El Auge del Comercio Electrónico de Bricolaje: Un Análisis Profundo del Mercado Español y Europeo

El mercado en línea de Bricolaje (DIY) en Europa está experimentando un auge sin precedentes, transformando la forma en que los consumidores participan en proyectos de mejoras para el hogar y jardinería. Con un rápido cambio hacia plataformas digitales, este sector presenta un fascinante estudio de caso sobre la resiliencia y la innovación ante los cambios en los comportamientos del consumidor y los desafíos globales.

Esta publicación profundiza en el tejido del mercado en línea de bricolaje en Europa, explorando las fuerzas detrás de su crecimiento, destacando los principales actores y proyectando su trayectoria en el futuro.

El Contexto Global y Europeo del Bricolaje Online

El comercio electrónico transfronterizo en Europa alcanzó un volumen de negocio de 275.600 millones de euros en 2024, excluyendo el sector de los viajes. Así lo refleja el informe “Top 500 Cross-Border Retail Europe” elaborado por Fedex Express y Poste Italiane. Entre las categorías más relevantes destaca el segmento de hogar, jardín y bricolaje, que representa un 9 % del total de las ventas transfronterizas online.

El análisis recoge también un crecimiento del 39 % en la facturación de las 500 marcas europeas más relevantes del comercio electrónico transfronterizo B2C, que en conjunto alcanzaron los 69.500 millones de euros. El informe destaca una tendencia creciente hacia los canales directos al consumidor por parte de los fabricantes.

Actualmente valorado en impresionantes 56 mil millones de euros, el mercado en línea de bricolaje en Europa representa un segmento significativo del panorama minorista. Otra tendencia digna de mención es el aumento de transacciones transfronterizas dentro del mercado europeo en línea de bricolaje. Representando el 23,5% de todas las ventas en línea de bricolaje en 2023, el comercio transfronterizo subraya el alcance global en crecimiento del mercado.

Por otra parte, el estudio anticipa un fuerte desarrollo del mercado de segunda mano a nivel global. Valorado actualmente en 200.000 millones de euros, se prevé que este segmento duplique su tamaño antes de 2030.

El Impacto de la Pandemia y la Aceleración Digital

En 2019, se estima que las ventas electrónicas de productos de ferretería y bricolaje en España no alcanzaron siquiera el 5%, frente a datos generales de alrededor del 20%. Y de repente, llega a España una pandemia que confina a toda la población durante semanas. Sin remedio, nos obliga a modificar nuestros hábitos y saltan por los aires los planes y prioridades de la gran mayoría de las empresas del mundo.

Los hábitos de los consumidores se adaptan y las ventas online aceleran. Se elevan exponencialmente las compras online de productos frescos, pintura, y… todo tipo de productos para mejorar el hogar. Los efectos del COVID provocarán que la aceleración del e-commerce sea aún mayor de la esperada para este año.

El catalizador para el reciente aumento de actividades de bricolaje se atribuye en gran medida a la pandemia global. Confinadas en sus hogares, las personas en toda Europa comenzaron a mirar hacia adentro, buscando mejorar y personalizar sus espacios vitales.

Para los próximos años en Hacemos Cosas prevemos una aceleración de las inversiones digitales en la industria. En concreto, las inversiones ligadas al desarrollo del comercio electrónico centrarán buena parte de las nuevas inversiones.

Un componente crucial del éxito del mercado ha sido su adopción de plataformas digitales. Hoy en día, una persona que aspire a hacer bricolaje puede acceder a una gran cantidad de contenido instructivo en línea. Desde tutoriales en video detallados hasta guías interactivas, estos recursos han reducido las barreras de entrada para participar en proyectos de bricolaje, ampliando así el público del mercado.

Las sólidas redes logísticas han respaldado la expansión del mercado, permitiendo la entrega rápida y confiable de una amplia variedad de productos, incluidos artículos voluminosos.

Panorama del Comercio Electrónico de Bricolaje en España

¿Sabes lo que venden los e-commerce de ferretería y bricolaje en España? En este análisis detallado hemos desgranado los 15 sitios de comercio electrónico más importantes.

