Cómo Crear una Campaña de Inbound Marketing Paso a Paso: Guía Completa

El inbound marketing es una metodología que se basa en atraer a clientes potenciales hacia nuestra marca ofreciéndoles contenidos de valor. Puede ser una estrategia muy eficaz para potenciar los resultados de tu marca, pero solo si la aplicas con orden y estrategia.

Paso 1: Define tus Objetivos SMART

Cada estrategia tiene un resultado, y necesitas saber cuál quieres que sea la tuya. Quieres ser lo más granular y específico posible en este primer paso, porque regirá el resto de tu estrategia de marketing de contenido (o debería hacerlo). Trata de llegar a objetivos SMART.

Esto significa identificar uno o más indicadores clave de rendimiento (KPI) que deseas alcanzar, fijar una fecha para cuando quieres que esto suceda y registrar brevemente cómo esperas que esto afecte el crecimiento de tu negocio.

Los objetivos de una campaña de inbound deben estar alineados con las metas generales de la empresa e implicar tanto al departamento de marketing como el de ventas. Estos objetivos deben ser:

• Specific (específico): Cada objetivo debe describir en detalle el resultado deseado.
• Measurable (medible): Todos los objetivos deben ser cuantificables e incluir una cifra concreta a alcanzar.
• Attainable (conseguible): Los objetivos demasiado ambiciosos solo consiguen desanimar al equipo, así que asegúrate de que entren en el ámbito de lo posible.
• Relevant (relevante):
• Timely (con una fecha lÍmite): Todo objetivo debe incluir una fecha de cumplimiento.

Paso 2: Define tu Buyer Persona

Para que tu plan de marketing de contenidos tenga éxito, deberás dirigirte con precisión al público correcto. ¿Para quién estás produciendo el contenido? Un buyer persona es una representación ficticia de tu cliente ideal.

La creación de tu buyer persona consiste en registrar información sobre tus clientes ideales en un documento unificado. Saber a quién te diriges determinará las tácticas a emplear, el tono de comunicación e incluso tu propia oferta.

Existen diferentes métodos que nos pueden llevar a averiguar esta información, como el social listening o incluso las entrevistas en persona.

Crear un comprador semificticio como es el Buyer Persona te servirá para planificar mejor tu contenido y abordar sus preocupaciones principales o puntos débiles. Para crearla recuerda que es importante considerar demografía, patrones de comportamiento o motivaciones.

Analizar al detalle al tipo de usuario al que nos dirigimos y entender sus sentimientos nos servirá para empatizar con nuestros contenidos y para brindarle la información que resuelve sus dudas o necesidades. Y para ello creamos el famoso mapa de empatía.

Se trata de una representación gráfica de tu Buyer Persona en la que recopilamos información para responder a seis áreas o cuestiones:

• Qué piensa o siente (qué piensa, qué le preocupa)
• Qué ve (entorno, mercado…)
• Qué oye (de amigos, familiares…)
• Qué dice o hace (actitud en público)
• Puntos de dolor (pains)
• Deseos, necesidades (gains)

Escribiremos varias respuestas a estas cuestiones y siempre desde el punto de vista del usuario: ¿Cómo lo diría él/ella?

Con el mapa de empatía tendrás la llave para crear el mejor contenido en cada fase del proceso. Recuerda que confeccionar el Buyer Persona y el mapa de empatía es de vital importancia para estructurar toda la estrategia inbound. Es el primer paso del proceso.

Paso 3: Realiza una Auditoría de Contenido

Antes de sumergirte en una lluvia de ideas sobre qué contenido crear, mira atrás y ve lo que te ha funcionado en el pasado. Realizar una auditoría de contenido significa más que simplemente entender qué tipos de contenido tienen más éxito (aunque forma parte).

Paso 4: Lluvia de Ideas de Temas Principales

Enciende el cerebro y ponte a pensar. Ahora es el momento de hacer una lluvia de ideas sobre los temas. En esta lluvia de ideas inicial, querrás proponer varios temas principales (palabras clave principales).

