El Auge y la Transformación del Comercio Electrónico Post-Pandemia

La pandemia de COVID-19 ha actuado como un catalizador para la transformación digital en muchos sectores, y el comercio electrónico ha sido uno de los más impactados. La conversación con Fernando Aparicio, fundador y CEO de Amvos Digital, sobre la evolución del comercio electrónico antes y después de la pandemia, arroja luz sobre un panorama complejo y en constante cambio.

La idea central es desmitificar la simplicidad que muchos atribuyen al comercio electrónico. Abrir una página web y esperar ventas es una visión ingenua. Posicionar una página, aparecer en las búsquedas de productos, diseñar medios de pago eficientes y una logística robusta son elementos cruciales. En muchos casos, la opción más razonable es vender en marketplaces consolidados como Amazon o Alibaba, que, aunque sujetos a sus propias reglas, ofrecen una infraestructura probada y una base de clientes ya existente.

Impacto Inicial de la Pandemia en el Comercio Electrónico

La pandemia fue la prueba de fuego para el entorno omnicanal del comercio del que se venía hablando desde hace años. Con las tiendas físicas cerradas y sujetas a fuertes restricciones, el comercio electrónico experimentó un dinamismo sin precedentes. El inicio de la pandemia conllevó a que los gobiernos iniciaran el confinamiento de la población y anunciaran bloqueos que provocaron el cierre de tiendas físicas en todo el mundo. Los negocios no esenciales cerraron y los que permanecieron abiertos tuvieron que reorganizarse instantáneamente. Con un acceso limitado a las tiendas físicas, el comportamiento de los consumidores cambió drásticamente, modificando sus necesidades y la forma de adquirir bienes y servicios. Personas que nunca habían comprado en línea comenzaron a adquirir artículos esenciales a través de tiendas web.

Las restricciones relacionadas con la pandemia también significaron menos mano de obra en los puertos, lo que generó problemas de logística y cadena de suministro. Esto obligó a las empresas a asegurar la materia prima con sus fabricantes con mucha más anticipación. Los contenedores con mercadería comenzaron a acumularse en los puertos de todo el mundo, elevando el costo de envío hasta en 10 veces. Si bien las marcas experimentaron un aumento gradual en las ventas con el inicio de la pandemia, los minoristas y los mercados experimentaron un aumento repentino.

La crisis originada como consecuencia del COVID-19 ha obligado a muchas pequeñas empresas a reevaluar los modelos comerciales tradicionales o enfrentar el cierre permanente.

Crecimiento del Comercio Electrónico en España durante 2020

En España, las compras online de productos repuntaron un 53% en 2020, alcanzando los 15.902 millones de euros, frente a una caída de las ventas del total del comercio del 7,9%. En línea con la tendencia de los últimos años, la mayor parte de estas compras (51%) fueron a empresas situadas en otros países, es decir, importaciones.

Análisis de Hábitos de Consumo Electrónico Post-COVID-19

Para comprender cómo han evolucionado los hábitos de consumo electrónico tras la irrupción del COVID-19, se utilizaron técnicas de big data sobre datos anonimizados de pagos con tarjeta efectuados por los 13,5 millones de clientes de CaixaBank. La riqueza de estos datos permitió calcular, para cada tarjeta y mes del año, qué proporción de su gasto total se corresponde a compras en línea.

Se asignó a cada tarjeta un grado de penetración del e-commerce, desde una penetración nula (0% del gasto total en compras en línea) hasta una penetración total (100% del gasto total en compras en línea).

Evolución del Comercio Electrónico al Inicio de la Pandemia (Mayo 2020)

Los resultados para el mes de mayo de 2020 mostraron un fuerte aumento del comercio electrónico. El porcentaje del gasto en e-commerce pasó de un 13,8% en mayo de 2019 a un 19,8% en mayo de 2020. Se observó una acusada caída en la fracción de tarjetas en las que el gasto se concentraba exclusivamente en el consumo presencial, pasando del 47% del total en 2019 al 40% en 2020.