Con este contexto sobre el tablero de juego, hemos realizado un análisis de situación, posicionamiento comparativo y previsión de ventas para 2020 de los 15 principales e-commerce de productos de ferretería y bricolaje en España, más Amazon (es decir, 15 + 1). Hacer el análisis ha sido esclarecedor. Detectamos un crecimiento muy relevante para 2020 del comercio online del sector en general, con Amazon, Leroy Merlin y ManoMano en el podio de honor, varios e-commerce provenientes del sector tradicional que empezarán a dar mucho que hablar y, en general, muchas oportunidades para los próximos años.

La categoría de ferretería y bricolaje es una de las que más interés suscita entre los consumidores habituados a comprar online. Es por ello que los ecommerces especializados en este segmento suelen ocupar las primeras posiciones en los rankings de ecommerce más visitados por los españoles. Se trata de las tiendas online de Leroy Merlin, Bauhaus y Brico Depôt. Dentro del listado, también se cuela otro marketplace vinculado a una única marca que también cuenta con una presencia destacada en el ámbito de la ferretería y el bricolaje: Cecotec.

Importancia del SEO y el Tráfico de Marca

Del análisis realizado se desprende una primera conclusión determinante: cuanto mejor posicionamiento en buscadores tiene una web, más factura un e-commerce. No todas las palabras clave tienen la misma importancia. Taladro: 14.800 búsquedas al mes. Ferretería online: 3.600 búsquedas al mes. ManoMano: 74.000 búsquedas al mes.

El posicionamiento de un sitio de comercio electrónico es en la mayoría de casos el factor más determinante a la hora de predecir el estado y crecimiento de sus ventas. Si quieres medir la evolución histórica de tu e-commerce en cuanto a posicionamiento se refiere, no olvides nunca más este término: Índice de Visibilidad. Hemos hablado de él en Hacemos Cosas más veces y se trata de un número que marca la visibilidad de tu web en Google.

El tráfico orgánico de marca es aquel tráfico proveniente de usuarios que han llegado a tu web o e-commerce porque han escrito el nombre de tu comercio electrónico, solo o junto con otras palabras, en los buscadores. La principal razón es la popularidad y a Google esto le gusta. Así que Google decide que debe darle importancia a Leroy Merlin en las búsquedas y posiciona bien las palabras clave que contiene su e-commerce. Asimismo, habitualmente el tráfico de marca obtiene mejores ratios de conversión que el tráfico por palabras clave generales.

Tabla de Visibilidad de E-commerce de Bricolaje

A continuación, se muestra la evolución del Índice de Visibilidad de algunos e-commerce del sector de ferretería y bricolaje en España:

Nota: Los valores exactos de los índices de visibilidad no fueron proporcionados en el texto original, pero la tabla ilustra el concepto de variación y la importancia de este indicador para el posicionamiento SEO.

Tráfico Pagado (SEM) como Complemento

El tráfico pagado es una estrategia complementaria a las estrategias SEO que un e-commerce debe contemplar en su estrategia global de marketing digital. Ofrece efectos inmediatos y un seguimiento transparente. Podrás determinar las palabras clave por las que quieres entrar a la subasta, segmentar el tipo de público y la región -entre otros aspectos-, y podrás medir con bastante certeza qué está pasando con ese tráfico.

Sin embargo, el tráfico pagado desaparece en cuanto dejas de pagar. Siempre se habla de que el SEM es poco agradecido y menos sostenible respecto al SEO. Pues sí, estamos de acuerdo con esta afirmación. Los efectos de llevar a cabo acciones SEO duran bastante más tiempo, si bien tardan más tiempo en hacer efecto.

En la gráfica (hipotética) se apreciaría el gasto en tráfico pagado por parte de los principales e-commerce, destacando picos en épocas clave como noviembre (para productos de calefacción o navideños) o caídas en momentos como abril de pandemia.

