo será si precisamente es un rasgo que distingue a la compañía de la competencia.
• Ha de otorgar una ventaja competitiva: esto es un lugar destacado y privilegiado respecto a otras empresas con motivo de este aspecto característico.

En definitiva, no se puede considerar know-how cualquier técnica utilizada en una compañía.

El Valor Económico y Estratégico del Know-How Empresarial

El principal beneficio de tener un know-how concreto es esa ventaja competitiva respecto a otras empresas del sector. Un ejemplo que la mayoría de la gente conoce es el de Coca-Cola con su fórmula secreta. Hay muchos refrescos de cola en el mercado, pero al no conocer este ingrediente, ninguna empresa puede reproducir al 100% el sabor de Coca-Cola.

Es todavía más notable su efecto comercial, pues otorga a la marca un halo misterioso que la sigue situando como líder en su sector. Además, el hecho de contar con unos procedimientos concretos mejora la productividad de la empresa. La estrategia estará mucho mejor definida, pues habrá un concepto claro y concreto en torno al que girar, y este saber hacer también ayudará a tener unas pautas para la toma de decisiones.

ASEPYME expone el valor económico y estratégico del know-how empresarial en pymes, empresas familiares y negocios profesionales, explicando qué es, por qué influye directamente en la continuidad y valoración del negocio y cómo puede gestionarse como un activo intangible clave. Muchas empresas familiares, pymes y negocios gestionados por autónomos o directivos funcionan correctamente, generan ingresos recurrentes y mantienen una cartera estable de clientes. Ese valor diferencial no suele estar en la maquinaria, en los inmuebles o en la cuenta bancaria. Se trata de un activo intangible que va mucho más allá de la formación teórica o de los títulos profesionales.

Desde una perspectiva económica, el know-how empresarial es uno de los principales generadores de valor a largo plazo. Cuando este conocimiento se pierde -por una baja, jubilación o salida conflictiva- la empresa no solo sufre a nivel operativo, sino también económico. El know-how empresarial no pertenece a una sola persona, aunque muchas veces esté concentrado en ella. El know-how empresarial no se ve, pero se nota. Sus características fundamentales incluyen la Identificabilidad, el Control y la capacidad de generar un Beneficio económico futuro.

Transmisión y Gestión del Know-How en la Empresa

Existen dos tipos de información. La primera es la explícita y objetiva, la que se transmite a través de programas de formación, libros y manuales. El know-how se sitúa dentro del segundo grupo, pues se desarrolla a través de experiencias y prácticas habituales.

La única forma de transmitirlo, por su condición de «secreto», es de forma interna. Por supuesto, se puede elaborar un manual que lean los nuevos empleados, pero pueden quedar dudas sin resolver, por lo que es recomendable combinarlo con otras técnicas. Una de ellas es asignar un mentor que acompañe al trabajador en su proceso de adaptación a la empresa. La rotación de puestos es también muy útil para este objetivo, ya que permite que el trabajador aprenda a aplicar el know-how perfectamente dentro de la empresa.

Cómo Valorar el Know-How y Otros Intangibles

Es un caso recurrente que, una vez terminado un modelo de flujo de caja libre descontado, el cliente pregunte por qué no se ha adicionado el know-how, el valor de la marca, los años de experiencia o alguna otra especie de intangible a la valoración. Es notoria la desilusión cuando se explica que la valoración por flujo de caja ya incorpora todos estos conceptos intangibles y que no es teóricamente correcto sumar al valor por flujo de caja un valor adicional X de marca, un valor Y de know-how y un valor Z de experiencia del socio principal.

Esto ocurre porque, en el momento en que se proyecta un Ebitda, ya se está implícitamente asumiendo que fue la marca, el know-how y los demás intangibles los que ayudaron a obtener esos ingresos y márgenes asociados. Si no se está de acuerdo con la forma en que el valor final obtenido recoge los intangibles, es mejor discutir los supuestos de crecimiento del flujo de caja, la reinversión de caja o la tasa de descuento, que alternativamente valorar por flujo de caja y en adición sumar intangibles. Este último caso resultaría en un escenario de doble valoración.

Métodos de Valoración Específicos para Intangibles

No obstante lo anterior, en algunos casos sí se nos puede solicitar valorar específicamente una marca o algún intangible en especial. En ese caso, el reto como valorador será identificar qué flujo de caja adicional será generado y es atribuible exclusivamente a ese intangible.