Estos temas deberían ser temas generales que hayas señalado como valiosos para tus compradores, grandes oportunidades de búsqueda y que alimentarán a los leads del embudo de conversión.

Paso 5: Desarrolla una Red de Temas Enlazados

Esta es una segunda lluvia de ideas, o una extensión de tu primera lluvia de ideas. Terminarás creando una red de temas enlazados que se apoyen entre sí y que puedan proporcionar enlaces entre sí, pero todos apuntan a tu tema principal.

Producir con éxito el contenido de un grupo de temas hace que tu sitio web sea el recurso de referencia para ese tema principal.

Paso 6: Elige los Formatos de Contenido

Tienes tus temas de contenido primario y secundario, y casi has completado los informes para tus productores de contenido. Hay numerosos formatos para elegir. Sin embargo, es posible que busque nutrir y convertir a los visitantes de tu actual sitio web. En ese caso, querrás pensar en los libros electrónicos y los documentos técnicos.

Normalmente, las campañas de inbound marketing se estructuran en torno a la captación de leads: el usuario nos deja sus datos a cambio de un contenido de valor. El contenido ofrecido al usuario a cambio de sus datos se conoce como "lead magnet". Para que un lead magnet funcione, es esencial que resulte valioso para nuestro público objetivo.

Paso 7: Implementa un Sistema de Gestión de Contenidos (CMS)

No olvides que tu contenido no puede hacer todo por ti. Seguirás necesitando un sistema de gestión para crear, optimizar, publicar, analizar y actualizar tu contenido a medida que avanzas. Existen varias herramientas de CMS, pero recomendamos usar HubSpot como un software de marketing integral. Otro sistema de gestión de contenidos a tener en cuenta podría ser WordPress.

El Embudo de Conversión Circular (Flywheel)

En marketing tradicional pensamos en crear un funnel de ventas o embudo estándar. El equipo de marketing y ventas trabaja para llevar a los potenciales compradores al inicio del funnel e ir descendiendo por el embudo hasta que se convierten en clientes.

Bien, pues es un modelo que puede funcionar, claro que sí; pero hay alternativas más adaptadas al nuevo consumidor, sobre todo si hablamos de una estrategia inbound.

Por eso Hubspot ya habló del flywheel o embudo circular.

En inbound el cliente está en el centro del eje y alrededor trabajan todos los equipos: marketing, ventas y servicio y lo hacen a través de cuatro fases fundamentales:

1. Atracción: ofrecerle el contenido que quiere, ya sea vía anuncios, blog, redes sociales o contenido. Deberás repasar las preguntas frecuentes del usuario.
2. Conexión o conversión: poner a su disposición la mejor oferta. Convertir Ofrecer un contenido valioso y atraer a los usuarios para que lo lean es el primer paso, pero no debes quedarte ahí o tu esfuerzo para brindar ayuda no habrá servido de nada. Aquí la cosa va de generar negocio, aunque se a largo plazo. Por eso, necesitas captar los correos y los datos de todas esas personas que se han interesado en tus contenidos porque son tus potenciales clientes. Esto lo hace mal mucha gente y no empieza a recoger leads desde el principio. Y es un error, claro. Yo te recomiendo colocar formularios de contacto y solicitar, como mínimo: nombre y correo electrónico, aunque también puedes colocar 2-3 opciones para que seleccionen si tu área temática lo requiere. No queremos cargarnos toda la estrategia enviando ahora un regalo sin valor ni utilidad. Y, por supuesto, debe ir alineado con toda la estrategia. Debe tener sentido para la fase siguiente.
3. Cerrar: La fase de cierre sirve para convertir potenciales clientes en clientes. O incluso puedes utilizar chats en vivo o bots, una estrategia muy común hoy en día.
4. Deleitar: La metodología inbound no funciona si no creas el mejor contenido para tu usuario. Un contenido que recuerde como excepcional. Esa es la clave. Y debes mantener esta filosofía incluso aunque ya hayas convertido ese potencial cliente en cliente. Debes seguir cuidándole con nuevos contenidos dinámicos, llamando su atención por redes sociales y utilizando marketing de activación. En esta etapa el objetivo es seguir ayudando ofreciendo recursos valiosos, así como convertir a tusa clientes en embajadores de marca o promotores de tu negocio totalmente fidelizados.