Líderes y Casos de Éxito en el E-commerce de Bricolaje

Amazon es el líder indiscutible con unas previsiones en la categoría de bricolaje de alrededor de 250-300 millones de ventas en 2020. Es, indiscutiblemente, el líder en ventas online en España de la categoría bricolaje. Estimamos que Amazon vende en España entre 250 y 300 millones de euros al año en productos de ferretería y bricolaje. Su éxito se debe al número y nivel de reviews, un proceso de pago supersencillo, las tasas de conversión más altas en comercio electrónico y la confianza de marca que genera Amazon.

En España, a diferencia de la mayoría de países de Europa, los negocios de ferretería vertebran nuestra geografía. Cadena88.com replica en digital el liderazgo sobre el resto de enseñas que también tiene en las tiendas físicas con más de 1.200 puntos de venta frente a las alrededor de 300 que tienen sus competidores.

ManoMano es nada y más y nada menos que la 3ª plataforma en ventas online de bricolaje, solo tras Amazon y Leroy Merlin. Aparte de ser una startup con cientos de millones invertidos -entre otros, por Google-, lo cual facilita bastante crecer más rápido, su modelo es el de marketplace, al igual que Aliexpress o parte del negocio de Amazon. La combinación como especialistas en bricolaje y su carácter puramente digital hacen de ManoMano una referencia no solo entre los e-commerce del sector sino, en general, un caso de éxito como sitio de comercio electrónico.

Lo más destacado de este primer análisis es el hecho de que Leroy Merlin, líder absoluto en todos los indicadores para este grupo de negocios, coloque en la primera página de Google casi un 40% de las palabras clave por las que está posicionada. Se trata del mayor porcentaje entre todos los e-commerce de bricolaje.

Detrás de los otros 7 e-commerce de esta categoría se esconden casos de éxito de transformación digital de negocios tradicionales. Por lo general, buena parte de estos 7 negocios son ferreterías o suministros industriales, algunos con varias generaciones de historia, que han sabido reinventarse y desarrollar un modelo de negocio de comercio electrónico que complemente -y en muchos casos, supere en facturación-, al negocio tradicional.

Adicionalmente a los casos enumerados, el entorno del comercio electrónico en el sector de ferretería y bricolaje no puede entenderse sin Ferretería Ortiz. Este negocio madrileño fue pionero en lo que se refiere a la digitalización de la empresa tradicional. Fue uno de los primeros negocios locales con página web y su caso de éxito actual en lo digital radica en su modelo de negocio ligado sobre todo al marketplace de Amazon. A través de su marca ‘Market de Ferretería’, Ferretería Ortiz estaba facturando en 2018 a través de Amazon alrededor de 1,3 millones de euros.

Tendencias y Desafíos del Sector

Home-Driven Marketing y Sostenibilidad

El home-driven marketing es un concepto que estamos manejando los expertos en marketing durante esta crisis y que en el sector de ferretería y bricolaje se torna especialmente relevante. Consiste en que las marcas están adaptando sus estrategias de marketing teniendo en cuenta que buena parte de los productos y servicios que comercializan van a ser consumidos preferentemente en los hogares. Los productos para la mejora del hogar deberían tener ventaja: siempre o casi siempre se aplican o consumen en el hogar.

Por otra parte, 8 de cada 10 encuestados afirma que tiene en cuenta si el producto que compran es respetuoso con el medioambiente antes de comprarlo, y la mitad se muestra dispuesto a pagar un 10% adicional por artículos de ferretería y bricolaje sostenibles. De hecho, el informe apunta a la sostenibilidad como una de las principales oportunidades de crecimiento del sector para los próximos años.

Escasez de Talento y Formación

Otro de los grandes desafíos del sector es hacer frente a la escasez de talento y de profesionales cualificados para responder a los retos venideros. En ese sentido, AECOC cuenta con toda un área dedicada a ayudar a las empresas a la capacitación y captación de profesionales, en cuyo marco pondrán en marcha un Programa Formativo Experto en Negocio de Ferretería y bricolaje.

En colaboración con la Escuela de Organización Industrial (EOI), AECOC ha puesto en marcha el primer Programa Experto en Negocio del Sector Ferretería y Bricolaje. Academia de Ferretería, el proyecto online impulsado por la Fundación Txema Elorza, vio la luz en Eurobrico. Se trata de la primera plataforma de formación en línea dedicada en exclusiva al comercio ferretero y el evento sirvió de punto de partida para que ferreteros, propietarios y distribuidores potenciaran el talento de sus equipos y gestionen sus negocios con mayor eficiencia.