En cambio, el número de consumidores que destinaban más del 50% del gasto con tarjeta al e-commerce aumentó considerablemente: pasaron del 10,2% del total en mayo de 2019 al 19,0% justo un año después.

Tabla: Penetración del Gasto en E-commerce (Mayo)

Estos datos apuntan a un impacto significativo del COVID-19 en la penetración del comercio electrónico al comienzo de la pandemia. Es probable que una parte de las compras en e-commerce durante este mes fueran forzadas por la coyuntura, dado que España se encontraba inmersa en el estado de alarma y las limitaciones de aforo y distancia social impidieron el consumo presencial.

Evolución del Comercio Electrónico en Septiembre

Para comprobar si hubo un cambio de hábitos permanente en los consumidores, se analizaron los resultados para el mes de septiembre. Una parte de los cambios observados en mayo se desvanecieron. La proporción de consumidores que realizaban únicamente compras presenciales en 2020 se redujo en 3 puntos porcentuales con respecto a 2019, una caída menor a la observada entre 2018 y 2019 (6 p.p.). Los que destinaban más del 50% del gasto al e-commerce aumentaron en 1,7 p.p., un incremento muy similar al acontecido entre 2018 y 2019 (1,5 p.p.).

A la luz de estos resultados, si bien es cierto que la utilización de canales no presenciales fue mayor en septiembre de 2020 con respecto al año anterior, se trató de un crecimiento en consonancia con la tendencia de crecimiento del e-commerce observada en años anteriores. Los resultados muestran que la pandemia tuvo un impacto muy significativo sobre la penetración del e-commerce durante los meses de menor movilidad de la población, pero no sugieren que se esté acelerando la tendencia de crecimiento histórica del comercio electrónico.

El Escenario Post-Pandemia y las Nuevas Expectativas

A medida que la pandemia comenzó a disminuir alrededor de junio de 2021 y se levantaron las restricciones de confinamiento, la reapertura de las tiendas físicas frenó el crecimiento acelerado del comercio electrónico observado durante la pandemia; los minoristas, los mercados y las marcas tuvieron una caída casi similar en las visitas al sitio web. Durante el año 2022, la población nuevamente comenzó a regresar al trabajo presencial, la realidad de los incrementos salariales que no estaban a la altura de los altos precios y la inflación significó volver a priorizar los productos básicos en el presupuesto sobre los artículos no esenciales.

Sin embargo, después de haber experimentado la comodidad de las compras en línea durante la pandemia, esta seguiría siendo popular entre los clientes. Con el tiempo, se espera que el crecimiento del comercio electrónico inducido por la pandemia se ajuste y las ventas de comercio electrónico ocupen el lugar que les corresponde.

Con un mayor enfoque en el comercio electrónico, también hay más presión sobre una excelente experiencia del cliente, más transparencia en el proceso de pago, sitios web accesibles y fáciles de usar, envío gratuito y entrega rápida. Las ventas en línea alcanzaron su punto máximo durante la pandemia a medida que el consumidor descubría nuevas plataformas de compra en línea. Mantener las ganancias obtenidas durante la pandemia y adaptarse a una nueva generación de consumidores debería ser el objetivo de las empresas que buscan mantenerse en el mercado.

El comercio electrónico se ha vuelto esencial para prácticamente todos los tipos de productos y un camino a seguir para las empresas. Los comportamientos actuales de los consumidores llegaron para quedarse. Principalmente por el hecho de que algunos de los hábitos de compra comenzaron antes de la pandemia a consecuencia del COVID-19. Aunque existe el riesgo de que la fatiga digital pueda ralentizar el crecimiento del comercio electrónico posterior a la pandemia, no lo detendrá. El dominio del comercio electrónico es inevitable. Los cambios en los negocios globales causados por el COVID-19 solo aceleraron la transformación digital.