Elementos Clave de una Estrategia de Inbound Marketing

• Marketing de contenidos: Crea contenido valioso que te haga ganar autoridad en tu sector. Demuestra que sabes de lo que hablas. Escribe y comparte con el objetivo de ayudar porque es la mejor forma de atraerles hasta tu web. Y no olvides responder a la pregunta: «¿Qué gano yo con esto?» y «¿Por qué yo?» en cada contenido. Muéstrate honesto y transparente siempre porque es fundamental para crear tu comunidad de usuarios fieles que confían en ti. Es la mejor forma de difundir contenidos, tanto a nivel de distribución orgánica gratuita, como en contenido promocionado en ads.
• Customer journey o viaje del consumidor: Alinear tu contenido con la etapa en la que se encuentra el comprador es muy importante. Tanto que resulta fundamental conocer las diferentes etapas del Buyer´s journey o viaje del consumidor: conciencia, consideración y decisión. Si tu consumidor ni siquiera es consciente de tu necesidad o deseo velado, ¿Qué haces ofreciéndole un cupón descuento? No tiene sentido. En la etapa de conciencia debemos ayudar al usuario a definir su problema brindándole información. En la de consideración debemos analizar distintos enfoques para resolver el problema. En la de decisión debemos ayudarle a elegir la mejor solución para satisfacer su necesidad que, por supuesto, será nuestro producto o servicio. En conclusión, adapta tu contenido a la etapa en la que se encuentra tu potencial comprador teniendo en cuenta la fase inbound que estés trabajando.
• SEO: Mejorar el contenido de forma continua, utilizando palabras clave y longtails adecuadas que te ayuden a atraer clientes cualificados desde Google y otros buscadores es fundamental para hacer crecer tu marca y negocio. Cuando más arriba aparezcas para determinadas búsquedas, más visibilidad para tus contenidos y más potenciales clientes para el futuro. Recuerda que uno de los pilares del inbound marketing es proveer respuestas a las preguntas del potencial comprador a través del contenido publicado en tu sitio web.
• Experiencia de usuario de 10: La navegación por tu página en general y por tus contenidos en particular debe ser fácil e intuitiva. Pónselo lo más fácil posible y elimina fricciones para evitar procesos de compra complicados. Todo debe ser sencillo y lo más interactivo posible para que el usuario sienta que forma parte del proceso y que él es el que está tomando la decisión, no que tú le estés convenciendo para que lo haga. ¿Entiendes?
• Llamadas a la acción (CTA): Son un elemento clave de cualquier estrategia de marketing online, pero más todavía si hablamos de metodología inbound. Cada uno de tus contenidos debe tener, al menos, una llamada a la acción. Es la única forma de que tu lector dé el salto al siguiente paso. Olvídate del típico botón de «leer más» o de «contacta con nosotros». Eso no nos sirve aquí. Adapta tu CTA a la etapa del viaje en la que se encuentra tu comprador. Piensa en su necesidad principal en ese momento y crea un ux writing que realmente le ayude a tomar acción.
• Social Media: Una buena estrategia en redes sociales es clave para que la estrategia inbound salga bien. Dado que conoces a la perfección a tu potencial comprador no te será complicado recopilar mensajes para redes sociales que sirvan para fomentar el clic en las publicaciones de blog que compartes en cada red social. Utilizar herramientas para automatizar tus publicaciones en redes sociales y contratar una persona experta en Social Media son requisitos fundamentales para mejorar el engagement. Pero no te dediques solo a compartir tus contenidos. Crea una estrategia ganadora enfocada al perfil de tu cliente ideal y entabla conversaciones, participa y escucha. Es la mejor forma de saber cómo hablan, qué les preocupa y, sobre todo: es la mejor forma de generar confianza y crear marca.
• CRM: En cualquier estrategia orientada al cliente resulta necesario utilizar un CRM (Customer Relationship Management); y en inbound marketing no iba a ser menos. Llevar la gestión de las relaciones con clientes a otro nivel pasa por utilizar un software en el que puedas gestionar tres áreas básicas: Gestión comercial, Marketing, Servicio postventa o atención al cliente. Gracias al CRM podrás gestionar las campañas de captación de clientes y fidelización, conocer sus necesidades y anticiparte a ellas, controlar el conjunto de acciones llevadas a cabo y gestionar las acciones comerciales de forma precisa y ágil.
• KPIs y analítica: Google Analytics, Google Tag Manager y Data Studio deben ser tus amigos inseparables. Son herramientas que te ayudarán a conocer mejor al tipo de visitante que llega hasta tus contenidos, pero también a optimizar tus tasas de conversión. Mide la actividad en tu web, los clics en los botones CTA, los formularios y mantén todo controlado para poder optimizarlo. Ten en cuenta: Visitantes web, Tasa de rebote y tiempo de permanencia, Clics, enlazado interno y CTAs de página web, Clics en enlaces de correos electrónicos, Tasa de conversión de desconocido a potencial cliente, Tasa de conversión de potencial cliente a cliente, Engagement en redes sociales.