Ejemplo de Valoración de Marca: CONAVI

Miremos un ejemplo práctico para entender cómo se valora un intangible. Tenemos la opción de iniciar un Banco nuevo de cero, con una marca desconocida para el público. El Flujo de caja será de $100, del cual destinaremos $20 cada año para publicidad y posicionamiento de marca. El Flujo de caja total neto es de $80. Con una tasa de descuento de 10%, el valor presente de este banco nuevo es de $800.

Sin embargo, como alternativa, nos ofrecen comprar la marca CONAVI incluyendo el logo-símbolo de la Colmena y los derechos de uso de la abejita CONAVI. Sabemos que los atributos de marca, como la cercanía y confianza, además del reconocimiento de ese intangible, harán que el flujo de caja sea $120 sin necesidad de gastar los $20 cada año en posicionamiento. Adicionalmente, consideramos que el riesgo de fracaso será menor, por lo que estimamos que la tasa de descuento será de 8%. Es así como el valor del proyecto con la marca CONAVI será de $1.500 ($120 / 8%).

Con los supuestos anteriores y siendo claros que el flujo de caja marginal fue 100% atribuible a la marca CONAVI, podemos afirmar que el valor de esta última marca es de $700 ($1.500 - $800).

Valoración por Goodwill

Otra alternativa que tenemos para valorar intangibles es calcular el valor de los activos por flujo de caja libre descontado y posteriormente comparar este valor contra el valor en libros de los activos. Posteriormente, asumimos que la diferencia obtenida es atribuible a la marca, el know-how y demás intangibles asociados. Usualmente, al aplicar esta metodología, se refieren a esa brecha como Goodwill. En cualquier caso, este Goodwill se encuentra implícito dentro del valor de flujo de caja y no por encima como una prima de valor.

El Enfoque de Margen Diferencial: Ejemplo de Coca-Cola

El Profesor Damodaran, en su curso de valoración, utiliza el ejemplo de Coca-Cola para explicar la valoración de marcas e intangibles. Explica que si una bebida similar carbonatada tiene un margen de 10%, podríamos valorar Coca-Cola -con un margen actual de 20%- y aplicarle ese margen comparable (10%). La diferencia entre el valor actual y el obtenido con el margen de 10% es el referente del valor de la marca. En este ejemplo, cabría preguntarnos también qué porcentaje es atribuible a la marca “Coca-Cola” y qué porcentaje a la receta.

Tipos de Know-How según las NIF

El Know-How, en referencia a las Normas de Información Financiera (NIF), puede tener diversas naturalezas, lo que resalta su flexibilidad como activo intangible:

Estrategias Clave para Negociar el Valor del Know-How

Saber cómo negociar es esencial, y esto se aplica de manera crucial al valor del know-how. En el cara a cara entre empresas, el regateo se transforma en un auténtico arte que requiere técnica, estrategia y un profundo conocimiento del mercado.

A la negociación se debe llegar con una actitud en la que se mezclen la frialdad y la calidez. Deberás relacionarte con las personas combinando esas dos actitudes: frialdad porque no debes implicarte personalmente y calidez porque has de intentar establecer una relación a largo plazo. El regateo puro y duro no se sostiene en una relación comercial sólida y duradera. Si se consigue un descuento injusto o sin contraprestación aparente, se corre el riesgo de que el interlocutor no preste un buen servicio o queden flecos colgando. Aceptar una rebaja sin más perjudica notablemente la imagen.

Preparación Previa a la Negociación

• Recaba toda la información que puedas: sobre la empresa, el producto o servicio (que incluye el know-how), el sector y la competencia. De manera que puedas llegar a la reunión conociendo todos los antecedentes posibles.

Durante la Negociación (Si Eres el Comprador/Licenciatario del Know-How)

En esta posición, tu objetivo es obtener el mejor valor posible por el know-how.

