El Auge del Comercio Electrónico en las Agencias de Viajes: Estadísticas y Tendencias Globales

El comercio electrónico español sigue en plena forma. De acuerdo con los datos oficiales, hechos públicos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación online alcanzó los 29.296 millones de euros durante el tercer trimestre de 2025, lo que supone un 19,3% más que en el mismo período del año anterior. Este crecimiento es el mayor registrado para un tercer trimestre desde 2022, continuando con la senda fijada en estudios anteriores.

De esta forma, los números se mueven en el escenario más optimista, y apuntan a que el total de 2025 rondará los 115.000 millones de euros de facturación. En este contexto, las actividades ligadas al turismo siguen siendo las grandes dominadoras, algo más lógico que en otros períodos si se tiene en cuenta que los datos se refieren al trimestre vacacional por excelencia, el que engloba el verano.

El E-commerce en España: El Turismo como Motor Principal

Las agencias de viajes y los operadores turísticos son consistentemente los sectores con más ingresos en el panorama del comercio electrónico español. La facturación del comercio electrónico en España aumentó en el primer trimestre de 2025 un 18,2 % interanual hasta alcanzar los 25.752 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData. Se registraron más de 474 millones de transacciones, un 14,9 % más que en el mismo trimestre de 2024.

Los sectores de actividad con mayores ingresos en el primer trimestre fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 9,4 % de la facturación y el sector aéreo, con el 6,7 %. Posteriormente, el comercio electrónico en España alcanzó los 28.346 millones de euros en el segundo trimestre de 2025, lo que supuso un incremento interanual del 22,6%. Durante este periodo, se registraron más de 493 millones de transacciones, lo que representa un crecimiento interanual del 16,8 %.

Por volumen de negocio, el liderazgo correspondió a las actividades turísticas, con una aportación destacada de las agencias de viajes y turoperadores, que concentraron el 10% de la facturación total, seguidas por el transporte aéreo, con un 7,4%. En el tercer trimestre de 2025, las tres ramas de actividad con mayor volumen de negocio correspondieron al ámbito turístico: agencias de viajes y operadores turísticos (10,8%), transporte aéreo (6,6%) y hoteles y alojamientos (5,4%).

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A continuación, se presenta un resumen de las principales estadísticas de comercio electrónico en España, destacando la participación del sector turístico en 2025:

Balanza Exterior y Digitalización del Sector Turístico Español

Como en trimestres anteriores, es necesario poner estos datos en contexto. Si nos fijamos en la balanza exterior del sector, podemos ver que más de la mitad de la facturación (53,4% en T3 2025) se refiere a compras realizadas por españoles a empresas que no tienen su sede en España. Casi la totalidad de estas compras al exterior (94,4%) se realizaron a vendedores ubicados en la Unión Europea. De esta forma, el saldo neto exterior arrojó un déficit de 11.304 millones de euros en el tercer trimestre, similar al registrado en el segundo trimestre de 2025. Llama la atención que las agencias de viajes y operadores turísticos (9,1%) son uno de los sectores que mayor volumen de negocio generan hacia el extranjero, sin vender productos físicos tangibles.

En el primer trimestre de 2025, el 43,5% de los ingresos tuvieron como destino España, mientras que el 56,5% restante fueron compras con origen en España hechas en el exterior. El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 14.562 millones de euros, un 14,6 % más que en el año anterior, con un 94,2 % de estas compras realizadas en comercios de la Unión Europea. Las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico (que agrupa las agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y los hoteles) acapararon el 63,6 % de las compras desde el exterior con España.

La digitalización de las pymes turísticas en España ha mostrado un incremento notable, habiendo pasado del 31,2% al 47,6% en poco tiempo. El talento del personal (54,2%), el marketing y las ventas (52,5%) y la visión de negocio (52,7%) son los ámbitos con mayor nivel de digitalización dentro de las pymes turísticas. Además, tres de cada diez empresas encuestadas han solicitado ayudas vinculadas con el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia (PRTR), financiado con los fondos europeos Next Generation.

El Mercado Global de Agencias de Viajes Online (OTA): Un Sector en Expansión

El mercado mundial de agencias de viajes en línea se estimó en USD 253,2 mil millones en 2024. El mercado de las agencias de viajes en línea (OTA) está creciendo debido al aumento de los servicios de Internet, el uso de teléfonos inteligentes y los cambios en las preferencias de los consumidores para la reserva de viajes de autoservicio. El crecimiento de las tendencias de viaje, principalmente como resultado de la creciente demanda de viajes de los millennials y los viajeros de la generación Z, y la recuperación de los viajes de la pandemia son motores de crecimiento sustanciales para la industria de las OTA.