Ejemplos de Inbound Marketing: Casos de Éxito

Se me ocurren mil ejemplos de empresas que están utilizando una estrategia inbound y que se han dedicado a crear los mejores contenidos de su sector para atraer potenciales clientes. Es, por ejemplo, una táctica muy común en el sector de la formación.

Si te fijas, empresas como EAE Business School y otras academias especializadas en postgrados o másteres captan leads a través de sus contenidos, ya sean posts de blog, seminarios web o webinars. Son contenidos que ayudan al futuro estudiante a decidirse y a la vez añaden un formulario para ampliar información y recoger datos del interesado/a.

Hay empresas de todas las áreas que ya utilizan esta metodología para llegar al consumidor final: Netflix, IKEA, Iberia, GoPro, Starbucks, Spotify, Bayer, Microsoft, Nestlé, Adidas, Apple, Maybelline y muchas más.

Resultados: ¿Es Efectivo Aplicarlo?

Por tanto, ¿da resultado el inbound marketing? Por supuesto. Si no, ¿por qué lo estarían utilizando el 75% de marketeros?

Piensa que los resultados del inbound marketing son claros:

• Te ayuda a aumentar la lista de contactos cualificados MQL
• Aumenta la lista de registros o leads.
• Incrementa las visitas de la página cuando se alinea adecuadamente con la estrategia SEO.
• Mejora tu imagen de marca: se genera confianza y permite fidelizar más fácil...