El Cliente de Bricolaje en la Era Digital

Según los datos del informe ‘Radiografía del comprador de ferretería y bricolaje’, presentado por la plataforma de estudios AECOC Shopperview, más del 90% de los compradores han acudido a sus establecimientos de referencia para hacer su última compra de productos del sector. Las grandes cadenas especializadas siguen siendo los puntos de venta preferidos por casi la mitad de los compradores, mientras que el 29% prefiere las tiendas tradicionales y el 14% opta por acudir a las grandes superficies generalistas.

El estudio revela que la amplia variedad de productos de las tiendas físicas y su capacidad para ofrecer soluciones a las necesidades del consumidor son las variables más destacadas por parte de los usuarios. Sin embargo, pocos destacan las actividades organizadas para mostrar sus artículos en catálogo. El estudio también remarca que el canal online sigue siendo minoritario en las compras de productos de ferretería. Aun así, su tendencia es alcista, especialmente gracias al peso de Amazon. El 6% de los compradores indican que han hecho su última adquisición en artículos del sector a través del gigante del comercio electrónico. Una cifra especialmente relevante, si tenemos en cuenta que el conjunto de marketplaces suman una cuota de mercado del 8%.

A pesar de seguir siendo minoritario, el online es el único canal de venta que ha experimentado un crecimiento destacable en estos dos años, mientras que el resto han estabilizado su posición. Los factores de decisión del consumidor en nuestro sector han cambiado. Actualmente prima la contención del gasto, la sostenibilidad y la posibilidad de comprar de forma online y en un único sitio todos los productos para satisfacer las necesidades.

Innovación y Marcas Destacadas

PARKSIDE sigue impresionando a los usuarios con su amplia gama de soluciones. Euromonitor International, identifica las marcas más vendidas en distintos segmentos en cuanto a valor de ventas al por menor. En 2023, un estudio realizado en marzo destacó que PARKSIDE se posicionó como la marca líder en bricolaje en Europa. Bajo la categoría de bricolaje se incluyen herramientas manuales y eléctricas, suministros de ferretería, así como otros productos y accesorios relacionados con la jardinería.

A primeros de octubre, Pattex lanzó una nueva e innovadora solución adhesiva dentro de su gama “NO MÁS CLAVOS”. Se trata de Pattex No Más Clavos Des-Pega, un adhesivo de montaje removible que se puede despegar fácilmente y aguanta un peso de hasta seis kilogramos por punto adhesivo, en diferentes superficies como azulejos, cristal o PVC. La tecnología de Pattex No Más Clavos Des-Pega consigue el equilibrio perfecto entre la resistencia y la capacidad de despegado de un adhesivo.

Entre los proveedores clave para el sector, se encuentran:

• Makita: Fabricante de herramientas electroportátiles y accesorios conocida en los 5 continentes.
• Cables RCT: Fabricación de cables para toda la vida.
• Hitachi: Destaca por productos informáticos, maquinaria de construcción, cables, productos químicos, metales y soluciones para transporte y movilidad.
• Grupo Olivé: Empresa especializada en silicona, con productos distribuyéndose en más de 60 países.
• Telwin: Proveedor de máquinas soldadoras, accesorios y cargadores.
• Chint Electric: Distribuye sus productos a más de 90 países, destacando por su innovación.
• Compresores MPC: Fabricante de compresores desde 1985.
• Manesmann: Herramientas de ferretería tradicionales desde 1950.
• Ehismar: Firma alemana fundada en 2009, proveedor de maletines de herramientas, flexómetros, remachadoras, entre otros.

El viaje adelante del mercado en línea de bricolaje en Europa está marcado por oportunidades propicias para la innovación tecnológica y la expansión del comercio electrónico transfronterizo. A medida que las preferencias de los consumidores siguen evolucionando hacia las compras en línea, los minoristas, tanto tradicionales como nuevos, deben navegar la transición digital con agilidad y visión de futuro.