Innovación Tecnológica y Experiencia del Cliente

La IA se está convirtiendo en un cambio de juego para las OTA al hacer que la personalización y la automatización operativa sean más fácilmente alcanzables. En mayo de 2024, Expedia Group lanzó herramientas de IA como Romie, un asistente virtual de viajes que ayuda a los usuarios a planificar y gestionar viajes con recomendaciones personalizadas. Los chatbots también se están implementando para niveles más altos de atención al cliente a través de la disponibilidad las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo que ayuda a los viajeros a realizar cambios en una reserva, responder preguntas o proporcionar actualizaciones de estado al instante.

En octubre de 2024, Booking.com presentó un nuevo conjunto de soluciones de IA como parte de su hoja de ruta de IA de viajes existente, mediante el lanzamiento de funciones como Smart Filter, Property Q&A y Review Summaries impulsadas por Inteligencia Artificial Generativa (GenAI). La industria de las OTA también está abriendo nuevas vías para la participación de los usuarios a través de la tecnología con el uso de chatbots para teléfonos inteligentes de realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR) e inteligencia artificial. Los recorridos virtuales del hotel y las vistas previas del destino ayudan a los viajeros a tomar mejores decisiones de reserva.

Las reservas móviles son un factor importante, ya que los consumidores se sienten cada vez más cómodos haciendo sus reservas de última hora en una plataforma móvil y utilizando su dispositivo móvil para la planificación de viajes. Los teléfonos inteligentes son ahora el dispositivo principal para la planificación y reserva de viajes. Las aplicaciones móviles ofrecidas por las agencias de viajes en línea (OTA) como Booking.com, Expedia y MakeMyTrip han experimentado aumentos significativos en el tráfico y el volumen de transacciones.

Esta tendencia se atribuye principalmente al diseño de aplicaciones móviles con interfaces fáciles de usar, ofertas solo de aplicaciones y notificaciones automáticas para caídas de precios o cambios en los itinerarios. Las reservas basadas en aplicaciones siguen siendo la opción preferida, ya que suelen ofrecer descuentos exclusivos, recomendaciones personalizadas y actualizaciones en tiempo real, lo que aumenta la comodidad del usuario.

Sostenibilidad y Fidelización

La sostenibilidad se está convirtiendo en un factor cada vez más importante entre los viajeros a la hora de tomar decisiones de viaje. Cada vez son más los viajeros que eligen las OTAs que promueven estancias ecológicas, opciones de transporte bajas en carbono y experiencias que benefician a las comunidades locales, en su mayoría los viajeros más jóvenes. Las OTA han ayudado a crear un espacio para hoteles "verdes", opciones de compensaciones de carbono y consejos de viaje sostenibles.

Además, las OTA han aumentado la adopción de servicios basados en suscripción para fidelizar a los clientes y garantizar la repetición de los negocios. Por ejemplo, en febrero de 2025, eDreams Prime contaba con más de 7 millones de suscriptores y ofrece a los miembros descuentos exclusivos, servicio de atención al cliente prioritario y cancelaciones flexibles, resultando atractivo para los viajeros conscientes de su presupuesto.

Segmentación del Mercado de Agencias de Viajes Online

Por Tipo de Servicio

Según el servicio, el mercado de agencias de viajes en línea incluye servicios de reserva de alojamiento, reserva de vuelos y servicios aéreos, transporte terrestre y alquiler de automóviles, actividades, experiencias y tours, y paquetes de viaje. Los vuelos suelen ser el primer producto que se vende a los consumidores cuando reservan un viaje, y es la primera forma en que las OTA atraen a los clientes. Se estima que en 2024, el 36% de los viajeros utilizaron plataformas OTA para reservar sus vuelos. Los servicios de reserva de vuelos y aerolíneas tienen una participación significativa debido a diversas ofertas, descuentos y servicios como la comparación de vuelos y precios.

Las aerolíneas también están adoptando la tecnología de Nueva Capacidad de Distribución (NDC), que permite a las OTA crear contenido enriquecido que incluye mapas de asientos, opciones de tarifas personalizadas y cualquier servicio adicional disponible, mejorando drásticamente la experiencia del usuario y generando tasas de conversión más altas. Se espera que el segmento de paquetes y paquetes de viajes experimente un crecimiento significativo de alrededor del 9% durante el período de pronóstico.

Por Modo de Reserva

El mercado de agencias de viajes en línea se clasifica en reservas basadas en aplicaciones, basadas en la web, de voz y conversacionales, y redes sociales y canales emergentes. Con más de 7 mil millones de usuarios que acceden a teléfonos inteligentes en todo el mundo, se espera cada vez más que los usuarios hagan uso de aplicaciones móviles para planificar sus viajes de principio a fin. Las aplicaciones son cada vez más sofisticadas con asistentes virtuales asistidos por IA, opciones para varios idiomas y cambio de reserva con un solo toque. Las OTA más grandes también están desarrollando capacidades adicionales en sus aplicaciones móviles, incluidas funcionalidades para billeteras móviles seguras, registros basados en códigos QR y viajes compartidos.