• Escucha con atención: cualquier frase o comentario del contrario puede servir de tabla a la que agarrarse para justificar un precio menor.
• Muéstrate reservado, serio y profesional: mientras escuchas la oferta del otro. Ponte en su lugar, para que te sea más fácil recabar información. Intercala de vez en cuando algún “ya veo”, “entiendo”, “claro”.
• Pregunta, insistiendo en lo negativo: antes de pasar a pedir un descuento, pregunta, pregunta y pregunta. Se recomienda destinar el 80% del tiempo de la negociación a esta fase. Interésate por todas las peculiaridades del servicio o producto e insiste, especialmente, en aquellas características que pueden restarle valor.
• No infravalores la propuesta, pero no muestres entusiasmo: Es necesario escuchar con respeto la propuesta, aunque puedes jugar con ciertos gestos, muy comedidos eso sí, de desinterés o de no ser lo que andas buscando.
• Repite la propuesta: que te han hecho en alto para que el otro refrende el planteamiento.
• Plantea tu petición con criterios objetivos: apela al tiempo de relación, a la situación general, o a la valoración objetiva del know-how. Ofrece posibles alternativas (formas de pago, promesas de relaciones futuras) para conseguir un precio más justo.
• Ofrece valor a cambio de un mejor precio: Si el vendedor no mueve el precio, ofrécele adquirir más cantidad (si aplica, en caso de licenciamiento continuo) a un precio menor o, en su defecto, unas buenas condiciones de compra o un menor plazo de entrega, de manera que mejoren tus condiciones de adquisición.
• No aceptes ser el último decisor: Algunos expertos recomiendan esta técnica, que es una aplicación elegante del famoso regateo comercial de abandonar la tienda, dejando claro que tienes que consultar con "alguien más" antes de cerrar.

Durante la Negociación (Si Eres el Vendedor/Licenciante del Know-How)

Para las pymes, lo normal es que estén en el lado del que ofrece el servicio y al que piden el descuento sobre el valor de su know-how. La objeción del precio está más en la cabeza del vendedor que en la del cliente.

• Rebate objeciones de precio con valor añadido: Enfrentado a un potencial cliente que pide un descuento, casi siempre es posible rebatirlo con el ofrecimiento de un valor superior. Para ello es necesario elaborar una lista de aquellos elementos que confieren un valor añadido a tu propuesta (ej. soporte post-transferencia, garantía de resultados, capacitación avanzada).
• Apela a criterios objetivos: A la hora de discutir una rebaja, nunca recurras a criterios subjetivos, eso siempre puede rebatirse. Apela a criterios objetivos: normas jurídicas (si aplica a licenciamiento), valor de mercado, la jurisprudencia, la cartera de clientes o los resultados probados del know-how. Debes buscar razones justas e independientes porque solo pueden rebatirse con otros argumentos objetivos.
• Argumenta desde el "yo": Usa el truco lingüístico de argumentar desde el yo. Es decir, nadie te puede discutir que no es política de tu empresa ofrecer rebajas a un cliente y a otro no.
• Pregunta "¿A qué cantidad se refiere?": Cuando el cliente dice "muy caro", la respuesta a esta pregunta nos permitirá exponer las ventajas de nuestro producto con respecto a los que ofrece nuestra competencia. Un precio más alto puede implicar más calidad y hay que agarrarse a este argumento.
• Ten claros tus márgenes: “No tenemos argumentos contra los que venden más barato. Debemos tener muy claro cuál es el margen que queremos obtener para nuestro producto o servicio, y en función de estos criterios, no movernos de nuestra posición, pero con datos objetivos."
• Inicia la réplica aceptando la opinión contraria: La mejor manera de ser asertivo a la hora de rebatir una objeción de precio es iniciar la réplica aceptando la opinión del contrario. Por ejemplo, "Completamente de acuerdo con que la inversión es significativa. Pero esa inversión es precisamente lo que le garantiza una ventaja competitiva duradera y un retorno superior a largo plazo."
• Garantiza descuentos futuros: Consiste en negar el descuento ahora, pero garantizarlo para futuros pedidos o proyectos.
• Negocia sobre fases con costos optimizables: No todo el proceso de creación o transferencia de un know-how tiene el mismo coste. Hay fases cuyo coste se puede optimizar. Aprovecha esas partes o esas partidas para negociar sobre ellas. Pueden ser servicios que a ti no te supongan realmente un valor económico significativo y que, sin embargo, puedes utilizarlos para negociar una compensación por el precio final.
• Estrategia de concesiones graduales: Si llega el momento en que la presión es muy fuerte y no quieres perder el negocio, siempre puedes aceptar una rebaja en el precio. A menudo, el precio inicial con el que arranca una negociación no es, ni de lejos, el precio final al que está dispuesto a llegar el vendedor. La propuesta más aconsejable, según los expertos, es iniciar el descuento con una cantidad alta y luego ir descontando otras cada vez más pequeñas.