Pasos Adicionales para un Plan de Inbound Marketing Efectivo

1. Definir el Buyer Persona: Un gravísimo error que cometen muchas empresas es comenzar accionando estrategias que pretenden captar leads sin saber muy bien si esos leads les van a servir para algo. Por eso, lo primero que debes hacer es definir tu buyer persona; que en una sola frase, el buyer persona es una representación semi ficticia de nuestros clientes ideales. No nos quedamos en una capa superficial, sino que vamos en la búsqueda de una comprensión más precisa que nos permita tener una visión detallada de sus perfiles demográficos, biográficos e incluso, sus motivaciones u objetivos. Trataremos de ahondar lo máximo posible para poder conseguir una cierta empatía que nos lleve a conocer mejor qué piensa y qué quiere nuestro buyer persona.
2. Entender el Customer Journey: El customer journey comprende todas las fases del proceso de compra del buyer persona. En ese proceso, conseguimos tener una visión global que nos permita entender todas las fases que ocurren desde que una persona es consciente de que tiene un problema o necesidad, hasta que adquiere un producto o servicio que resuelve ese problema o cubre esa necesidad. Se pueden contemplar varias fases o etapas del customer journey pero destacamos las tres que consideramos básicas: descubrimiento, consideración y decisión.
3. Establecer Objetivos SMART: Aunque los objetivos son fundamentales en cualquier tipo de estrategia, en un plan de Inbound Marketing deben de cumplir las características SMART: specific (específico); mensurable (medible); achievable (alcanzable); relevant (relevante); time bound (temporal).
4. Crear Contenido de Valor: Una máxima del Inbound Marketing es que aquí el contenido es el rey. No sólo trataremos de estar continuamente generando contenido, sino que deberemos generar el contenido adecuado en el momento adecuado, es decir, tomando en consideración las fases del proceso de compra en las que se encuentra nuestro buyer persona. Por ejemplo, en la fase de descubrimiento el buyer persona está informándose sobre uno de sus puntos de dolor localizados, por lo que deberemos crear contenidos informativos que le ayuden a aumentar su conocimiento sobre ese punto de dolor. La manera en la que crees esos contenidos, los recursos que generes tanto de video, como infografías, guías… y el valor que aportes a tu buyer persona será lo que te diferencie de tus competidores.
5. Atraer Tráfico: No podemos pensar que sólo por crear buen contenido, adaptarlo a las etapas del proceso de compra del consumidor y dotarlo de visibilidad mediante redes sociales, hemos hecho gran parte del trabajo. Aún tenemos que resolver otra cuestión esencial y es la atracción del tráfico. Aunque la estrategia SEO y SEM son estrategias individuales y cada una con un tratamiento, las hemos recogido en el mismo punto porque ambas tienen el objetivo común de generación de tráfico. La efectividad del SEO tiene que considerarse en un horizonte a medio (o largo) plazo, mientras que el SEM nos permite realizar acciones que consigan tráfico más cortoplacista. Que un buyer persona nos encuentre en su búsqueda de resolución de puntos de dolor y nos abra sus puertas, nos permitirá comenzar un proceso de “enamoramiento” que culminará en una fase de deleite.
6. Definir Activos e Interacciones: En esta fase del plan de Inbound Marketing deberemos definir los activos con que el buyer persona va a encontrarse e interactuar con nosotros.
7. Automatización del Marketing: Es entonces cuando entra en acción la automatización del marketing. El lead recibirá por tu parte las comunicaciones que realmente espera y se irá educando o cualificando progresivamente. Para ello, utilizaremos softwares adecuados como Hubspot, ActiveCampaign, Marketo… que nos permitirán crear los flujos de trabajo que mantendrán esas comunicaciones adecuadas con esos leads.
8. Analítica y KPIs: “Sin datos, usted será simplemente una persona más con su opinión” (W. Edwards Deming). Aunque la analítica aparezca la última en la fase del plan, no está llevando una línea temporal. Deberemos fijarnos unos KPIs al inicio del plan que marquen el seguimiento y consecución de nuestros objetivos. De esta manera tendremos claro qué funciona y qué no, para poder cambiarlo si es necesario.

Métricas Clave para el Inbound Marketing

• Coste de Adquisición del Cliente (CAC):
• Porcentaje de Coste de Marketing por Cliente Adquirido (M%-CAC): Es la parte del total del CAC, calculada como un porcentaje.
• Ratio del Ciclo de Vida del Cliente (Life Time Value) entre CAC: Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo.

Es de vital importancia que realices un análisis profundo de tu web. El análisis Offsite se desarrolla mano a mano junto con el Onsite. En este caso vamos a analizar y medir nuestra presencia online más allá de nuestra web.

Desarrollar una estrategia en la dirección adecuada puede llevar algo más de tiempo, pero al final merecerá la pena, ya que te ofrecerá los resultados que estás buscando de una forma más natural y eficiente.