Por Grupo de Edad

Según el grupo de edad, el mercado de agencias de viajes en línea está segmentado en hasta 29 años, 30-44 años, 45-59 años, 60 años y más. El grupo de edad de 30 a 44 años dominó el mercado, representando alrededor de USD 120 mil millones en 2024. Este grupo demográfico suele incluir profesionales a mitad de carrera y familias más jóvenes, que viajan constantemente por negocios y placer. También son extremadamente conocedores de la tecnología, lo que significa que es más probable que utilicen aplicaciones móviles y enfoques basados en la tecnología para planificar y reservar viajes.

Se espera que el segmento de hasta 29 años experimente un importante crecimiento de alrededor del 9% hasta 2034. Debido a factores como las redes sociales, la tendencia a valorar las experiencias por encima de las posesiones y los patrones de viaje flexibles, las personas de entre 20 y 29 años se están convirtiendo en el mayor número de gastadores en viajes.

Por Uso Final

El mercado de agencias de viajes en línea se clasifica en viajeros individuales y viajeros corporativos. Los viajeros individuales están adoptando rápidamente las OTA por la flexibilidad, la transparencia de precios y las opciones personalizables que ofrecen. Los viajes de negocios también representaron una parte significativa de más del 25%, con muchas empresas utilizando las OTA para reservas de viajes y alojamiento.

Panorama Regional del E-commerce en el Turismo

América del Norte

América del Norte tiene una participación significativa en este mercado debido a la alta adopción digital y el uso de teléfonos inteligentes para diversas actividades, incluidas las reservas de viajes. Estados Unidos es el hogar de algunas de las empresas de OTA más grandes e influyentes del mundo, incluidas Expedia Group y Booking Holdings, y se caracteriza por un alto volumen de viajeros nacionales e internacionales. En mayo de 2025, Expedia presentó Trip Matching en EE. UU., un producto impulsado por IA que convierte los Reels de Instagram en itinerarios de viaje personalizados. Se espera que Canadá crezca a una tasa de más del 8% en los próximos años.

Europa

Se espera que Europa crezca a un ritmo de más del 8% entre 2025 y 2034 y que en 2024 retenga alrededor del 27,5% de la cuota de mercado. El factor clave es el uso de teléfonos inteligentes, el uso de Internet de alta velocidad y la mayor oportunidad para que los consumidores investiguen, comparen y reserven un paquete de viaje a través de una aplicación móvil o un sitio web. El Reino Unido tiene una alta tasa de mercado de viajes emisores. Grandes actores como Booking.com y Expedia están invirtiendo fuertemente en experiencias personalizadas de IA y mejores servicios de cumplimiento, al igual que los actores locales. Alemania y Francia tienen una participación sustancial en la región europea.

Asia Pacífico

Asia Pacífico representó más del 20% del mercado y se estima que registrará una CAGR del 9,5% durante 2025 y 2034. La creciente clase media y los ingresos disponibles de China están impulsando el crecimiento de los viajes. Los viajeros más jóvenes tienen experiencia, son expertos en tecnología y prefieren viajes más flexibles. En abril de 2025, la OTA Fliggy, propiedad de Alibaba, lanzó "AskMe", su nuevo asistente de viajes de IA que sirve como consultor virtual. Singapur, Tailandia, Indonesia y Sri Lanka son centros de viajes importantes. La India registró un aumento del 19,6% en el número de turistas en 2024, impulsado por el aumento de los ingresos disponibles y un creciente número de viajeros jóvenes.

América Latina

Se prevé que Brasil experimente un fuerte crecimiento como resultado de un mayor uso de Internet, mayores niveles de alfabetización digital y una creciente clase media. Con la reacción post-pandemia, el interés por los viajes se renueva, y el turismo interno ha tenido un auge exitoso. México tiene una participación significativa en el mercado de OTA debido al crecimiento del mercado turístico interno.

Oriente Medio y África

Se espera que Oriente Medio y África crezcan a una tasa de más del 7% durante el período de pronóstico. Los Emiratos Árabes Unidos tienen una de las mayores penetraciones de teléfonos inteligentes e Internet del mundo, lo que los convierte en un entorno excelente para que prosperen las plataformas de viajes digitales. En abril de 2025, el Arabian Travel Market presentó musafirtag, una plataforma de reservas de próxima generación creada para agentes de viajes y revendedores.

Principales Actores en el Mercado de Agencias de Viajes Online

Las 7 principales empresas del mercado son Booking Holdings, Expedia, Trip.com, Airbnb, MakeMyTrip, TripAdvisor y Despegar.com. Booking Holdings es la OTA líder mundial con marcas como Booking.com, Priceline, Agoda, Kayak, Rentalcars.com, etc. Su plataforma insignia Booking.com tiene el inventario de hoteles más grande disponible en línea, alcance global, estrategia móvil y personalización impulsada por IA. Expedia Group cuenta con varias marcas conocidas, como Expedia.com, Hotels.com, Vrbo, Orbitz y Travelocity, atendiendo a particulares y viajeros de negocios.